2006年，中國電視廣告市場競爭進壹步加劇。央視作為國內唯壹的國家級電視媒體，在省級衛視步步緊逼下，雖然廣告總量持續上揚，但增長勢頭已大不如前；部分省級衛視開始沖出地方視野，將區域、全國甚至全球作為了自己拓展市場的目標地，成為挑戰央視的新生力量；在央視和衛視的***同擠壓下，城市電視臺市場份額不斷萎縮。這些特點***同構成2006年中國電視的市場圖景。
壹、電視廣告增速減緩，但電視霸主地位短期內不會改變
目前，戶外和移動電視等新興媒體的增長速度非常快，正在蠶食傳統媒體的奶酪。各種數據表明，中國電視市場已經進入收視份額競爭階段，壹個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰和淘汰賽打響。
但中國電視媒體現有的強勢地位短期內仍然不可改變。調查數據顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61％，潛在收視人口是11.54億，電視媒體仍是中國覆蓋最廣泛的媒體。2006年，無論是中央電視臺對世綾?娜?轎槐ǖ潰?故嵌?轎朗印段枇執蠡帷吠賦溝納桃翟俗鰨?際刮頤遣壞貌懷腥希?縭尤勻皇欽飧鍪貝?鈑杏跋斕拿教濉K淙恍旅教逶諮桿儷沙ぃ?⒆鈧棧岢晌?髁髏教淡?泄?裰揮?.23億，尚不到整體人口的10％。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。
在短期內，中國電視廣告增速減緩，但霸主地位短期內不會改變。2005年全國電視廣告收入397.13億元，比2004年增長46億多元①。根據CTR市場研究-媒介智訊的數據顯示，2006年1～6月中國電視廣告市場刊例價收入繼續攀升至1192億元人民幣，同比增長21%，但較前壹年同期均有所減緩。
二、央視絕對額上升，相對額下降
2006年央視對各頻道實施了份額考核制度，在頻道收視份額的壓力下，央視已從頻道專業化“跑馬圈地”階段向頻道品牌化“精耕細作”階段發展，不斷強化對各種資源的壟斷力度，全年份額基本穩定。
但央視也面對著省級衛視的沖擊。如今，相當壹部分省級衛視在區域市場甚至在全國市場已經擁有與央視頻道競爭的實力，其在本地區甚至全國的覆蓋人口以及觀眾規模均已經超過了央視的多個頻道。據央視-索福瑞的數據顯示，2006年省級衛視整體份額仍然有所上升，份額從2005年的16.97%上升為17.6%，增幅3.7%。
央視廣告收入從1997年41億起，壹路攀長，2000年53.6億，2002年63.84億，到2004年，突破了80億大關，比2003年凈增近6億，2005年達到86億。2006年11月18日，中央電視臺2007年黃金資源廣告招標以總額67.9562億元畫上了圓滿的句號。這是在2006年58.69億元的高基數上凈增9.2586億元，增長了15.77％。雖然央視廣告總量持續上揚，但由於省級衛視近年來步步緊逼，如本頁圖所示，央視廣告收入在全國電視廣告收入中的比例成逐年下滑的趨勢。
數據統計顯示，1997年，省級電視臺前10名廣告收入總和是31.46億元，只是央視（41億元）的0.77倍；2002年，省級電視臺前10名廣告收入總和74.44億元，是央視（63.84億元）的1.16倍；2003年，省級電視臺前10名廣告收入總和88.1億元，是央視（75.3億元）的1.17倍；2004年，省級電視臺前10名廣告收入總和96.67億元，是中央電視臺（80.03億元）的1.2倍；2005年省級電視臺前10名廣告收入總和122億元，是央視的1.4倍多。②
三、地域經濟發展狀況對電視媒體影響巨大，形成強者愈強、弱者越弱的“馬太效應”
