虎年有哪些值得收藏的活動？

9月7日，2022IAIFESTIVAL國際創意節在北京東藝田弘工作室大廳隆重開幕。智盟咨詢創始人兼CEO肖明超出席活動，並結合智盟咨詢為IAI川建國際廣告獎所做的“預見2023，探索品牌營銷趨勢”主題演講，以下為演講實錄。當我們談論市場趨勢時，我們應該把視角拉回到中國消費的變化上來。智萌每年都會發布未來趨勢的預測。通過過去六年持續的趨勢洞察，我們認為中國的消費趨勢正處於“拐點”和“跳躍”階段。中國是壹個多元化消費模式並存的市場。從過去幾年的整體趨勢來看，中國的消費者開始從過去的向外展示，轉向向內探索過渡；這六年有什麽變化？基於我們的觀察和研究，我們認為中國的消費者更註重品質、消費的意義和品牌，同時也更註重健康、體驗和自我。中國的社會和人口結構發生了巨大變化。今天，中國人口增速放緩，人口紅利結束，消費市場開始從規模紅利轉向結構紅利。有三個人口變化值得關註:壹是人口老齡化，現在中國60歲以上人口占18.7%。所以真正關心老人需求，服務老人的品牌，未來會有很大的發展機會。第二，家庭小型化。目前，中國平均家庭人口為2.62人。從四代同堂，到三代同堂，再到兩個人的世界，家庭越來越小，這也使得很多產品的包裝設計和品牌定位需要圍繞家庭形式進行改變。第三，隨著獨居時代的到來，針對獨居人士和單身人士的小包裝、迷妳服裝等產品也迎來了新壹波的增長。這兩年消費者處於壹個不確定的環境，會更加關註自己。針對這種變化，智萌今年提出了“內部綻放”的趨勢。中國的消費者越來越追求內心世界的滿足和自我安慰。面對消費者內心追求的精神變革，品牌應該回歸初心，摒棄流量帶來的焦慮，思考如何給消費者帶來更多的人文溫度，創造精神嗡鳴。在這種消費環境下，2023年營銷之船將駛向何方？在今年IAI傳鑒國際廣告獎的金牌案例中，我們選取了壹些案例進行分析，發現這些案例之所以優秀，是因為它們都有* * * *的概念和規律，可以看作是我們行業內優秀營銷人率先創造和引領的趨勢。通過我們團隊的分析，我們總結為以下八個營銷趨勢。#趨勢壹:發現不平凡#在平凡的生活中，會有很多偉大的存在。從贊美平凡到發現不平凡，消費者的視角也從整體著眼於個體，品牌需要成為壹盞照耀消費者的燈，找到多重視角。敘事和表達。IAI的金牌案例，藍海的神秘保護海洋，京東金融捐狗糧，美團的電視組《老花眼》呼籲關愛老人。這些品牌通過對自然、動物和家人朋友的關註，表達了平凡生活中的溫度。強生以“關註乳腺癌術後乳房再造”為主題的公益宣傳片《看我，看我》，麥當勞叔叔之家的暖心短片，君樂寶春對剖宮產人群的關愛，讓我們看到了苦難下的“堅韌”。還有榮耀Magic3拍攝鐘南山院士、陶勇博士等100位時代先鋒的面孔。永和的植發聚焦於脫發的奮鬥者，讓社會從另壹個角度找到了非凡的“鋒芒”。#趨勢二:感官舒適#在這個快節奏的時代，面對生活工作壓力的重壓和信息過載，消費者的感官疲憊困倦，隨之而來的是消費觀念的改變，他們期望在消費中有更多能直擊精神和靈魂的有趣感官體驗。如果品牌傳播給了消費者精神上的慰藉，能量上的註入，情感上的健全，必將深入人心。安慰可以來自生活中的場景。小紅書在寒冷的冬天開設“慢閃店”，為用戶送去紅薯和冬天的溫暖；智虎在高考前夕攜手李雪芹，在所有雪芹的答案中，撫慰考生考前的焦慮。