疫情期間，群賣貨爆棚。疫情過後應該如何理解和把握社群營銷？壹場突如其來的爆發，迫使很多線下和線上企業高度重視社群營銷的價值和作用。最近幾個月，許多零售企業都在迅速轉換成團體銷售商品的方式，以應對疫情對商店到貨的影響。壹些品牌也迅速推出合夥人模式。雖然目前各企業推出了各種各樣的合夥人模式，但是大部分企業推出合夥人模式的初衷都是通過微信和群來賣貨。據最近觀察，由於疫情帶來的社會管控，各個群體異常活躍。壹些零售企業非常活躍。鑒於當前疫情期間的特殊時刻，壹些企業正在積極地組團賣貨。有些品牌和經銷商也很積極:業務人員出不去，但是有些有群的企業在利用群開展壹些業務活動，包括客戶維護、客戶服務、組織推廣等。有些集團公司更積極。據相關報道，疫情爆發以來，集團公司的團單數量激增。壹些品牌，包括小丸子，阿迪，紀梵希，卡姿蘭等。，已經在疫情前推廣社區渠道和社區營銷，針對疫情影響進壹步加強社區營銷；還包括比如JD.COM在2019發起成立社區團購聯盟，推出社區零售頻道。最近社區頻道也很活躍。雖然疫情給所有企業都帶來了很大的影響，但是觀察到壹些有集團的企業提前布局了社群渠道、社群模式、社群營銷企業，在這段時間起到了很大的作用，壹定程度上緩解了疫情對企業經營的影響。可以說是“手中有團，心中不慌。”通過這次疫情，企業真的不能再重視集團了，必須好好實現+集團。企業不能還只是想動，要快速布局社群營銷體系。尤其是企業壹定不能把抱團作為特殊時期應對疫情的應急措施，而必須把它作為企業整體模式轉換和營銷轉換的重要動作，系統要利用疫情做好模式轉換。(壹)要想做好社群營銷，必須了解群體。如何理解為什麽+集團，結合當前特殊的市場環境，可以從兩個方面來理解:1。從三維市場結構來看，營銷的本質簡單來說就是在有人的地方找到人，完成對人的影響，實現銷售。在沒有互聯網的時代，人們只是生活在真實的物理空間裏，所以營銷就是在這個空間裏找到妳的目標用戶，通過壹些營銷手段影響妳的目標用戶，從而實現銷售。有了互聯網，人們的生活空間發生了變化，從原來線下生活的物理空間變成了線上的虛擬空間。而網上虛擬空間構建了越來越豐富的場景，吸引著越來越多的人來到網上虛擬空間。特別是移動互聯網的發展，為人們創造了更加便捷的網絡生活方式，創造了更加豐富的網絡虛擬空間遊戲。網絡生活正在占據越來越多的人的生活時間。所以有了互聯網，人們的生活空間發生了變化，從單壹的線下空間變成了線下+線上的空間。對於營銷來說，市場格局也發生了相應的變化，從原來的線下單壹市場變成了線下+線上兩個市場。這兩個市場之間的轉換比較快。尤其是在中國市場，也就是短短十幾年的時間，已經形成了相對成熟穩定的線下+線上的市場結構體系。時至今日，網絡市場的存在恐怕已經毋庸置疑；但不是十年前，大多數人都不認可——也就是馬雲和王健林的“壹億賭局”出現了。目前說的是線下和線上的二維空間。營銷專家衛詩老師提出了三維空間的劃分。我覺得從營銷的角度來說，三維空間的劃分對於營銷來說更有現實的價值和意義。三維空間就是把現在的空間和市場分成線下、線上、社區三個空間和三個市場。或者是把社區從線上空間和市場中分離出來。我認為:這種劃分對於營銷來說更實用。營銷方面，壹方面要找人，同時要特別註意與人的關系。因為關系是對營銷有非常重要影響的關鍵因素。單純說線上空間，從營銷的角度和與人的關系來說，並沒有發生本質的改變。但是有了社區這個新空間，與人的關系發生了壹些重要的變化。我們這裏說的社群，是移動互聯網發展之後，在移動社交平臺上搭建的社交環境中成長起來的壹種新的線上社交方式。