改革開放以來，中國地區間經濟發展不平衡的現象有所加劇，以廣告為主要收入來源的電視媒體的發展也呈現出不平衡狀態。據廣電總局2004年數據顯示，從電視臺廣告收入總量上看，東、中、西部呈明顯的階梯分布。東部地區占全國省級電視臺廣告收入的58%，中部地區占27%，西部地區占15%。同樣壹部電視劇在上海影視頻道的廣告收入可達幾千萬，而在內地壹家電視頻道播出廣告收入僅有幾十萬元。地域經濟發展狀況對電視媒體影響巨大，各省級電視臺的廣告收入與各省的GDP壹般成正比關系。
但我們也要看到，地域經濟發展狀況並不是決定電視媒體興衰的唯壹因素。經濟不發達地區的衛視同樣可以通過自己的努力有所作為。湖南衛視與安徽衛視近年來的成功就充分說明了這壹點。
湖南地處經濟並不十分發達的華中地區。2003年“湖南衛視”改稱呼號為“中國湖南衛視”，力圖實現“全國收視、全國覆蓋、全國品牌、全國影響”。2006年，湖南衛視單頻道廣告收入突破10億元大關，增幅達50%以上。
安徽衛視近年來投入巨資搶奪獨播大劇，強化電視劇資源儲備，通過掌控上遊獨播劇資源，在源頭上確立電視劇的競爭優勢。廣告收入連年攀升。
四川衛視2006年的收視率比上年提升了157%，是省級衛視中成長最快的衛視之壹。2006年廣告收入完成了6個億，增長了37%。
廣西衛視2006年收視率快速躋身全國衛視第六。廣告收入較2005年同期增長56%，從2003年的1.8億元躍升至2006年的4億元，2007年區廣電局領導下達給廣西電視臺的廣告額是5億元。③
調查數據顯示，2006年，省級衛視之間的廣告收入正在持續拉大。如上海文廣新聞傳媒集團電視廣告收入達到30．51億元，湖南衛視等廣告收入突破10億大關，而有的省級電視臺全年廣告收入只有幾千萬元。
有專家認為，根據現有態勢和實力比較，未來中國電視市場上可能只會剩下大約5家全國性省級衛視頻道。高昂的落地費用與入不敷出的廣告收入，迫使部分中西部省級衛視退出某些省市級有線電視網，轉向收費較低的地市級有線電視網。壹些資金相對匱乏的衛視甚至有可能只在本省做覆蓋。經過洗牌後留下的省級衛視，將成為全國收視市場競爭中的強者，可以獲得更多的全國性廣告投放。
四、城市臺受到沖擊，靠政策保護坐擁本地市場的日子已經遠去
城市臺曾經被廣泛看好，它的接近性和地域性是衛視頻道無法比擬的。但伴隨著央視和省級衛視的高歌勇進，城市臺卻逐漸衰落。
電視劇壹直是大眾最喜歡的節目類型之壹。2005年，投放電視劇的廣告量占所有電視廣告投放量的46％，其中在晚間時段，電視劇吸引到的廣告占投放總量的65％。過去城市臺擁有電視劇首播的先發優勢，大部分電視劇通常遵循“先地方後中央”的交易、發行模式，無形中為城市臺創造了巨大先機。
2005年10月，央視電視劇頻道播出中國電視史上第壹部獨播劇《寶蓮燈》；隨後，湖南衛視也以“獨播劇”形式推出電視劇《大長今》和《金枝欲孽》，都賺得盆滿缽滿。
“獨播劇”制度，實則是壹種“強者恒強、強者通吃”的制度，將進壹步擠壓弱小者的生存空間。2005年在電視劇爭奪方面，央視購買電視劇的費用達7億元，購買《京華煙雲》的獨播價為每集73萬元，總計3500萬元，比普通的劇集高出好幾倍；部分實力較強的省級衛視的電視劇投入也在1億元以上。2006年，安徽和浙江兩家衛視購買電視劇的費用對外宣稱都高達2億元以上。而2億元的資金投入幾乎等於大多數省級衛視2005年全年的廣告收入。資金的高門檻將相對弱勢的電視臺排除在“獨播劇”市場之外。
此外，為了保護自己的利益，中央電視臺從2006年開始不再將優秀劇集二輪播放權賣給地方臺，城市臺將無力爭取優秀劇目的播出權，出現劇源匱乏的局面，從而導致市場份額的不斷萎縮。
五、醫療資訊類購物節目叫停，電視媒體必須“打掃屋子再迎客”
根據央視市場研究廣告監測刊例價數據，2006年化妝品、浴室用品、娛樂及休閑、食品、飲料、交通幾大類在電視廣告的投放較大（見下頁圖表）。
醫療醫藥廣告因為國家整頓，收入比往年有較大幅度下降。2006年7月19日，國家廣播電影電視總局聯合國家工商總局發出《關於整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》，自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。
