QuestMobile2022汽車營銷洞察用戶反饋篇壹、車企正通過年輕化玩法、情感關聯、直播互動與用戶建立溝通，強化品牌認同1、受上半年芯片短缺、疫情多點爆發等影響，4月整體汽車市場銷量同比下滑明顯；中央與地方均出臺消費支持政策，各大車企也積極推出補貼促銷活動，並以新車刺激消費，市場逐漸恢復活力政策支持向新能源汽車傾斜，相比燃油車，新能源汽車地方補貼力度更大，疫情得以控制後，新能源汽車銷量同比反彈至高增長率。2、伴隨汽車行業的利好政策，傳統車企和新能源汽車品牌都在向市場發力據QuestMobile數據顯示，2022年6月，新能源汽車廣告投放費用同比增長36.7%。3、依托社交平臺的發展，車企正走向年輕化營銷、前鏈路精準觸達+後鏈路精細運營，同時直面用戶縮短溝通鏈路的營銷策略4、伴隨著營銷格局的巨變，多元化的營銷玩法層出不窮，旨在讓消費者感知品牌和產品價值；營銷背後的本質是從用戶出發的內容創造、傳播與傳達5、本期節選部分高端、主流、新勢力品牌作為重點研究對象，分析用戶在平臺上的留言和評論，站在用戶視角評估營銷活動有效性二、“熱”話題+“強”體驗是跨界、圈層營銷玩法的內核；KOL協同有助於提升年輕人參與熱度1、奧迪、寶馬、壹汽大眾營銷策略：與年輕的心破冰，拉近品牌與年輕人的關系活動特征：以年輕人興趣點、潮流文化為切入點，通過話題制造、線下打卡、平臺定制化玩法深化品牌年輕形象。2、用戶洞察思路從話題/活動吸引力、用戶體驗感出發，洞察跨界、圈層玩法在年輕群體間的口碑及對品牌形象的影響3、奧迪以冠名贊助WBG戰隊的跨界形式走近年輕人，但微博上大量的用戶聲音仍聚焦在戰隊和賽事本身，作為贊助商的奧迪僅有少量提及然而從用戶自發的與品牌相關的評論中發現，少部分年輕人因奧迪贊助自己喜愛的戰隊而激起了認同感，並“呼籲”品牌方***同參與，這背後體現了當下年輕人願意與品牌互動、平等對話的意識。4、壹汽大眾速騰&寶來宣傳視頻中新車的露出成功吸引了用戶關註；同時，與網紅菜場的跨界聯結制造線上熱議話題，吸引用戶以線下打卡體驗的形式參觀車展，為新車上市帶來壹波流量5、此外，視頻內容中多次強調的全新外觀造型和全新精致內飾也被用戶深度感知，並引發了進壹步了解的興趣；其中價格和購車優惠信息被主動問及較多6、寶馬基於嗶哩嗶哩平臺特有的“投幣”傳統，向粉絲“反向投幣”，調動了站內用戶的參與積極性同時寶馬也被年輕人賦予了鮮活的人物形象，“貝幣”、“寶..馬子”此類年輕人特有的語言體橫空出世。7、然而作為活動的另壹個目的-通過用戶內容***創實現二次傳播，效果卻不盡人意反觀領克在嗶哩嗶哩站內的營銷玩法，因降低了投稿門檻，調起了年輕人內容***創的積極性。除此之外，與KOL的合作進壹步擴大了活動影響力。8、“熱”話題+“強”體驗是跨界、圈層此類註重營銷玩法的關鍵要素；找到與年輕人***通的文化並制造話題，同時創造順應年輕人的溝通觸點帶動深度參與，讓年輕人感受品牌態度三、傳播形式的差異影響內容設計側重點；根植於用戶需求和情感，真實的、有效的內容才能打動目標群體1、以短視頻為載體的內容營銷1.1沃爾沃、上汽大眾、小鵬營銷策略：以內容喚起用戶聯想，建立情感關聯，從而傳遞車型賣點及品牌價值內容特征：以生活化的感性內容為信息載體，汽車則作為承載生活方式的“道具”。1.2用戶洞察思路從內容吸引力出發，評估內容所承載的車型賣點、品牌價值在目標群體間的傳遞1.3沃爾沃通過旅途故事敘述+唯美風景拍攝，將品牌主張的價值觀融入其中，贏得了壹波好評之余，也提升了沃爾沃在用戶間的口碑，高雅、有內涵、安全為主要提及1.4上汽大眾ID系列短劇的創意觸動了不少用戶代入其中；部分“觀眾”在評論中主動提及了對品牌/ID系列的認可，甚至在評論中分享他人，無形間為品牌創造了二次傳播機會1.5此外，不同系列的車型亮點在故事中的巧妙植入，也在用戶間形成了壹定的有效傳遞；ID.3的潮趣外觀賣點被用戶主動提及最多1.6小鵬借勢“露營熱”，視頻中描繪了城市慢生活場景，成功調動了人們對“詩和遠方”的***鳴，並紛紛在評論區中自主分享他人露營場景的渲染讓用戶潛在需求顯性化，也讓小鵬P5科技露營這壹核心標簽被成功關聯。1.7除此之外，P5的百變智能空間這壹亮點也被較好傳遞，科技感強的、智能的被用戶主動談及本次P5以露營+家概念收獲了較好的反饋，部分用戶直接在評論區留言咨詢購買信息。1.8值得註意的是，此次KOL在小鵬P5的營銷活動中起到了壹定的傳播作用，但由於“泛”生活、娛樂類KOL居多，其個人形象、演繹方式分散了用戶對車的註意力從評論中可以發現，近6成是用戶與KOL留言互動。此類KOL以“泛”類達人為主，如生活方式達人，顏值達人，音樂舞蹈達人。2、“內容”+“情感”並非萬能公式，直播形式下傳遞用戶關註的汽車信息比“情懷”來得更實際，更有助於用戶有效感知2.1理想營銷策略：借助直播形式為新車曝光，激發用戶參與互動，縮短溝通鏈路內容特征：以家庭使用場景為切入點，強化新車作為情感交流功能的移動娛樂空間，以期獲得用戶情感***振。2.2用戶洞察思路從內容吸引力出發，洞察直播內容是否激起用戶興趣並產生有效溝通與互動2.3新車直播發布會大大提升了理想APP的活躍用戶規模和下載量；當天理想APP下載量較2022年1月-5月平均日下載量提升了357.1%2.4超14萬的用戶湧入抖音直播間；在理想L9售價公布前，價格成為直播間的熱議話題，超2成彈幕為價格討論2.5隨著發布會的推進，現場也出現了壹些“吐槽聲音”，主要集中在產品發布過程中對舒適的家、智能的家概念的著重介紹2.6相反，大家更關註其性能配置，如針對發動機、電池、續航裏程此類新能源車相關的核心技術的提問；從具體問題來看，用戶的咨詢點非常細節和實際3、傳播形式的差異影響內容設計側重點；根植於用戶需求和情感，真實的、有效的內容才能打動目標群體
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