有哪些流行的產品營銷理念？

營銷理念是壹種觀念，是企業的壹種思維方式，是“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的指導思想，是有效實現營銷目標的基本條件。根據營銷概念，實現組織目標的關鍵在於正確確定目標市場的需求和願望，並比競爭對手更有效、更有利地交付目標市場期望滿足的內容。營銷理念貫穿於營銷活動的全過程，制約著企業的營銷目標和原則，是實現營銷目標的基本策略和手段。營銷觀念的正確與否，直接關系到企業營銷活動的質量和效果。商場如戰場，但血淋淋的生死是在沒有硝煙的戰場上上演的。自然進化論同樣適用於營銷理念和生存的進化。無論歷史還是現實，企業和其他組織都是在以下五個理念的指導下從事營銷活動的。1.生產型——生產型的概念產生於19年底，20世紀初。因為社會生產力水平還比較低，產品供不應求，市場經濟處於賣方市場狀態。說明企業生產什麽產品就會在市場上銷售。在這種營銷理念的指導下，企業的經營重點是努力提高生產效率，增加產量，降低成本，生產出消費者買得起、用得起的產品。因此，生產的概念也被稱為“生產中心論”。生產概念是指導企業營銷活動的最古老的概念。曾經的美國車王亨利·福特想盡辦法提高T型車的產量，采用流水線作業擴大市場份額。至於消費者對汽車款式和顏色的主觀喜好，他完全忽略了，汽車的顏色都是黑色的。這就形成了企業只關心生產不關心市場的營銷理念。2.產品導向——產品理念這壹理念認為，消費者或用戶最喜歡質量好、性能好、有特色的產品。只要質量好，客戶自然會找上門來，客戶也願意為高質量付出更高的價格。“酒香不怕巷子深”“皇帝女兒不愁嫁”就是這壹指導思想的生動寫照。總結起來就是“只要產品好，就不怕賣不出去。”從表面上看，企業旨在給客戶帶來最完美的產品，滿足客戶的需求，這看起來很完美，很自然。其實產品導向是有風險的，以產品為中心而不是以客戶為中心的理念會讓企業忽略客戶真正需要的是什麽。如果不從客戶的真實需求出發，那麽即使產品再優秀，技術再高端，客戶也不會為這樣的產品買單。產品導向忽略了營銷過程中非常重要的環節“溝通”。在生產中，企業只生產自己認為客戶會滿意的產品，不與客戶形成互動和接觸。僅從企業層面，營銷不可能成功。3.營銷導向——營銷理念第二次世界大戰後，資本主義工業化的大發展導致社會產品越來越多，市場上很多產品開始供大於求。為了在競爭中立於不敗之地，企業紛紛重視營銷工作，如成立營銷組織、培訓銷售人員、研究營銷技巧、大力做廣告，以誘導消費者購買產品。這種營銷理念是“我們將做什麽，我們將努力銷售”。將生產和產品的概念轉變為促銷的概念，是企業管理指導思想的壹大變革。但這種變化並沒有擺脫“以生產為中心”和“以生產為定銷”的範疇。前者強調產品的生產，後者強調產品的推廣。不同的是，前兩個概念是等待客戶，而推銷概念是加強產品的宣傳和推廣。4.用戶導向-市場理念這壹理念認為，實現企業目標的關鍵是把握目標客戶的需求和願望，以客戶需求為中心集中企業的壹切資源和力量，設計和生產適銷對路的產品，安排適當的營銷組合，采取比競爭對手更有效的策略來滿足消費者的需求並獲取利潤。市場觀念和促銷觀念的根本區別在於，促銷觀念是以現有產品為中心，通過促銷和促銷的方式來刺激銷售，從而達到擴大銷售、獲取利潤的目的。市場理念是以企業的目標客戶及其需求為中心，以企業的壹切資源和力量為手段，合理安排營銷組合，以滿足目標客戶的需求，擴大銷售，實現企業的目標。市場概念完全顛倒了營銷概念的邏輯。我們不是生產什麽就賣什麽，而是首先發現和了解客戶的需求，客戶需要什麽就生產什麽，銷售什麽。顧客需求永遠是整個營銷的中心。是壹種以客戶需求和欲望為導向的經營理念，是經營思維的重大飛躍。本書倡導的新產品(MVP)開發流程是從市場調研開始的，也就是遵循“以用戶為導向——市場理念”。5.社會營銷導向——社會營銷理念目前，企業社會形象、企業利益與社會利益的沖突、客戶利益等問題越來越受到政府、公眾和輿論的關註。環境汙染、價格戰、畸形消費等不健康現象，引發了“理性消費”、“回歸節儉”、“人性觀念”的呼聲。