前言:
“王老吉”的這個營銷方案主要解決的是其品牌定位的問題。這個策劃主要來源於五個方面(即市場分析、問題診斷和市場選擇、市場定位和營銷創意、營銷組合策略、營銷計劃和這五個方面)並運用SWOT分析方法深入問題，從而明確企業的現狀和困境，明確其發展戰略，可以對企業進行品牌化。
:市場分析
壹、營銷環境分析
(1)飲料市場概述
1，市場規模
飲料市場的規模正在擴大。在過去的兩年裏，飲料市場的消費者飲用容量是有希望的。資料顯示，從65438到0999到2002年的飲料市場黃金增長期，老牌的瓶裝水和碳酸水飲料已經連續兩年有增無減。新型功能飲料和茶飲料近兩年增速穩中有升；漲幅最大的是果汁飲料。
2.市場構成
飲料市場有四大類:碳酸飲料、瓶裝飲用水和茶飲料、果汁飲料。
3.市場熱點
功能性飲料在飲料市場會賣得很好，生活在中國城市的人對飲料的需求會減少。喝飲料將不再只是解渴，還希望飲料能有降火、美容、補充人體必需微量元素、健身等額外的保健功能。具有特定功能的飲料將在未來飲料行業細分市場。
(二)，營銷環境分析的總結
1，劣勢和威脅
(1)，最大的威脅和挑戰主要來自跨國飲料品牌的蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭。產品中的同質化競爭態勢也為廣告塑造了品牌形象的同質化，無法區分品牌個性和市場。
(2)企業發展的“瓶頸”更多地受到激烈的品牌競爭和品牌消費管理理念滯後的制約。
(3)品牌度:混合果汁水/茶飲料最高，最低；
(4)中國本土飲料企業大多分散，規模小；區域飲料品牌眾多，全國飲料市場名牌產品屈指可數。
2.優勢和機遇
(1)，本土飲料企業初具規模，深受其知名品牌喜愛。
(2)消費者需要為新的飲料產品開發廣闊的市場空間。
隨著社會的進步，消費者開始更加註重自我發展，主要是對飲料產品的營養成分、天然健康、環保、時尚品味等更高的心理需求。
(3)細分的消費群體是營銷機會，飲料公司。
不同的飲料群體有不同的飲料消費需求。消費者接觸產品和信息的各個領域的細分市場，如口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格，為飲料企業市場拓展了無限空間。
(4)飲料企業市場滲透的區域差異是其避實就虛的戰略空間。
飲料企業可以通過各品牌的市場份額，對品牌少、無品牌的區域市場進行滲透和攻擊，即優勢力量夾擊競爭品牌，不同地區的飲料消費習慣和口味不同，飲料企業也要給。
3.問題
體現紅王老吉的獨特價值，先進的品牌管理理念，規範的運營模式。
第二，消費者分析
1，消費者整體消費情況
(1)，1/4消費者表示最近兩年只有少部分消費者喝飲料，說明飲料市場有近1/2消費者喝飲料，整個飲料行業市場前景光明。
(2)市場調查和分析表明，越來越多的消費者飲用功能性飲料，而飲用碳酸飲料和水飲料的消費者會逐漸減少。
2.消費者分析
在飲料購買的諸多因素中，“口感好”的比例最高超過50%，說明口味消費者的價格不能列為購買的主要因素。品牌知名度、保質期、購買也是人們購買時考慮的比較重的因素。廣告，美國衛生部的包裝，也很吸引人買。
第三，產品分析
1，現有飲料產品分析
現有飲料產品:
調查顯示，現有飲料產品主要有:1。產品太多，分不清好壞；2.***太強，項目策劃個性太少；3品牌無序；4.營養成分；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；7.單函數
2、產品生命周期分析
飲料種類和場所不同階段的市場空間和擴張策略也有差異。碳酸飲料產品在成熟期有非常高的品牌度，企業可以通過分銷渠道和市場覆蓋增加收益。果汁飲料和茶飲料都還處於成長期，市場空間還處於培育期。相信市場前景非常廣闊，新成長的飲料類型，如保健、運動功能飲料等，也有望成為飲料行業的經濟增長點。這類飲料也著眼於市場上產品消費需求的增長趨勢。
3.產品的品牌分析
