許多研究和證據表明，由於受傳統文化影響，中國消費者往往對高檔的，象征著權力、地位和聲望的商品具有特殊偏好，存在明顯的地位消費或炫耀性消費傾向。當代中國消費者的個性消費卻大致上被看做主要是受西方個人主義文化影響的結果，中國傳統文化似乎與之無關。因此，迄今為止，我們對中國傳統文化與個性消費之間的關系實際上仍不清楚，從而也就無從知曉企業塑造品牌個性的營銷努力在中國文化背景下的效果是否會被削弱，或者得到改善。在現有文獻中我們發現，許多學者都是從“面子”的角度對中國消費者的奢侈品購買行為進行解釋(Wang & Lin，2009；Wan等，2009；Li & Su，2006)。由於“面子觀”是東方集體主義文化中的壹種重要的價值觀(Zhou & Belk，2004；Li & Su，2006)，因此，本文也將從“面子”的角度來探討中國傳統文化與象征消費之間的關系，並將所關註的消費領域從地位消費延伸到個性消費。本研究所探討的重點是中國傳統文化中的“面子觀”以及由此衍生出來的“身份匹配觀”是如何影響消費者與個性品牌和地位品牌之間的象征型關系的。本研究中，我們將消費者—品牌關系的發展看做是品牌的象征形象(包括個性形象和地位形象等)與中國傳統文化價值觀(“面子觀”和身份匹配觀)***同驅動的結果，並非僅僅考察其中的某種單壹力量的作用。二、文獻綜述及評價1、“面子觀”、身份匹配觀與象征消費壹般認為，“面子觀”和身份匹配觀同屬於文化價值觀。價值觀對象征消費行為的影響已在現有研究中得到廣泛驗證。例如，價值觀會影響消費者對具有壹定象征意義品牌的產品評價、態度和購買意願(Allen，Gupta & Monnier，2008)，在購買時對某些特定產品價值的關註(Richins，1994)，以及他們對產品的最終選擇(Allen & Ng，1999)。在有關中國人“面子”與其消費行為的研究中，Zhou & Nakamoto(2000)、Zhou & Belk(2004)提出“面子觀”是影響集體主義文化中人們行為的壹種重要的文化價值觀，它可能是導致中國消費者對奢侈品具有強烈欲望的壹個重要原因。後來研究者(姜彩芬，2009；張夢霞，2005；潘煜，2009)所提供的證據則都在壹定程度上支持了這壹論斷。姜彩芬(2009)的研究表明，中國消費者的“面子”觀念越強，其消費水平就越高，他們也更傾向於以建立關系為目的的象征性消費。類似地，張夢霞(2005)和潘煜(2009)的研究證明，“面子觀”越強的消費者，他們所購買商品的價位水平越高。潘煜(2009)的研究結果還顯示，“面子觀”和身份匹配觀會導致消費者更加關註和偏好商品的形象價值。此外，Li & Su(2006)通過對“面子”和“面子”消費概念的發展，進壹步解釋了為什麽中國消費者在收入水平相對較低的情況下仍然對名牌奢侈品擁有強烈的興趣。他們的研究發現，由於“面子”的影響，中國消費者的“從眾性”、“區分性”和“他人取向”三種“面子”消費實際上都導致了他們傾向於購買價格相對較高的品牌商品，甚至是奢侈品。但兩位研究者仍然沒有涉及“面子”對個性消費的影響；即使是他們所討論的區分性“面子”消費，也主要是指旨在建立群體或社會階層區分的壹種消費。2、品牌的象征形象及其對消費者行為的影響自Park，Jaworski & MacInnis(1986)提出將品牌概念/形象區分為“功能的”、“象征的”和“體驗的”三個範疇的理論框架以來，品牌的象征形象及其對消費者行為的影響已引起學界的廣泛關註和探討。但在現有研究中，大多數都是將象征形象作為壹個壹維構念，並將它等同於品牌的個性或奢侈性來對待(Bhat & Reddy，1998)。