醫療資訊服務和電視購物節目整頓將對眾多電視媒體的經營產生影響。據CTR對2003、2004年電視媒體、平面媒體中醫療廣告的監測數據統計，兩年來，醫療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，省級地面頻道及市級頻道是醫療廣告的“重點轟炸區”。2004年，省級地面頻道醫療廣告按照長度計算，達到了27.80％，而城市頻道則達到了61.15％。電視購物廣告是壹些電視臺的垃圾時段的主要廣告，壹旦這些廣告被禁勢必要影響到這些電視臺的收入。
在國家加強醫藥保健品行業廣告監管的大政策背景之下，電視行業面臨著相當大的增收壓力。中國電視要從自由市場脫身為超級市場，主打商品肯定需要升級換代。世界傳媒事業發展的經驗證明，僅僅依靠廣告不足以保持傳媒經營收入穩定、持續增長。中國電視媒體要長久發展，必須拓展多元化的經營渠道、獲取多元化收入。
六、營銷策略的改變
隨著中國電視廣告競爭加劇，各家電視媒體也在及時調整自己的營銷策略，推出了很多營銷方式。
1.植入式廣告營銷。
植入式營銷是將某品牌的產品、包裝、標識、公司名稱有意地置入電視節目中，或是劇中人物在對話中提到，或被劇中的道具使用，或以其他方式展示。與傳統廣告相比較，植入式廣告的說服方式不具有強制性和侵略性，在受眾低警覺、低設防的狀態下，達到了說服的目的。
根據市場研究公司PQ媒體公司估計，1974年，美國植入式廣告業務的價值為1740萬美元，到2006年已經增至35億美元。PQ媒體公司表示，到2009年，該數字可能達到近70億美元。央視-索福瑞媒介研究公司的報告則稱，僅這壹年多時間，中國的綜藝娛樂節目中植入式廣告產值已近10億元，電視節目植入式廣告的整合營銷正在影響著電視節目的新發展。
2006年7月28日，山東衛視在濟南正式召開了365集大型電視欄目劇《低頭不見擡頭見》植入式廣告招商說明會，這部被稱為“喜劇盛宴”的欄目劇作為山東衛視獨家投資近4000萬元的壟斷資源，吸引了上百家廣告公司和合作企業。2007年，上海文廣新聞傳媒集團攜新媒體打出廣告整合營銷牌，首次將植入式廣告標準化。不同的廣告形式與回報標準直接對應，並提供整合的廣告方案。
2.活動營銷。
2006年被稱為“電視媒體活動營銷年”，各電視臺紛紛推出自己的活動，有的電視臺甚至提出“每個部門壹個活動，每周壹個活動”。據不完全統計，就“真人秀”壹類活動，央視及省級上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。
2006年年末，各大電視傳媒在兜售來年的電視廣告時，都不約而同地押寶大型活動項目。央視2007年至少有100多項大活動，每壹個活動都會提前策劃、設計廣告產品，而這些產品將可能是新的形式、新的時段或新的套餐組合。上海文廣新聞傳媒集團在2007年廣告推介大會上表示，明年將把十大盛典作為全年主推項目。借“超女”東風，湖南衛視2007年將攜“超級系列”再戰江湖，《快樂中國·超級男聲》將接力《超級女聲》。另外，河南衛視將舉辦“擂響中國――第三屆《梨園春》全國戲迷擂臺賽年終總決賽”，陜西衛視、重慶衛視也將分別斥巨資打造大型選秀活動。
活動營銷對電視媒體短時間內聚合受眾註意力，提高收視率，提升品牌美譽度，擴大影響力，獲得競爭優勢具有十分重要的意義。但不少媒體卻未能真正理解活動營銷的內核，單純跟風，起到適得其反的效果。
市場常常是戲劇性的，沒有永遠的強者，也沒有永遠的弱者。在激烈的市場競爭中，各家電視媒體稍有懈怠，便會失去受眾，失去廣告。從市場的角度來看，任何媒體都有被淘汰的可能。然而“淘汰”並不表示這個電視臺不存在了，因為它還要承擔宣傳任務，只是在市場上它已經無足輕重了。但我們相信，成功最終屬於不放棄理想的媒體。