安慰也可以來自女性力量的感召力。Libresse Weil通過#月經不隱藏#的品牌主張，抨擊傳統語境下對月經的偏頗看法；SK-II《VS》#重寫命運#動畫系列，基於六組奧運選手的真實經歷，通過動畫鼓勵女性勇敢做出自己的選擇。通過對細微情緒的挖掘和細節的放大，品牌可以找到與消費者更多的聯系。#趨勢三:入心#隨著網民增速下滑，流量峰值成為品牌新的增長焦慮。流量固然重要，但對於品牌來說，流量只是起點。品牌建設的終極追求是建立從認知到認同再到訂閱到粉絲的鏈接，構建能引起消費者共鳴的“流量體驗”，將公共域流量和私有域流量轉化為“心域流量”，從而與消費者建立穩定、可持續的關系。如何建立“心流”體驗？IAI金獎的案例告訴我們，可以用流量的熱點，從獨特的角度講述品牌時刻。比如冬奧會開幕前夕，P&G利用冬奧會熱點和武大靖的流量，發布了短片《島上冬奧》，通過戲劇化的劇情，營造了壹種* * *情感的內容。也有壹些品牌基於品牌的核心主張創造“心流”。比如以“人人有口福，家家幸福”為品牌核心理念的王老吉，在春節期間推出了“姓壇”。王老吉不只是王老吉，還有周老吉、張老吉、孫老吉，這些以包裝為內容媒介，融合拜年的品牌。#趨勢四:內容斷裂#在消費升級的不斷演進下，內容行業也在不斷叠代升級，圖文、文字、短視頻、直播等形式令人目不暇接。在這眼花繚亂的內容生態格局背後，技術在變，用戶在變，消費者的心智也在變。消費者正在從海量的信息中學習，追求有價值的“內容獲得感”。內容賽道將迎來新的“破繭”升級。面對信息過載帶來的內容疲勞，消費者更渴望有獲得感的內容。品牌如何做到？沃爾沃“海底上路”純電車水下漫遊活動，以前所未有的“電車潛水”高難度吸睛挑戰，突破傳統大眾認知，讓內容更具體驗場景價值，為“增益”提供全新視角。百度年度宣傳片《壹個胡蘿蔔的生意》從壹個人從飯邦買胡蘿蔔的故事開始，借助AI技術，講述了壹系列可笑的“營銷趣事”，讓大腦產生創意，給消費者帶來有趣的內容。#趨勢五:被現實無界#在“超宇宙”概念火起來的當下，互聯網巨頭順勢而為，打造虛擬人，品牌也通過現實與現實的連接，在內容和營銷上進行創新。從AI到元宇宙，消費者對虛擬與現實全感官、沈浸式、即時連接的未來想象被開啟。當今社會，每個人都想擁有壹個豐富的自己，壹個在虛擬世界，壹個在現實世界。在技術的驅動下，虛擬和現實將會是無限的，相互依存的。對於品牌來說，可以通過交互技術打開新零售場景。雅詩蘭黛聯合百度* * *打造的AI彩妝試用，無需復雜的化妝步驟，就能快速了解雅詩蘭黛口紅和粉底產品在妳臉上的化妝效果。通過高度逼真的試妝體驗縮短消費決策。作為元宇宙的基石，數字人自然是品牌創新的首選。奈雪茶推出首位品牌大使——數字人NAYUKI，正式發售以NAYUKI為原型的收藏級新潮藝術。同時，它推出了限量300件關於NAYUKI的NFT數字藝術作品，並以盲盒的形式出售。元宇宙的誕生給了這個時代新的動力。同時，多元化的發展前景也帶來了不可忽視的營銷可能。全新的虛擬世界帶著新概念正在崛起。未來，無數“元宇宙”玩家的碰撞與融合，將創造壹個“爆炸式”的數字新時代。#趨勢六:常青國風#近年來，壹大批國產新品牌煥發青春、升級換代，將國潮作為品牌傳播的載體和媒介，將傳統文化審美與現代新銳時尚深度融合，具有當下青年文化、網絡文化、時尚流行文化的特征，促進了各地區特色文化的綻放，形成了更加豐富的國風表達。