品牌結構多元化:國外以可口可樂、百事可樂為主，國內以娃哈哈、康師傅、茶飲料為主。康師傅、娃哈哈等眾多二線品牌仍處於主流大潮，碳酸飲料和混合果汁品牌化程度最高，水/茶飲料最低。
第四，企業競爭分析
1，企業在競爭中的地位
加多寶集團旗下壹家總部位於香港的大型專業飲料生產商，在1995+0999推出罐裝紅罐“王老吉”。在利用外資在廣東省東莞市長安鎮建立生產基地後，其紅王老吉飲料的銷售業績連續六七年不溫不火。
2、企業的競爭對手
國內競爭對手:娃哈哈、康師傅、黃振龍涼茶等。
國外競爭對手:可口可樂百事可樂等。
3、企業和競爭對手
機遇和威脅
機會:在消費者看來的競爭對手，紅王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、提神茶等。，只以低價滲透市場而不占據“防火”飲品的位置，而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等間接競爭對手都不具備“防火”功能。
威脅:兩廣之外，人們融合了涼茶的概念，內地消費者“降火”的需求被填補。大多服用牛黃解毒片等藥物，解決制作涼茶和制作飲料的問題。再看整個飲料行業以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料也是危險的，以康師傅為代表的茶飲料、果汁飲料處於不可動搖的市場領先地位。
優點和缺點
優點:在眾多老字號涼茶中，王老吉涼茶是最有名的壹款。發明於清代，175年來壹直被男性涼茶始祖稱為“藥茶之王”。在現代印度，王老吉涼茶已經遍布全球。
缺點:紅王老吉有品牌名稱的負擔，讓廣東人經常喝。在另壹個主銷區，浙南的消費者將“紅王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲品相提並論。當地暢銷產品公司擔心紅王老吉來去匆匆。
主要問題點
王老吉的核心問題:品牌定位
:問題診斷和市場選擇
壹、企業問題診斷
1，對企業原有市場觀點的分析與評價
“王老吉”品牌經營權之後，廣東加多寶飲料有限公司的銷售業績連續六七年不溫不火。其中，企業寄希望於打廣告來銷售現狀是壹種短視的策略。
2、企業營銷存在的主要問題
(1)，現有消費者對其感到困惑；
(2)消費者走不出浙南廣東等地對涼茶的認知；
(3)企業宣傳概念模糊。
3.問題的關鍵原因
企業品牌定位
第二，營銷
1，策略
紅王老吉的“功能飲料”是用來買紅王老吉“防止上火”的動力；品牌定位——“喝防止上火”的獨特價值在於，喝紅色王老吉可以防止上火，讓消費者無憂享受生活。
2.營銷
紅王老吉在“飲料”行業與競爭對手競爭；選取日常生活中消費者最容易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看足球賽、吃油炸食品和薯條、燒烤和夏日陽光浴來宣傳銷售餐飲場所，打造多家餐廳的旗艦店形象。
3.金融
消費者的需求迅速帶動產品的銷售。
第三，市場策略
1，市場細分
碳酸飲料:以可口可樂、百事可樂為代表；
茶飲料、果汁飲料:以康師傅、匯源為代表；
功能飲料:以菊花茶、提神茶為代表；
2.市場選擇
壹個企業的產品在飲料行業中屬於其直接競爭行業“功能飲料”。
3.市場策略
紅色王老吉符合現有消費者的認知，與之沖突。
紅王老吉的功能飲料是用來“防上火”的
:市場定位和營銷創意
壹、市場定位策略
1.對以往市場定位的分析和評估
過去在幾個方面定位不清:
(1)，不知道什麽時候“涼茶”當“飲料”賣了；
(2)無法走出廣東、浙南人在兩廣之外合並涼茶的觀念，所以產品無法走出飲料行業列強的陰影，這讓紅王老吉面臨壹個極其尷尬的局面:不堅守兩地，無法在全國推廣；
(3)企業宣傳概念模糊，能體現紅王老吉的獨特價值。
2.市場創意和定位
品牌重新定位為“預防火災的飲料”，競爭對手的飲料產品要在“飲料”行業競爭。其獨特價值在於，喝紅王老吉可以防火，讓消費者無憂享受生活(炒、辣、燒烤、通宵看球...).
