去年7月，河南突發暴雨，紅星鴻星爾克在公司凈虧損的困境中低調捐款5000萬元，也讓這個在大眾眼中日漸褪色的國產運動老品牌重新回到消費者視野，引發壹波“野消費”熱潮，線上直播間、線下實體店相繼斷貨；
最近，壹場大火將紅星鴻星爾克推向了輿論的巔峰。4月底，紅星鴻星爾克的合作工廠新泰永盛受當地火災影響，設備受損，產品無法如期交付。品牌獲悉後，並未追究違約責任，而是第壹時間協調救災和重建的人力物力，幫助受災工廠渡過難關。消息壹經報道，迅速引發廣泛討論，獲得網友好評。“國貨之光”、“良心企業”等正面評價也再次提升了品牌話語權。
那麽，對於紅星鴻星爾克這個20歲的品牌來說，如何利用現有的品牌體量，創造產品勢能，實現品牌年輕化，積累更多的忠實用戶，就成了其目前面臨的棘手問題。
曲折的復興之路
事實上，說到品牌年輕化，紅星鴻星爾克並非沒有行動。
2008年前後，受北京奧運會體育熱潮的影響，紅星鴻星爾克在市場快速擴張的情況下，錯估了銷量，盲目擴大生產，導致後期庫存積壓，業績下滑。此後，在全球金融危機和公司內部經濟形勢的影響下，紅星鴻星爾克疲於庫存，長期陷入低價陷阱。
事實上，從目前紅星鴻星爾克推出的產品來看，其基礎產品價格從50元到60元到200元不等，只有少數新發布的科技產品價格在400元到500元。可見其並沒有擺脫長期低價策略的影響。
紅星可兒淘寶芳官旗艦店
這種效果在對比國內其他運動品牌的營收時更加明顯。從2009年到2020年，紅星鴻星爾克的營收排名壹直在同類品牌的末尾，與營收最高的安踏增速相差300%，足以說明紅星鴻星爾克的品牌年輕化迫在眉睫。
2009-2020年國內部分運動品牌營收對比/網易文創
直到2019年，專註於產品和渠道發展的紅星鴻星爾克終於將目光投向了品牌建設，決定進行品牌經營。
2020年初，紅星鴻星爾克在國潮崛起的勢頭下，推出了全新的“國風新科技”戰略，在全國門店推出統壹的形象標準。8月，其發布了全新的黑科技“炸彈科技”，旨在以減震理念服務大眾健康生活。
但這項新技術很快遭到了跑鞋愛好者的質疑，因為距離李寧發布壹天的“幽靈跑鞋”所使用的技術就崩潰了。雖然壹個是材料緩沖，壹個是結構緩沖，但如此生僻詞crash的巧合，不得不使紅星鴻星爾克在實施新戰略的道路上慘敗。
李寧和紅星鴻星爾克正式公布微博。
此後，紅星鴻星爾克也啟動了國產IP聯合品牌計劃，先後與壹人、王者榮耀、河南館等優秀國產IP合作，在運動產品中加入傳統國風元素，以期獲得國風愛好者的青睞。
但從紅星鴻星爾克淘寶官方旗艦店發布的預告來看，產品設計褒貶不壹。有些產品的出現，與其說是賣給消費者的聯名產品，不如說是服裝和IP簡單疊加的衍生創作，確實很難吸引個性化消費者的眼球。
紅星可兒淘寶芳官旗艦店
除了產品研發，紅星鴻星爾克在品牌營銷上也有布局，但似乎還處於找不到發力點的狀態。
據了解，紅星鴻星爾克的營銷團隊由大約40名1995年後出生的年輕人組成。雖然其活躍的思維和對時事的敏銳洞察可以為品牌在社交媒體上與消費者溝通搭建更便捷的橋梁，但缺乏成熟的外部公關團隊的配合和保障，必然會給品牌帶來不必要的爭議。
比如今年，紅星鴻星爾克和王者榮耀* * *聯合策劃了聯合宣發活動。由於微博中運營人員不專業，提前公布消息，導致負面輿論的發酵和擴散，給兩個品牌都帶來了不好的影響。
紅星鴻星爾克官方微博
紅星可兒淘寶芳官旗艦店
在代言人的選擇上，嚴格來說，紅星鴻星爾克從成立至今只和五位明星藝人有過正式合作，分別是陳小春、張娜拉、胡彥斌、Vin和田亮的女兒Cindy近日，紅星還與馬拉松選手李簽約，似乎對賽馬領域的布局有所規劃。然而，在代言人數量和流量方面，紅星鴻星爾克遠不如李寧和安踏這兩個體育品牌。如果說是有意避開流量藝人，希望將品牌與企業家、運動員等職業形象綁定，似乎並沒有達到差異化形象塑造的效果。
可以說，紅星鴻星爾克的復興之路並不容易。
老馬蹲伏，破局重生。
綜上所述，紅星鴻星爾克目前專註於“新國貨+技術”的並行路線。“新國貨”是用新的理念踐行品牌壹直專註的差異化戰略，避免與同類型品牌同質化；“技術”是為了滿足職業運動員的器材需求。
既然如此，我們不妨從產品端和營銷端入手，圍繞這兩點，看看紅星鴻星爾克還有哪些方面可以改進。
在產品研發層面，紅星鴻星爾克目前的問題是產品結構不夠清晰，從幾十到幾百，新潮到懷舊的產品都有。從表面上看，這涵蓋了所有人口，滿足了公眾的壹般需求。從深層次的意義上來說，取悅所有的消費者顯然超出了品牌的力量。正是因為品牌缺乏明確的目標群體定位，才造成了這個結果。