從“本土化”到“時尚”，再到“IP”，新文創和新國風進入了壹個新的階段。如今，新的民族文化已廣泛融入人們的生活，並以各種形式受到人民的喜愛和追捧。無論是技術、包裝、設計、TVC還是海報，品牌對民族風格的表達也堪稱完美。比如奧利奧借助產品本身固有的黑白元素，與中國傳統水墨文化相呼應，在經典上碰撞出新的活力——白色奧利奧和經典黑色* * *打造出限量爆款水墨餅幹，用懷舊情懷和民族熱情制造情感震動。虎年春節之際，小罐茶則在長城舉辦了壹場聲勢浩大的展覽——“中國有福了——小罐茶x百名匠人、百名福字國粹作品長城展”。通過百件帶“福”字國粹作品的展出，壹筆壹劃壹鑿地展現匠人的匠心，傳統技藝之美與千年長城碰撞，為大眾新的壹年增添壹份真摯而久遠的祝福。#趨勢七:無限跨界#現代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷4.0:從傳統營銷到數字營銷》中說:“在註意力稀缺、信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造壹個WowMoment。”在Z世代快速成長的當下，這種“WowMoment”成為品牌與年輕人溝通的關鍵方式。細數當今眾多品牌營銷環節，跨界營銷帶來的。品牌與IP，品牌與品牌，品牌與明星，要想打破圈子，就必須跨界。這就是營銷的化學反應，傳播的話題效應。比如自飲鍋與“婆婆”的跨界，開創了品牌與古裝劇的新結合，打造了“穿越”植入，帶給消費者全新的觀看體驗；中餐滋補“黑滋補”和中醫防脫族“霸王”，兩大“頭部品牌”聯手用“爆款丸”托住用戶爆fà、經常逆水行舟的心理欲望。#趨勢八:品牌決心#品牌營銷不是壹場勝利之戰，而是與消費者的長久關系。永遠不要偏離自己的目標和初心，這比壹時的嘩眾取寵更有利於在用戶心中留下清晰穩定的形象。如果不想被零散的信息瓦解和異化，品牌需要確定是全鏈路還是全場景。如何鞏固品牌實力？例如，IAI金獎的案例“螞蟻森林#這是壹種綠色生活#”給出了壹個範例。上線五周年之際，螞蟻森林推出了壹系列視頻廣告#這是壹種很綠色的生活#，友情邀請森林小動物玩耍，打造了壹套輕量級的綠色生活廣告，讓可愛的小動物親身“示範”綠色生活的多樣開啟方式，從而影響受眾真正踐行低碳環保，鼓勵大家從身邊的小事做起，讓“生活”本身成為實現環保的最優方案。再比如，特侖蘇沙漠有機牛奶通過全鏈路的曝光，強化品牌核心的主導價值。壹方面，特侖蘇將沙漠治理與牧草養殖、牛奶生產相結合，打通“公益-生產”的紐帶；另壹方面為用戶帶來更優質的有機牛奶產品，通過高端定位吸引高收入人群消費，打通“產品-營銷”環節，最終將社會公益與企業商業相結合，形成可持續的閉環生態。最後，我想借用《基金會常青》作者吉姆·科林斯的壹段話，來說明我們應該如何看待趨勢，以及這些獲獎案例背後的方法。“優秀的公司根本不在乎‘非此即彼’法則，也就是說，他們要麽堅守自己的核心理念，不求上進，要麽就是拋開初衷，只管往前走。相反，他們用了‘兩手抓’的方法，既嘗試又發展，同時堅持自己的核心理念。”希望IAI國際廣告獎金獎案例與中國品牌營銷趨勢相結合的呈現，能為2023年營銷行業的發展提供壹些方向，也能讓大家對我們這個行業充滿信心。