盡管如此，這些研究已直接或間接地表明，品牌象征形象對消費者自我—品牌聯結(Escalas & Bettman，2003，2005)、品牌忠誠(Hung，2008；Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009)、感知價值(Tsai，2005)、購買行為(Hsieh，Pan & Setono，2004)以及品牌市場份額(Roth，1995)等都具有顯著促進作用。最近的研究已開始嘗試重新定義品牌的象征形象，並提出了壹個包含“個人形象”、“社會形象”、“關系形象”和“集體形象”四個維度的概念框架(王長征，2006；崔楠和王長征，2010)。其中，個人形象指的是品牌所代表的“個人自我意義”，即個體擁有的人格特質、價值觀和態度等內在特征；社會形象指的是品牌所代表的“社會自我意義”，即個體享有的成就、聲望、權力和社會地位等；關系形象指的是品牌所代表的“關系自我意義”，它涉及的是人類生活中所重視的與人際關系有關的親情、愛情和友誼等；集體形象則指的是品牌所代表的“集體自我意義”，它與群體成員身份有關，涉及特定群體成員之間***享的特征、規則和標準等。然而，由於上述構念才提出不久，對於這些不同的象征形象有可能激發的消費者反應及其作用機制，目前則知之甚少。3、對現有研究的評價通過文獻梳理，我們發現，上述文化價值觀視角與品牌形象視角的兩種研究路徑基本上是相互獨立的，盡管文化價值觀和品牌形象所引起的消費結果存在某些明顯的壹致性或相似性。這就帶來了壹個理論上的問題：某種特定的消費者反應到底是由文化價值觀，還是由品牌的象征形象所驅動的？抑或是因為兩方面因素***同作用的結果？現有研究對此並沒有給予回答。就文化價值觀視角的研究而言，它們並沒有考慮產品或品牌所具有象征意義的影響(張夢霞，2005；潘煜，2009)。就品牌形象視角的研究而言，它們在探討品牌的象征形象與消費者反應之間的關系時，卻又很少考慮文化因素，特別是價值觀的影響，僅有少數例外(Hsieh，Pan & Setiono，2004)。也許更重要的是，現有研究在探討“面子”對中國消費者行為影響時，主要集中在對炫耀性消費，即奢侈品購買行為的解釋上，而基本上忽視了“面子”可能對其他象征消費行為(如個性消費)具有的潛在效用。為了彌補現有文獻不足，本文將集中關註以下兩個方面的問題：(1)由於象征消費所產生的消費者—品牌關系實際上是壹種基於意義的自我—品牌關系(Fournier，1991，1998；Thompson，1997；王長征，2006)，因此，如果“面子觀”和身份匹配觀直接影響象征消費行為(張夢霞，2005)，它們是否會作用於這壹結果？(2)如果品牌的象征形象是壹個多維構念，這些不同的象征形象(特別是品牌所代表的個人形象與社會形象)對自我—品牌關系的促進作用(崔楠和王長征，2010)是否會受“面子觀”和身份匹配觀的影響？為此，本研究將采納崔楠和王長征(2010)所發展的多維的“象征性品牌形象”構念探討品牌的象征形象在“面子觀”和身份匹配觀的作用下對消費者的自我—品牌聯結可能具有的影響。三、概念框架及研究假設本文的基本研究框架如圖1所示。我們將“自我—品牌聯結”作為衡量象征型的消費者—品牌關系的變量。由於本文所關註的重點是個性消費和地位消費，因此，主要就品牌的個人形象和社會形象可能對自我—品牌聯結具有的主效應，及其分別與“面子觀”和身份匹配觀對自我—品牌聯結具有的潛在交互效應進行分析和討論，並在此基礎上提出具體研究假設。圖1 研究假設模型1、品牌的個人形象、社會形象及自我—品牌聯結消費者將品牌作為壹種象征進行消費，是為了實現自我建構與表達(Wattanasuwan，2005；Schau & Russell，2005)。當消費者購買和擁有了某個品牌時，實際上也就占用了該品牌的形象(意義)，包括它的個人形象(個人自我意義)和社會形象(社會自我意義)。