用戶操作的邏輯、策略和工作方法

很多人都知道，關於運營有壹個概念叫“用戶運營”。雖然很多人都聽說過，甚至很多人都頂著“用戶運營”的頭銜，但其實大部分人都不清楚用戶運營應該做什麽，對“用戶運營”的理解非常模糊。即使是在不同的互聯網公司內部，N多人同壹個“用戶運營”的頭銜，工作內容卻完全不同。所以在本文中，我們就來說說所謂的“用戶操作”是什麽，為什麽會存在，以及壹些相關的常用工作方法。1.“用戶操作”這個功能為什麽會存在？肖恩曾在他的《從零開始運營》中提到，用戶運營的核心是開源(推陳出新)、節流(減少浪費)、維系(提高用戶活躍度和留存)和付費。從某種意義上說，這個定義是正確的，但還是存在壹些問題——如果妳這樣定義“用戶操作”，妳會發現這個定義基本上涵蓋了所有的操作手段。在這種情況下，其他操作功能是什麽？在我看來，其實有宏觀的“用戶運營”和微觀的“用戶運營”。宏觀的“用戶運營”基本等同於肖恩給出的定義，以用戶為中心來考慮和定義壹切運營工作的規劃，最終有機地結合成壹個整體，從而不斷創造價值。張亮給出的定義，在我看來，是每壹個運營者都應該時刻牢記的東西——不管妳是負責什麽樣的產品，甚至是在這些小店裏做壹些小生意，為了最終讓妳的產品或者生意變得更好，妳總會考慮這四件事:開源、節流、維護、轉移支付。微觀的“用戶運營”具有互聯網產品的壹些特點，導致很多互聯網公司內部的具體工作分工，有些工作可能獨立於“推廣營銷”、“活動策劃”、“寫文章”等常見工作內容，需要以用戶為中心進行。“用戶運營”這個概念之所以很多人難以理解，壹定程度上是因為我們在運營中所做的壹切工作都是以用戶為導向的。小到寫文案做客服，大到投放百萬廣告或者做大型系列活動，都是為了獲得用戶，贏得用戶的認可。所以我們有必要在這裏花壹點篇幅來介紹壹下為什麽在具體的微操作中會有壹個叫做“用戶操作”的功能。這裏有幾個原因:首先明確壹個核心點:任何業務發展到壹定階段後，都必須對其用戶進行更精細的管理和維護，才能實現用戶價值的最大化。比如很多傳統消費品或者傳統商業，比如壹家火鍋店，往往發展到壹定階段。如果只能根據天氣來吃，如果每天有多少人來吃火鍋完全聽天由命於自然客流，那才是可怕的事情。特別是對於壹些地理位置可能不太好的火鍋店來說，如果只能靠天氣吃飯，那就沒有出路了。所以這時候他們往往會通過會員、CRM等方式與用戶建立更緊密的聯系，對用戶進行更細致的管理和營銷，從而促成部分用戶更頻繁的消費，從用戶那裏獲得更多的利益。應用到互聯網產品上，其實也有類似的邏輯——當壹個產品的用戶規模達到壹定階段，就要想方設法通過各種手段，讓它的用戶價值最大化。第二，對於壹個互聯網產品，我們往往需要對其用戶行為進行更細致的引導和管理。在傳統商家的業務中，由於“交易”是業務的核心點，所以除了如何通過各種激勵促進用戶“購買”和“下單”之外，不需要考慮如何引導和管理其用戶的其他行為。在壹個互聯網產品中，“用戶持續使用”是提升產品價值的核心點，而用戶使用產品的方式往往非常多樣。甚至在很多情況下，如果用戶使用產品不當，不僅無法獲得價值，還會給產品本身帶來傷害(比如妳去知乎這樣嚴肅的社區發壹堆小黃圖)。因此，我們必須更好地管理和引導用戶的行為。第三，因為在互聯網的世界裏，用戶之間經常可以進行互動，所以我們經常會采用“通過壹些用戶幫助我們影響更多用戶”的方式來進行我們的運營。在傳統商業中，用戶之間往往是相互隔離的，所以妳的A用戶很難和妳的B用戶保持聯系，產生聯系。在壹個互聯網產品中，這樣的事情是可能的。比如在壹個社區或者論壇裏，經常是在類似上面說的場景裏。為了讓壹個論壇或社區更活躍，可以采取“優先維護壹批核心內容生產者，在社區創造更多價值”的方法，激發社區更多用戶。第四，相比傳統行業，互聯網產品天然擁有更多的用戶行為數據，這使得我們在考慮如何更好地管理、引導和維護用戶時，天然擁有更多的參考判斷依據和決策支持，從而使這件事情更加多樣有效。同時，在壹個互聯網產品中，我們還可以通過更多的產品功能、機制和策略(最簡單的就是日常簽到)來引導和管理用戶的行為，這也是傳統行業無法做到的。以上四點導致了“維護和管理用戶”在壹個互聯網公司中必然是壹個有很多工作內容需要關註的功能和工作，同時比傳統行業的“會員管理”和CRM有著更高的技術含量，逐漸衍生出了“用戶運營”這樣的功能。