3.市場定位策略
(1)，走出了廣東、浙南“上火”的概念，也不再像“涼茶”那樣局限於兩廣，徹底掃除了紅王老吉走向全國的障礙。
(2)“防止燃燒的飲料”品牌定位和新穎性的雙重身份，曾經與產品相矛盾，完全有機地將產品與競爭對手區分開來。肯德基在其餐廳將王老吉的產品作為飲料出售。
(3)把產品的劣勢變成優勢①。把中藥淡淡的味道變成“防上火”的支撐；②零售價3.5元不再“高不可攀”；(3)“王老吉”的品牌名稱和悠久歷史是防止上火的“真實性”的最好證明。
(4)有利於加多寶企業與國內王老吉藥業合作。
二、市場創意策略
1，創意作文及要點
(1)，電視廣告選擇了消費者日常生活中最容易上火的五個場景:吃火鍋、看通宵足球、吃油炸食品和薯條、燒烤和在夏日的陽光下洗澡。圖中，人們正在享受上述活動，紛紛喝著紅王老吉。
(2)時尚動感的廣告歌反復唱著“不要怕盡情享受生活，要怕上火喝王老吉”。消費者在吃火鍋、燒烤的時候自然會想到紅王老吉，從而購買。
(3)王老吉宣傳的“防止上火的飲料”的獨特價值在於，喝紅色王老吉可以防止上火，讓消費者無憂享受生活。
2.創造性的應用和解釋
主要用廣告來傳播，包括電視臺和地方強勢媒體，也註意發展各種宣傳渠道。
誠然，品牌要在消費者心目中占據壹席之地，接下來的工作應該是推廣品牌，讓品牌真正深入人心，讓大家知道品牌的定位，從而讓消費者的購買決策持久有效。
紅王老吉的電視媒體選擇從壹開始就以覆蓋全國的電視臺為主，原銷售區域(廣東、浙南)實力雄厚的地方媒體在2003年壹舉投入4000多萬元，當年銷量迅速增長。11年6月，企業乘勝追擊，斥巨資買下電視臺。2004年，紅王老吉的黃金廣告時間以暴風驟雨的方式推出，迅速打動人心，迅速傳遍全國。
在地面推廣上，除了傳統的POP廣告，新型餐飲渠道的開發為餐飲渠道設計和布置了終端素材，如電子顯示屏、燈籠等餐飲場所願意免費贈送的實用物品。在傳播內容的選擇上，終端廣告要直接激發消費者的購買欲望，宣傳產品包裝的主要視覺元素:“我怕上火，喝王老吉”餐飲場所的現場提示對電視廣告起到了正面的推動作用，消費者對紅色王老吉的銷售有了更強烈、更直觀的認識。
:營銷組合戰略
壹、產品策略
王老吉的產品定位為功能飲料王老吉防止上火的功能，區分了紅王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以及以康師傅為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭的直接競爭。從“涼茶始祖”的身份、神秘的中草藥配方、175的歷史來看，紅王老吉顯然有能力占領“防止上火的飲料”，其直接競爭對手是菊花茶。
第二，品牌戰略
品牌定位——“喝了防止上火”的獨特價值在於，喝紅王老吉可以防止上火，讓消費者無憂無慮地享受生活:油炸、麻辣、燒烤、通宵看球...
紅色王老吉符合現有消費者的認知，與之沖突。
“創造新品類”永遠是品牌定位的首選。該品牌可以被定位為不同於其強大競爭對手的選擇。它的廣告只需要傳遞新品類的信息，往往令人驚艷的防止上火的紅王老吉飲品就投放市場，讓人們知道防止上火的紅王老吉飲品代表品類的增長自然會有最大的收益。
第三，定價策略
經過王老吉的產品定位和品牌定位，3.5元的零售價“防上火功能”不再“高不可攀”
第四，溝通策略
制定了“怕上火喝王老吉”的推廣主題，在傳播中盡量突出紅色王老吉飲料的性質。
在廣告宣傳階段，紅王老吉以輕松、開朗、健康的形象強調正面宣傳和對癥下藥的負面訴求，從而將紅王老吉與“傳統涼茶”區分開來
為了喚起消費者的需求，電視廣告選擇了消費者日常生活中最容易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看足球比賽、吃油炸食品和薯條、燒烤和在夏日的陽光下洗澡。圖中，人們正在享受上述活動，紛紛喝著紅王老吉。時尚動感的廣告歌反復唱著“不要怕享受生活生氣喝王老吉”。消費者在吃火鍋、燒烤的時候自然會想到紅王老吉，從而購買。
動詞 （verb的縮寫）渠道策略
紅王老吉的電視媒體選擇從壹開始就主要針對覆蓋全國的電視臺和原銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體。