消費者占用品牌的個人形象，是為了建構和表達自己的個性，建立與他人的區別，從而形成了個性消費。消費者占用品牌的社會形象，則是為了建構和表達他的身份地位，向他人展示或炫耀自己的成功、權勢、聲望和財富等，從而形成了地位消費或炫耀性消費。當消費者傾向於接受和占用來自於特定品牌的象征意義時，消費者與該品牌之間的聯結也就形成了(Escalas & Bettman，2005)。作為壹個理論構念的“自我—品牌聯結”，所表達的是“個體將品牌吸收進他們自我概念的程度”(Escalas & Bettman，2003，2005)。它通常被看做是衡量品牌關系質量的壹個重要的維度(Fournier，1998)。顯然，由於品牌個人形象和社會形象可以分別滿足消費者的“個性需求”和“身份需求”，它們將很可能有利於促進自我—品牌聯結的形成和發展。基於以上分析，我們提出如下假設：H1：品牌的個人形象(H1a)和社會形象(H1b)都將對消費者的自我—品牌聯結具有積極促進作用。2、“面子觀”和身份匹配觀的調節作用(1)“面子觀”的調節作用。“面子觀”通常被看做是對中國消費者行為最具影響的文化價值觀之壹(Wan等，2009；Li & Su，2007；Wong & Ahuvia，1998)。壹般認為，“面子”涉及對聲望、名聲和地位的強調(Wan等，2009；Wang & Lin，2009)。壹個人有無“面子”及擁有“面子”的多少既取決於個體在社會上獲得的財富、地位和權力(Wan等，2009)，也取決於他或她將這些成就與他人進行溝通所做的努力(Wong & Ahuvia，1998)。因此，“面子”與炫耀性消費有著密切的關系，它導致中國消費者傾向於通過使用奢侈品或品牌商品來溝通或炫耀他們的權力、地位和聲望。不僅如此，他們還通過對財富和成就等的誇耀，來進壹步提升他們現實的社會地位(Bagwell & Bernheim，1996)。因此，我們提出如下假設：H2a：“面子觀”與品牌的社會形象對自我—品牌聯結具有正向交互作用。也就是說，消費者的“面子觀”越強，品牌的社會形象越有利於增進他們的自我—品牌聯結。盡管“面子”這壹術語暗示了中國人可能更重視個人可見的外在特征而不是他或她的不可見的內在品質(Wan等，2009)，但我們也應看到，這並不意味著中國人就會忽視他們個人的內在特征。朱瑞玲(1987)指出，自胡先縉(1944)提出臉面分野以來，實際上出現了兩個“面子”概念：壹個是符合外在社會要求的“面子”，包括地位、權力、成就等；壹個是個人內化的道德行為，是來自自我要求的“面子”；翟學偉(2005，2011)進壹步論述了“臉”和“面子”對於中國人的區別，認為“臉”是個體經由印象整飾後所呈現出來的“自我形象”，而面子則是該形象在他人心目中所贏得的地位，即心理地位。因此，我們認為，中國人建構“臉”的重要資源之壹必是心理學中所講的“個人的自我”，包括個體的人格、價值觀、態度和能力等。它只有通過適當的方式並以社會認可的形象(“臉”)加以呈現，才能維持或提升個體在他人心目中的心理地位(“面子”)。否則，壹個人就有可能感受到“沒臉”或“丟臉”，進而也就沒了“面子”。可見，“臉”與個性消費是密切相關的，它導致消費者對具有“個人形象”的品牌和商品的購買與使用。個性消費成了除地位消費之外可以被消費者用來維持和改善“面子”的另壹條途徑。王寧(2009)通過對消費者的深度訪談發現，在消費中追求個性、“避免與他人雷同”已被今天的許多中國人看做是壹件有關“面子”的事情。基於以上分析，我們提出如下假設：H2b：“面子觀”與品牌個人形象對自我—品牌聯結具有正向交互作用。也就是說，消費者的“面子觀”越強，品牌的個人形象越有利於增進他們的自我—品牌聯結。