這種方式依賴於互聯網，但又不同於壹般的互聯網鏈接，他與人形成了社會鏈接。這種社會聯系可以形成人與人之間新的社群關系。而這種移動社交鏈接發展非常快，人們的接受度非常高，以微信、微博為代表。目前，這種移動社交鏈接已經成為中國社會人們的主流社交方式。因此，將社區空間從線上空間中分離出來，作為壹個單獨的空間，在營銷方面有很大的實用價值。因此，這就產生了三維空間的概念。對於營銷來說，三維空間代表三個市場，即目前的市場結構是線下+線上+社群三個市場。這三個市場構成了當前中國市場的完整市場結構。目前，社交空間主要依靠壹些社交平臺，如微信、微博、直播、小紅書、嗶哩嗶哩等。目前，還沒有像淘寶和JD.COM電子商務那樣明確的統壹模式。但社交平臺是以社交為出發點和基本屬性的。從營銷的角度來說，可以起到非常重要的尋找用戶、鏈接用戶、有效影響用戶的作用。從商業角度來說，從另壹個角度來說，由於社交平臺的特殊屬性，社區空間可能不會有像淘寶、JD.COM那樣的純商業模式。整體的社區空間和社區模式在商業化方面會是壹個相對去中心化的市場模式。從近兩年的發展趨勢來看，從社區在三維空間將發揮的營銷價值來分析，社區空間在未來將是壹個非常重要的空間，社區市場可能會成為壹個非常重要的市場。無論如何，目前對於所有企業來說，首先要看透三維市場格局的變化，看清未來社會市場可能發揮的重要價值，關註並快速切入這個新市場。2.從疫情引起的渠道變化來看，有時候，市場結構和渠道結構的轉變可能會經歷壹個重大事件，會發生壹些重大變化。就像最近人們說的很多:03年的非典，推動了淘寶，誕生了JD.COM。由於感染傳播嚴重，非接觸式購物成為抗擊疫情的首選。所以這個月，社會在推動，企業也在推動。因為疫情期間的控制需要，團購成了大多數人在家購買的主要選擇。這次疫情對消費者購買的影響:壹是時間周期長。現在已經壹個多月了，目前來看，這種控制恐怕在部分地區還會持續壹段時間。壹個月的時間對消費者購買影響很大，基本上可以形成壹定的新購買習慣；二是影響人群廣。因為是重大疫情，全社會嚴控，但要求每個人都要有家庭活動，只能選擇團購方式。所以這次疫情讓很多不了解不喜歡團購的人接受了團購，也讓很多年紀大的人選擇了團購。由此帶來的影響，疫情過後，消費者選擇購買的渠道整體分析會更加多元化，團購會成為疫情過後壹部分人的繼續選擇，尤其是壹些經營良好的零售商、經銷商和團體會留住壹部分客戶。我的判斷:疫情過後，整體渠道體系會發生比較大的結構性變化，變化趨勢更加多元化和碎片化。多元化是指部分消費者在疫情期間會繼續選擇自己基本習慣的購買渠道，如團購、現場購物等；所謂碎片化，就是這些新渠道規模不大，渠道很多，但每個渠道的產出並不多。這些新渠道將主要占據原有線下渠道和店內購買渠道的份額。我的分析:疫情過後壹段時間的市場發展，線下、線上、社區市場會形成這樣的市場份額:5: 3: 2。線下渠道仍是主要渠道，但占比會下降，線上渠道(電商、家居)會有新的發展，社區渠道會得到顯著發展。以上分析是關於渠道的壹端。社區渠道的發展並不代表企業在團戰模式下的發展，而是社區營銷的壹種形式。目前傳統企業的發展趨勢是正+團，有可能成為未來社會市場的主力軍。目前，電子商務公司也在積極切入社區模式，包括淘寶、JD.COM和盒馬。以上兩個方面的分析，壹方面是從市場結構的變化趨勢出發，期望企業充分認識到未來三維環境下市場將發生的結構性變化。同時，結合此次疫情可能帶來的市場影響，可以促進渠道結構的變化，也可以引起企業對未來市場結構變化的關註。