在中間商的促銷活動中，除了傳統渠道“加多寶銷售精英俱樂部”之外，加多寶還考慮如何開發和控制餐飲渠道，進行了“火鍋店市場”和“合作酒店”的規劃，選擇了主打火鍋店和餐廳“王老吉真誠合作店”投入節日促銷活動。紅王老吉快餐飲頻道主要推薦飲品。加多寶可以在已經打出廣告的餐飲渠道安排各種實用的終端素材來增加銷量。
第六，關系策略
1，與Mainland China王老吉藥業關系良好
正紅定位王老吉為功能飲料不同於王老吉藥業的“藥”和“涼茶”，兩家公司投資拍攝了壹部關於創始人王老吉行醫的電視劇——《藥王曼老吉》
2.與消費者的良好關系
在頻繁的促銷活動中，也註重“怕上火喝王老吉”的主題。比如最新的促銷活動，加多寶公司舉辦“王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動，消費者刮出“王老吉”字樣。歐洲當地避暑山莊門票兩張，當地度假村免費住宿兩天的促銷活動，既宣傳了即時促銷的目的，也支持了紅王老吉“喝酒防止上火”的品牌定位。
3.與中間商的良好關系
在中間商的促銷活動中，除了傳統渠道“加多寶銷售精英俱樂部”之外，加多寶還考慮如何開發和控制餐飲渠道，進行“火鍋店市場”和“合作酒店”的計劃，選擇主力火鍋店和餐廳“王老吉真誠合作店”進行資金投入，節日促銷活動給予商家實惠。紅王老吉的快速餐飲頻道主要推薦飲品。加多寶可以在餐飲渠道已經做廣告的地方安排各種實用的終端素材，增加銷量。
第五:營銷計劃和
壹.營銷
重塑紅色王老吉的品牌形象。紅色王老吉的獨特價值，為品牌起到了獨特而長遠的定位——真正的打響品牌。
二、營銷活動
1，2003年每個市場的開始
2.2003-2004年營銷活動的連續性
3.2004年營銷活動的結束
三、營銷活動計劃
1，主題活動計劃
主要廣告的正面傳播
在電視媒體方面，以覆蓋全國的電視臺為主要目標、擁有原有銷售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，2003年計劃投資4000多萬元，同年6月計劃斥巨資購買電視臺2004年黃金廣告時段。
在地面推廣上，除了傳統的POP廣告，新餐飲渠道的開發為餐飲渠道設計和布置了終端素材，如餐飲場所樂於免費贈送的電子顯示屏、燈籠等實用物品的設計制作等。在傳播內容的選擇上，產品包裝、廣告文案、策劃宣傳信息的主要視覺元素:“怕上火喝王老吉”建議為餐飲場所現場電視廣告。
2.派生活動計劃
以“怕上火喝王老吉”為主題的主推活動
公司要舉辦“夏日王老吉，綠水青山任我行”的刮刮卡活動。消費者可以刮開“夏日王老吉”字樣，免費獲得當地避暑山莊門票兩張，在當地避暑山莊住宿2天。
在中間商的促銷活動中，除了傳統的“加多寶銷售精英俱樂部”外，公司還應實施“火鍋店市場”和“合作酒店”計劃，選擇主打火鍋店和餐廳“王老吉真誠合作店”投入節日促銷活動。
四、營銷費用預算
成本管理:
1，費用預算:王老吉營銷費用使用預算體系。每個季度從區域到辦公室到聯系站都有費用促銷活動。消費推廣有三種:消費者推廣、渠道推廣、終端形象，包括全國品牌推廣活動、免費酒水推廣、商場購買、公益活動贊助、社區推廣等。渠道推廣包括終端(批發)展示、終端(批發)拓展、批發推廣、超市推廣、團購、精品出擊等。終端形象包括終端形象包裝、經銷商車身廣告等費用預算明細到月度活動。
2.費用使用:王老吉的費用使用非常靈活。各地區、辦事處、聯絡站主管可根據當地市場情況制定使用計劃。超市運營的開業策劃和使用，跟公司壹樣遵循“提議-審批-核銷”的流程。
3.策劃費用:2003年廣告支出4000萬元；2004年廣告1億元。
4.總成本:超過1.4億人民幣。
動詞 （verb的縮寫）營銷活動的預測和監控
1，營銷預測
營銷活動迅速提高了企業產品的銷量，品牌的新形象有利於擴大自身在全國市場的品牌定位。
2.營銷監控
2003年，紅王老吉銷售額同比增長近4倍，從2002年的65438+億元增長到6億元，以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東2004年的企業產能，但訂單依然供不應求。百事公司旗下的肯德基作為中國大陸唯壹的肯德基連鎖品牌銷售王老吉的產品。
2002年，王老吉飲料年銷售額為654.38+0.8億元；
2003年，王老吉飲料年銷售額6億元；
2004年，王老吉飲料年銷售額近6543.8+0.5億元；
整體而言，營銷活動在預測範圍內，是壹種新的營銷策劃活動。