(2)身份匹配觀的調節作用。身份匹配觀可以被看做是對如何獲得“面子”的行為的壹種規範或約束。黃光國(2004)指出，對於傳統的中國人來講，人們的“面子”行為必須符合“禮”的要求，與他在特定關系情境中的角色或身份相匹配，遵守有關的社會規範；許火良光(2002)也提出，面子意識強的人會註意在適當的場合穿適當的衣服，適當的情境中有適當的態度以及尊卑之間的壹般恭順，否則就會遭到“失禮”的批評和嘲笑。換言之，中國消費者的行為是以情境為中心的。為了維持或提升面子，個人的行為必須根據特定的關系情境進行調整，以保持與外在的社會身份或角色而不是內在的個人自我的壹致。因此，身份匹配觀並不鼓勵，甚至反而壓抑或降低了個人自我的相關需求，這很可能會限制消費者與具有個人形象的品牌之間發展自我—品牌聯結。基於此，我們提出如下假設：H3a：身份匹配觀與品牌的個人形象對自我—品牌聯結具有負向的交互作用。也就是說，消費者的身份匹配觀越強，品牌的個人形象越不利於發展他們的自我—品牌聯結。盡管中國人傾向於強調個人的行為應與其身份地位相匹配，但他們在特定或相同的社會互動情境中的身份地位卻並不被看做是固定、不可改變的。相反，中國人在同輩群體中常常存在著“地位競爭”，而消費的內容和方式往往就成了競爭中可以利用的壹種重要的資源(Wang & Lin，2009)。這便產生了壹種可能：人們越是普遍地強調身份匹配，個體越是有可能並成功地采取機會主義行為，即通過對各種地位象征資源(包括地位品牌)的使用來提升，至少維持他們在互動關系中的個人地位。也許正因為如此，中國市場才出現了“滿大街都是追逐跟他們身份不相匹配的奢華的人”這壹獨特的消費景觀。基於以上的經驗觀察和推理，我們提出如下假設：H3b：身份匹配觀與品牌的社會形象對自我—品牌聯結具有正向的交互作用。也就是說，消費者的身份匹配觀越強，品牌的社會形象越有利於增進他們的自我—品牌聯結。四、研究設計1、樣本選取和樣本特征我們采用問卷調查方法進行數據的收集。受訪者主要來自武漢地區高校的學生(包括本科生和MBA學員)，所調查的品牌則為ZOL排行榜前20位的手機品牌。對產品和品牌的選擇主要考慮了以下三點：(1)手機屬於社會可見性強的產品，消費者在購買和選擇時壹般比較關註品牌的象征意義；(2)被試對ZOL排行榜前20位的品牌大都比較熟悉，普遍具有兩個或以上品牌的使用經歷；(3)這些品牌的象征意義和價格差異較大，既有價格昂貴、象征身份地位的高端品牌(如iphone4)，也有提供多個價位檔次、被認為富有個性的品牌(如索尼愛立信、三星等)。本研究***發放問卷350份，回收有效問卷298份。其中，男性被試占43％，女性占57％。受訪者年齡在18～36歲之間。2、變量的測量本研究***涉及七個變量，分別是品牌的“個人形象”、“社會形象”、“關系形象”、“集體形象”、“面子觀”、“身份匹配觀”及“自我—品牌聯結”，所有變量的測量均采用7級李克特量表。對象征性品牌形象的測量采用的是崔楠和王長征(2010)開發的量表。其中，個人形象的測量包含3個測項，Cronbach α值為0.856；社會形象的測量包含3個測項，Cronbach α值為0.893；關系形象的測量包含4個測項，Cronbach α值為0.916；集體形象的測量包含4個測項，Cronbach α值為0.897。自我—品牌聯結采用Escalas & Bettman(2003，2005)開發的量表。原量表***有7個測項，經項目分析後保留了其中的5個語句，分別是“該品牌反映了我是誰”、“我覺得我與該品牌之間具有個人的聯系”、“我使用該品牌來向他人表明我是誰”、“我認為該品牌可以幫助我成為我想成為的人”以及“我認為該品牌就是‘我’”，Cronbach α值為0.916。