總的來說，希望企業針對這些變化，解決對社區空間和社區市場的理解，並能提升到戰略高度，完成企業整體渠道體系和營銷體系的變革。(二)目前，越來越多的企業正在嘗試+集團。群體的基本功能是社會化，其他所有的價值都來源於社會化。不同的人，不同的企業，會站在不同的角度，圍繞這個社會功能去探索壹些新的東西。目前不需要肯定或者否定什麽。該群的特點是基於移動互聯網鏈接的實時在線社交方式。主要價值是圍繞實時在線的變化。學管理的人會特別關註群體在管理中的實時溝通價值。他將團體定義為壹個非常好的管理工具。學營銷的人會非常關註群體在營銷中能發揮的傳播價值，以及改變與用戶關系的價值。關心賣貨的人，會特別關註群體的賣貨價值。他看重的是集團的出售財產。我覺得這些並不矛盾，只是站在不同的角度，發揮了不同的群體價值。沒有誰對誰錯。我把群體的價值定義為三個方面:鏈接、傳播、賣貨。我覺得這三個值既可以串聯，也可以並聯。所謂串聯關系，就是企業可以將這三種價值融合在壹起，共同發揮作用；所謂並列關系，就是企業可以選擇某個值來使用。當然，從系統化社區運營的角度來說，串聯模式是最好的，但也不排除並聯模式。1.鏈接是社區的基本價值。鏈接是當前互聯網社會的壹個基本特征。現在的中國社會已經是壹個鏈接的社會。當前，整個社會關系和社會運行方式的重構，都是以環節發生的變化為基礎的。在當前的鏈接社會，所有企業都必須重構以鏈接為主體的營銷體系和運營體系。目前鏈接的實現方式有三種:技術手段(APP、小程序等。)、內容手段(各種內容平臺等。)和社群的意思。技術手段將更廣泛鏈接，基於鏈接創新更多用戶運營方式；內容手段會把用戶和內容聯系起來，產生有效的用戶影響力。壹方面，社群意味著他可以建立用戶鏈接，並在鏈接的基礎上產生用戶影響力。他會起到更好的管理用戶的作用，社區可以起到更好的建立認知和改善關系的作用。社區搭建的平臺在技術手段和內容手段上可以發揮更大的作用。社區搭建的鏈接環境尤其會對企業管理的關鍵用戶起到作用。目前企業必須采用各種手段建立聯系。從營銷的角度來說，需要建立用戶鏈接。未來鏈接環境下的營銷壹定會取代失聯環境下的營銷。2.交流是社區可以發揮的壹個非常重要的價值。由於移動互聯網的發展，通信環境發生了巨大的變化。傳播主體變了，傳播手段變了，傳播形式變了。傳播方式的改變是對企業影響很大的壹個方面。目前主流的傳播形式基本有兩種:內容平臺傳播和社區傳播。內容平臺傳播基於各種官方媒體、微信官方賬號等平臺。社群傳播是基於微信、微博、頭條系統以及眾多種草傳播平臺的壹種傳播形式。目前，這兩種傳播方式正在逐漸融合。這兩種交流的主要特點是在線交流。在線交流將實現高效率的交流。從目前的發展趨勢來看，在兩種傳播方式中，社區傳播越來越成為主要的傳播方式。同時，傳播主體和傳播方式也越來越多，會逐漸形成傳播的層次和圈子。越來越多的社群傳播形式是圍繞這種社群傳播形成的:粉絲傳播、KOL傳播、KOC傳播等等。這種社群交流將改變原有的單向交流模式，形成雙向互動的交流模式。這種雙向互動的溝通方式會達到更好的溝通效果；而且尤為重要的是，社群的傳播會產生更好的裂變傳播效果。從社區最基本的社會屬性來看，交流是社區非常重要的壹項基本功能。它也可以被定位為集團的壹個獨立的基本職能。3.銷售組可以銷售商品。群賣貨也可以定位，這是群的壹個主要功能。團賣不壹定是壹種模式，可以分為幾個層次:簡單的團賣:拉個團就可以賣貨。這其實和深度分銷是壹樣的。深度分銷是把貨鋪到門店，團賣是把貨鋪到團。這種簡單的群售商品方式，需要多拉群，商品有壹定特色，價格有壹定優勢。