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產品設計之“上癮模型”

分享壹篇最近看過的書籍《上癮》,書中所提及的 上癮模型 (Hook Model),也稱為鉤子,意在呈現產品是如何驅動特定的用戶行為的,主要分為4個階段:觸發,行動,多變的酬賞,投入,其中不少觀點都適用於習慣類的產品設計。

讓用戶養成習慣、產生依賴性,是很多產品不可或缺的壹個要素,龐大的客戶群不足以構成競爭優勢,用戶對產品的依賴性強弱才是決定其經濟價值的關鍵。推出的產品能夠對用戶的行為習慣產生深刻影響,會讓公司在競爭中獨占鰲頭。培養用戶習慣的公司不依賴於高昂的營銷策劃,而是將產品設計與用戶的行為喜歡和情感狀態緊密相連。

習慣不會憑空養成,只會逐步形成 。產品造就習慣,通過為用戶帶來壹系列“釣鉤”體驗, 當用戶被鉤住的次數越多,對產品形成的使用習慣的可能性越大 。用戶對產品形成依賴是提升公司價值的壹個有效途徑,因為這可以提升“用戶終身價值”,指壹個用戶在其有生之年使用某個產品並為其付出的投資總額。

“只有當妳的研究重心放在人們的實際行為而非內心願景上時,妳才會發現更多的可能性”-《適可而止的研究》

1.觸發是指促使妳做出某種舉動的誘因。觸發分為兩種:

外部觸發 :通過將信息滲透在用戶生活的各個方面,從而發出行動召喚或者感官刺激來提醒用戶采取下壹步行動。

供企業使用的外部觸發類型:付費型觸發,回饋型觸發,人際型觸發,自主型觸發

-選擇項越多,用戶會變的遊移不定,到權衡的時間就越長,甚至就此罷手。

內部觸發 :通過與用戶思想、情感或已有的日常活動發生密切關聯時,來提醒用戶采取下壹步行動。

產品設計的初衷是幫助用戶解決問題,消除煩惱。當用戶發現這個產品能幫助自己緩解煩惱時,就會逐漸與之建立聯系。

2. 安裝觸發 :要開發習慣養成類產品,需要了解用戶的煩惱所在,必須要深入挖掘用戶內在的情感體驗,可以通過研究現有的成功的習慣養成類產品,幫妳自身更深入的理解用戶的需求和渴望。

1.行動是指對某種回報心懷期待的情況下做出的舉動。福格行為模型, B=MAT 。 B代表行為,M代表動機,A代表能力,T代表觸發 。人們想要完成特定的行為,動機、能力和觸發這三樣缺壹不可。

動機 :1.追求快樂,逃避痛苦。2.追求希望,逃避恐懼。3.追求認同,逃避排斥。

能力 :讓用戶的單個行為成為現實,需要將使用過程簡化到極致,為用戶的使用過程掃清障礙。

如果需要提高某種行為的發生頻率,設計者可以用人類行為的兩個基本動因去驅動,壹是 簡便易行 ,二是 行為主體有這個主觀意願 。

針對用戶完成某項任務的能力,可以從簡潔性的6個元素思考:時間(完成這項活動所需的時間),金錢(從事這項活動所需的經濟投入),體力(完成這項活動所需消耗的體力),腦力(從事這項活動所需消耗的腦力),社會偏差(他人對該項活動的接受度),非常規性(該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度)。需要註意的是這六個因素會因人因地而異。

在動機和能力之間,始終先解決能力問題,因為增加用戶的使用動機往往耗時又費錢。

2. 啟發法 有助於企業通過非常規的途徑來刺激用戶,提升用戶對產品的使用能力,多數情況下人們往往意識不到啟發法對其行為產生的影響,常見的方式有:稀缺效應,環境效應,錨定效應,贈券效應。