“面子觀”的測量采用的是從Wan等(2008)開發的“面子意識”量表中選取的3個測項，分別是“不看僧面看佛面”、“人靠衣裝，佛靠金裝”及“人要臉，樹要皮”，Cronbach α值為0.780。身份匹配觀的測量量表選取自張夢霞(2005)開發的儒家文化價值觀量表，***有3個語項，分別是“個人的行為應與其社會地位相匹配”、“壹個人的穿著打扮應與其身份相匹配”及“消費行為應當與消費者的身份相匹配”，Cronbach α值為0.871。3、信度和效度分析我們采用驗證性因子分析(CFA)來衡量模型中所有變量的信度和效度。使用AMOS7.0最大似然法生成的完全標準化結果顯示，所有測量指標在相應潛在變量上都有大於0.7的載荷，t值範圍在10.08～21.52之間，表明各變量具有足夠的收斂效度。在測量模型的總體擬合優度上,=361.48，df=254，/df=1.42,GFI=0.91，AGFI=0.89，CFI=0.98，TLI=0.97，PGFI=0.71，PNFI=0.79，RMSEA=0.038，這些指標表明，整個模型具有良好的擬合優度。模型中7個潛在變量的Cronbach α值都在0.7以上，說明它們的內部壹致性是可以接受的(Peter，1979)。基於CFA模型中的因子載荷而計算的各個量表的復合信度在0.78～0.92之間，都超過了所推薦的臨界值0.7(Nunnally & Bernstein，1994)；它們的平均方差提取量(AVE)在0.54以上，也都達到了所推薦的臨界值0.5的要求(Johnson，Anderson & Fornell，1995)。這些數據說明，本研究中所使用的量表具有良好結構信度和效度。此外，我們還利用平均方差提取量檢查了各個構念之間的區分效度。本研究中所測量的7個構念的AVE平方根均大於它與其他構念之間的相關系數，這表明各個構念之間具有良好的區分效度(Fornell & Larcker，1981)。五、數據分析與討論我們使用多元回歸分析方法來檢驗本文中所提出的研究假設。為了精確地估計各個變量的主效應與交互效應，我們通過以下三個回歸方程模型進行了分析：為了減少多重***線性問題和得到無偏的參數估計，我們對模型中所有變量的取值進行了均值中心化處理(Jaccard & Turrisi，2003)。從模型解釋度來看，三個模型調節後的R[2]分別為0.555、0.597、0.623，各模型自變量對因變量的解釋度均顯著大於0。模型1和模型2的參數估計如表1所示，模型3的參數估計如表2所示。模型1的參數表明，品牌的個人形象、社會形象、關系形象和集體形象均對自我—品牌聯結具有主效應，並且個人形象和社會形象都在0.01的水平上顯著，因此，假設H1(包括H1a和H1b)得到支持。本研究雖然沒有提出有關面子觀和身份匹配觀影響自我—品牌聯結的主效應的假設，但我們還是通過模型2對它們的主效應進行了測試。模型2的參數表明，面子觀在0.01的水平上、身份匹配觀在0.05的水平上對自我—品牌聯結存在顯著的主效應。原因可能在於，“面子觀”強的消費者更註重自我的建構與表達，他們對商品、品牌等象征資源的需求更強烈，容易感知到品牌的自我相關性，從而也就容易發展出較強的自我—品牌聯結。模型3測試的是“面子觀”和身份匹配觀分別與象征性品牌形象的四個維度可能具有的二階交互效應。從表2中的數據我們可以發現，“面子觀”與品牌的個人形象對自我—品牌聯結的正向交互效用在0.01的水平上是顯著的，假設H2b得到支持。然而，“面子觀”與社會形象對自我—品牌聯結的交互效用卻是負向的，它的非標準化與標準化回歸系數分別為-0.077和-0.105(t=-2.335，p<0.05)，與我們假設H2a的預期剛好相反，說明當消費者的“面子觀”強時，品牌的社會形象反而會降低消費者的自我—品牌聯結。