相應地，“綠色營銷”、“從關心顧客到關心人類，從關心企業到關心社會”等壹系列新的營銷理念也為越來越多的企業所接受。企業從營銷觀念向社會營銷觀念轉變。按照馬克思等人[張1]的說法，人是社會人。社會營銷不僅幫助企業增加利益，還要求企業回饋社會。這才是真正的社會化營銷。營銷理論經歷了三個階段:4P-4C-4R，如圖6-3所示。4P最早是由菲利普·科特勒在1967年提出的。後來，隨著日益激烈的市場競爭和更快的媒體傳播，4P理論日益受到挑戰。1990，美國勞特恩提出4C營銷理論，解決P中存在的問題；後來在2001，美國學者唐·舒爾茨在C營銷理論的基礎上提出了新的營銷理論4R。它代表了營銷理論從以產品為中心到以顧客為中心的逐漸過渡。後來隨著市場的發展，企業需要從更高的層面以更有效的方式建立企業與客戶之間新型的主動關系，這是壹個不斷完善的過程。圖6-3營銷理論的歷史演變:4P-4P—4C—4Rl4P理論。4P營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究營銷問題。從管理決策的角度來看，影響企業營銷活動的各種因素(變量)可分為兩類:壹類是企業不可控因素，即營銷人員自身無法控制的市場；營銷環境，包括微觀環境和宏觀環境；二是可控因素，即營銷人員自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等。1960密執安大學教授傑羅姆·麥卡錫總結了各種可控因素，提出了4P理論，即產品、價格、促銷、場所四個維度:產品是滿足消費者需求的物品，可以是有形的產品，也可以是無形的服務；價格是消費者願意為產品支付的成本。調整價格對市場策略有著深遠的影響，需要以產品的價格彈性為基礎。壹般來說會影響需求和銷量。推廣代表了各種營銷人員使用的溝通方式，可以讓不同的群體了解產品；渠道指的是把產品放在合適的地方，讓消費者容易拿到。L4C理論。雖然4P席卷了近半個世紀，但在90年代，隨著消費個性化、媒體差異化、信息過載的日益突出，傳統的4P逐漸受到4C的挑戰。本質上，4P思維的出發點是企業中心，即企業經營者想要生產什麽產品，期望獲得什麽利潤並制定相應的價格，想要傳播和推廣什麽賣點，選擇什麽路徑進行銷售。這就忽略了客戶作為購買者的利益特性，以及客戶才是整個營銷服務的真正對象。新的以顧客為中心的營銷思想的出現導致了顧客導向4C理論的出現。1990年，美國學者勞特伯恩教授提出了與4P相對應的4C理論。4C的核心是客戶戰略。顧客戰略也是許多成功企業的基本戰略原則。比如阿裏巴巴“讓天下永遠沒有難做的生意”的基本企業價值觀，以商家和客戶為導向開發產品和服務。4C的基本原理是以客戶為中心規劃設計企業營銷活動，從產品到如何滿足客戶需求，從價格到綜合權衡客戶願意支付的成本，從促銷的單向信息傳遞到與客戶的雙向溝通，從產品通過渠道的流動到客戶購買的便利性。L4R理論[張][3]。隨著時代的發展，以客戶戰略為核心的4C理論也顯示出了其局限性。當客戶需求與社會原則發生沖突時，客戶策略也是不合適的。比如在倡導節約型社會的背景下，是否應該滿足部分客戶的奢侈品需求。這不僅是壹個企業營銷問題，更是壹個社會道德問題。同樣，別墅的建設也背離了國家節約能源和土地的戰略要求。20世紀初，美國學者唐舒爾茨提出了基於關系營銷的4R組合，引起了廣泛關註。4R闡述了全新的營銷四要素，即關聯性、回應性、關系性、回報性，“著眼於以更有效的方式建立企業與客戶之間的新型關系”。總之，4R理論以競爭為導向，在新的層面上概括了營銷的新框架，體現和貫徹了關系營銷的思想。從4P、4C到4R，體現了營銷理念在融合與碰撞中不斷深化與整合的趨勢。因此，這三種關系不是簡單的替代，而是發展和完善。因為企業情況大不相同，企業環境和市場營銷還在發展，所以至少在壹個時期內，4P仍然是市場營銷的壹個基本要素框架，4C也是壹個有價值的理論和思想。4R不是4P和4C的替代品，而是在4P和4C基礎上的創新和發展，所以三者不能割裂開來，甚至對立起來。根據企業實際，將三者結合起來指導營銷實踐，將有助於取得更好的效果。