要解決這個問題，作為壹個整體難以重塑的老品牌，紅星鴻星爾克可以從細分市場切入，選擇有利於發展的市場來細分人群，打造壹個或幾個年輕的子品牌或系列，將人力、物力、財力等營銷資源集中在這個細分市場上。等市場成熟了，再從局部擴展到整體，反哺原有品牌。
在老品牌復興的過往案例中，百雀羚是以其主打年輕人和高端市場的三生花、雲起、海米等產品奪回國內護膚市場的範例。
對於紅星可兒來說，在國潮領域，品牌可以在現有IP聯名的基礎上，推出適合日常休閑的低端線和適合正式場合的高端線；在運動科技領域，專註開發更高端的材料和結構，用更專業的技術打造產品護城河。
此外，產品的設計和創新也略顯不足，體現在紅星鴻星爾克的很多產品中缺乏爆款和頭部產品。正如“韋德之路”之於李寧，“空軍”之於耐克，這些都是品牌吸引力和增長的重要來源，也是其可持續發展的重要IP。
對於紅星鴻星爾克來說，目前最暢銷的產品仍然是經典的廉價網眼透氣鞋，這顯然無法為品牌提供進壹步的增長動力。因此，開發和推廣壹種或多種爆款產品也是紅星鴻星爾克急需解決的問題。
在打造產品力的基礎上，面對品牌間的激烈競爭，紅星鴻星爾克如何進壹步鞏固消費者心智，提升品牌價值？以下幾點或許可以從營銷層面為紅星鴻星爾克提供壹些參考:
1，圍繞產品的核心定位展開場景觸達。
有了產品和知名度，如何吸引消費者？對於紅星鴻星爾克這樣的老品牌來說，到達現場尤為重要。
以國貨為例。消費者為什麽要用國貨？那壹定產生了壹種與國貨有關的景象。去年的疫情、賑災捐款和今年的火災救災，實際上調動了消費者的愛國熱情。但這樣的場景畢竟是偶然的，品牌也不能借此機會故意蹭熱點，否則必然會引起消費者的反感。
目前國貨的消費背景更多體現在國人對傳統文化的信心和新舊結合的趨勢。因此，在推廣品牌時，他們可以抓住可用的節點講述品牌和文化的故事，或者圍繞特定的文化IP舉辦專題活動。在日常銷售場景中，可以從直播間和線下門店的風格打造入手，從線上和線下打通消費者對產品使用場景的認知，不斷深化品牌內涵。
比如洪星爾克與王者榮耀推出的聯名鞋服，除了吸收原遊戲的粉絲群，洪星爾克還可以圍繞王者榮耀推出線上友誼賽、線上創意賽或“尋找王者榮耀角色中的中國文化元素”，進壹步傳播聯名效應。
2.企業家形象的深度塑造
壹個有影響力的代言人，不僅會影響品牌形象，還會從深層次為品牌成長賦能。埃隆·馬斯克(Elon Musk)通過社交媒體展示了其大膽創新的壹面，雷軍通過演講和采訪強化了奮鬥者的個人設計，他們的個人標簽化進壹步吸引了用戶對品牌的移情，從而增強了用戶粘性。
由於目前紅星回避了流量藝人的選擇，專註於打造創業者的個人影響力，品牌不妨參照上述品牌創始人的營銷方式，進壹步深化其老板吳的形象。
此前，吳現身紅星官方直播間，展現出樸實親切的壹面，其愛國形象的加入吸引了眾多消費者的關註和喜愛。基於此，品牌可以通過社交媒體運營、訪談、事件營銷等方式為創業者建立更強的個人形象，使其個人與品牌深度綁定，創造個人品牌的價值。
紅星可兒Tik Tok直播間
3.建立壹個有影響力的社區。
對於傳統品牌來說，大眾傳播的時代已經結束，社群傳播正在成為品牌與用戶溝通的主流。從耐克創辦的以跑步為主題的NRC社區，到小米為用戶打造的小米之家，再到蔚來與用戶共同成長的交流中心，這些都是品牌與用戶保持密切溝通、提高信任度的重要渠道。
用戶* * *莊確實是紅星在做的事情。據了解，用戶已經參與了紅星鴻星爾克的品牌、產品和服務。3月初，紅星鴻星爾克發起“青年創意設計大賽”，旨在汲取年輕人的創意力量，擁抱年輕消費群體。
紅星鴻星爾克“青年創意設計大賽”
在此基礎上，頂君認為紅星鴻星爾克可以基於自身的運動屬性，為品牌用戶開展壹些快樂跑或者新品體驗活動，既可以優化產品，又可以讓品牌更好的融入用戶，實現以消費者為導向的私域運營。
在微博等公共社交媒體上，紅星鴻星爾克也能找到與品牌定位相符的小眾KOL，通過簡單的宣傳或深度合作打通特定圈子，從而在特定領域形成廣泛傳播。
老字號的復興之路不可能壹蹴而就，需要長期、全方位的堅持。對於紅星鴻星爾克來說，突出的愛國形象是他重新進入消費者視野的第壹步。接下來，如何從產品、品牌、渠道上接觸主流消費者，是紅星鴻星爾克要攻克的難題。面對這些，即將22歲的洪興爾克會交出壹份怎樣的答卷？我們拭目以待。