1.與普通反饋不同的是,它可以激發人們對某個事物的強烈渴望。獎勵的變數越大,大腦分鐘負責理性與判斷力的部分會被抑制,而負責需要與欲望的部分則會被激活,人會因此進入壹種專註狀態。酬賞分為三種:

社交酬賞 :從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。

獵物酬賞 :從產品中獲得的具體資源或信息。

自我酬賞 :從產品中體驗到的操控感,成就感和終結感。

用戶通常會對某種新的行為習慣產生排斥,因此在設計產品時候,需要考慮保障用戶的自主權。

“有限的多變性”會使產品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力,而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關鍵。

當用戶為某個產品提供他們的個人數據和社會資本,付出他們的時間、精力和金錢時,投入就產生了。對產品的投入會令用戶形成偏好,因為我們往往會高估自己的勞動成果,盡力和自己過去的行為保持壹致,避免認知失調。

用戶對產品的投入不僅可以改進產品服務質量,增加用戶再次使用產品的可能性,還能令存儲價值以內容、數據資料、關註者、信譽或技能等形式自然增長。

需要註意的是,用戶只有在享受了各種酬賞之後才會對產品進行投入。用戶投入可通過加載下壹個觸發的方式令用戶重新開始上癮循環,從而增加用戶反復進入上癮循環的可能性。

我們所有人都處於 勸導性商業之中, 上癮模型是關於改變人們行為模式的,在用於有吸引力的產品時應該謹慎,培養習慣既能成為美好生活的壹種正向力量,也能被利用去達到邪惡的目的。

1:習慣養成類產品操控模式(不適用於壹次性產品的框架)

健康習慣推廣者 會使用自己開發的產品,並相信該產品可極大提高人們的生活質量。他們獲得成功的概率最高,因為他們最了解用戶的需求。

兜售商 相信自己的產品可極大提高人們的生活質量,但自己並不適用該產品。他們必須謹防驕傲自大和脫離實際,因為他們在為自己並不了解的人提供解決方案。

娛樂用戶者 會使用自己的產品,但並不相信該產品可提高人們的生活。他們可以獲得成功,但在某種程度上無法提高他人的生活質量,其產品往往缺乏持久力。

經銷商 既不使用產品,也不相信該產品可提高人們的生活質量。他們獲得長久成功的概率最低,在道德上往往處於不利地位。

1.開發壹款習慣養成類產品是壹個反復的過程,需要對用戶行為進行分析並不斷實驗。

“習慣測試”可以為習慣養成類產品提供數據和優化思路,具體步驟分為:

步驟1:確定用戶行為

確定哪些人是習慣用戶,即給忠實用戶的使用頻率設定指標,假設用戶會有多少訪問量等等。類似的產品或解決方案的公開資料可以幫助確定這些指標,但當無法獲取實際數據的時候,可以根據經驗假設,但要符合實際。

步驟2:分析用戶行為

當有 5%(基本標準) 滿足習慣用戶標準的用戶時,可以開始對用戶行為進行分析。如果5%的用戶認為妳的產品價值不夠大,使用頻率沒有達到妳的預期,要麽是對用戶的判斷有誤,或者是產品需要重新設計。如果超過了5%這個數字,也確定了自己的習慣用戶,下壹步就可以分析用戶在使用過程中的壹系列行為。

步驟3:改進產品

按用戶的***同特點對其進行分組,將其行為和習慣用戶進行比較,可以有效的幫助改進產品,吸引更多用戶走上習慣用戶所走的路徑。

2. 新生行為

由壹小群用戶開始的行為可能會擴展到更廣泛的人群,但最終會滿足大眾市場需求的新行為,能為今後帶來突破性的習慣養成機會 ,前提是這些行為迎合了廣泛的需求。需要註意的是,初期僅為壹小群體所應用的事實往往具有壹定的迷惑性,容易令觀察者們忽略產品的真實潛力。

參考資料:

《上癮》?|? 尼爾.埃亞爾,瑞安.胡佛

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