這壹數據結果意味著，盡管有證據表明中國消費者在“面子觀”的作用下，可能傾向於炫耀性消費和地位消費，但“面子觀”卻會在壹定程度上弱化他們與其所購買的地位品牌之間的自我—品牌聯結，從而不利於象征型品牌關系的發展。之所以如此，可能與中國人自我所特有的“隱我—顯我”結構(徐冰，2005)有關。中國消費者在“面子觀”作用下所產生的地位消費，常常是出於“顯我”的需要，即是為了順從權力、倫理等世俗的壓力，是“做給人看的”；而其真實的“隱我”所代表的情感、價值和態度卻很可能是拒絕這種消費、不認同地位品牌的，特別是當他們實際的社會地位和支付能力都相對較低的時候。表2中模型3的參數還清晰地表明，身份匹配觀與品牌的個人形象對自我—品牌聯結具有負向交互效應，並且在0.01的水平上是顯著的，假設H3a得到支持。身份匹配觀與品牌的社會形象對自我—品牌聯結則存在正向交互效用，並且在0.05的水平上顯著，假設H3b也得到支持。六、結論、研究意義及進壹步的研究方向本文重點探討了在“面子觀”和身份匹配觀的作用下，品牌的個人形象和社會形象對消費者的自我—品牌聯結的影響。數據分析的結果表明，品牌的個人形象和社會形象、消費者的“面子觀”和身份匹配觀總體上對自我—品牌聯結具有積極的促進作用。這些變量對自我—品牌聯結不僅存在顯著的主效應，而且還同時包含有較為復雜的正、負向的交互效用。本研究的理論貢獻在於，它豐富了我們對傳統文化價值觀如何影響中國消費者行為的理解。首先，“面子觀”和身份匹配觀對自我—品牌聯結所具有的促進作用表明，中國傳統文化價值觀對於培育和發展積極、穩定的象征型品牌關系總體上是有利的；其次，盡管以往的研究已證明，“面子觀”導致中國消費者傾向於炫耀性消費和購買高價位的地位品牌，但它卻會削弱消費者與地位品牌之間的自我聯結，對發展高質量的品牌關系存在壹定的負面影響；第三，當代中國消費者的“面子觀”很可能已經發生了某些改變，其表現之壹就是把自我個性的表現也看做是壹件有面子的事情，而不再僅僅局限於對外在的地位、權力、成就的誇耀；第四，本研究將身份匹配觀作為區分於“面子觀”的壹個獨立的構念，身份匹配觀對象征型品牌關系的作用並不完全與“面子觀”的作用壹致。就營銷管理實踐而言，本研究的意義主要體現在以下三個方面：(1)在中國市場進行品牌的象征定位總體上對於企業來說都是有利的。無論是定位於個性品牌，還是定位於地位品牌，都將會有利於品牌關系的發展；(2)企業可以將目標消費者群體的“面子觀”和身份匹配觀作為在對品牌進行象征定位時的兩個重要的參考依據。例如，當目標消費者的“面子觀”較強而身份匹配觀較弱時，定位於個性品牌將更為有利；當目標消費者的“面子觀”相對較弱而身份匹配觀相對較強時，則定位於地位品牌將更為有利；(3)企業也可以考慮同時為它的某個品牌選擇和註入多重的象征意義，而並非只可以在個人形象、社會形象、集體形象及關系形象中做“四選壹”的選擇。例如，正如許多奢侈品品牌所做的那樣，企業既可以賦予它的品牌某種社會地位的象征意義，又可以賦予同壹品牌某種獨特的個性。由於本研究所關註的是“面子觀”和身份匹配觀對基於個性或地位象征意義的品牌關系的影響，因此，我們並沒有考察具體的品牌個性(如純真、刺激、能力、教養、強壯等)，以及當壹個品牌同時具有個性和地位信號特征時，在“面子觀”和身份匹配觀作用下對象征型品牌關系的影響。這可以作為未來研究的壹個方向。此外，我們的研究對象是高校學生，他們具有相似的社會地位，因此，本研究的結論是否適用於其他地位的群體，個人的社會地位本身是否會是壹個影響變量等，也是需要我們在未來研究中做進壹步探討的。
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