在集團的運營中，可以花費的精力比較少，集團的運營成本會更低；可能的結果是群體成員(消費者)的參與度更低，消費者的貢獻度更低。適合更多的企業和更多的人——尤其是陌生人賣貨。高級群賣貨:不僅僅是拉群，而是在群的運營上花費大量的精力和成本，把群運營成壹個有壹定活躍度、信任度和粘性的社群。這個團體的成員可能不多，但他們有很高的價值貢獻。做好這樣的團賣，需要很高的團運營能力和很強的供應鏈組織能力。這種團賣特別適合門店+團:每個門店都和客戶形成了壹定的熟人關系。在這種熟人關系的基礎上，門店+群體的目的是更好的改善與客戶的關系，借助群體將弱關系改善為強關系；最終目的是形成更高的客戶價值。門店+集團可以有兩個目標:壹是利用集團做好客戶運營，改善客戶關系，從而產生更高的客戶價值；第二，集團可以幫助店鋪找到更多的客戶，然後利用集團的運營來提高店鋪的產出。簡單來說就是貨架更寬，商圈更大。關於團長賣貨:團長是當前移動社交環境下，壹些有能力做社群的人可以扮演的新角色。目前觀察組負責人的賣貨方式有兩種，但大多是簡單的賣貨方式，有的負責人高級賣貨能力很強。從頭部市場和頭部的快速發展趨勢來看，這種以頭部為主體的分銷體系已經基本成型。目前可以成為門店配送體系的重要補充。因此，從以上分析來看，社區的三大功能都可以發揮不同的作用。不同的企業，不同的人，可以用他們的壹種價值觀，關鍵看妳的需求在哪裏。我可以關註用戶鏈接，我也可以關註群體的營銷傳播價值，我也可以只關註群體的銷售價值。也可以選擇不同的賣貨方式，可以是簡單的賣貨方式，也可以在良好的集團運營基礎上，選擇耗費精力和成本的高級賣貨方式。選擇哪種方式，關鍵是要根據自己的能力，把自己的時間成本算清楚。(3)其實企業目前最需要改變的是不要只看門店賣貨。三維空間造就了三個市場，線下+線上+社區成為當前市場格局的現實。我的判斷:未來，賣貨的社區(也就是賣貨的人)會發展的更快。從某種角度來說，人賣貨的成本比商店賣貨的成本低；更重要的是，移動社交方式會得到更好的發展，更多的人會更多的參與到這個移動社交環境中；這個群體會更大，也許不是650萬家小店的概念，而是壹個更有想象力的數字；而未來技術手段的發展會更好的促進人們去銷售商品。所以目前無論是零售商還是品牌都需要盡快布局全渠道，盡快做好門店+集團和品牌+集團。零售企業最好從三個方面做好系統布局:鏈接客戶:要通過各種鏈接手段建立客戶鏈接，建立企業與客戶的線上關系。這是壹種必要的狀態。在這個線上鏈接的基礎上，企業可以有效的運營客戶。營銷傳播:對於零售企業來說，目前的企業營銷傳播和社群傳播壹定是最有效的手段。企業必須重視這種社區溝通模式。社群傳播可以實現傳播內容的有效觸達，如果妳的群體和妳的傳播內容更有價值，也會產生傳播裂變的效果。賣貨:無論是借助群店賣貨更好，還是選擇通過群店賣貨更好，這兩種模式都值得嘗試。零售企業門店+集團需要整合這三個集團的功能，在+集團中會發揮更好的作用。品牌+集團可以做更多的嘗試:品牌需要嘗試渠道+集團。渠道+集團就是通過集團的三大功能，幫助品牌實現更好的客戶鏈接、客戶運營、更好的品牌傳播、更好的銷售。品牌需要嘗試+集團做C端運營。可以根據企業的實際情況做幾個選擇:用戶鏈接:可以鏈接到更廣泛的用戶，也可以鏈接到重點用戶，比如KOL、KOC、粉絲用戶等等。實現了這種用戶鏈接後，企業可以做很多事情。品牌傳播:品牌商的傳播體系需要轉型。但這種轉變不僅僅是傳播渠道的轉變，更是傳播理念的轉變，從擴音器時代的原始思維到移動時代的社群傳播思維。企業需要圍繞社區溝通建立新的溝通體系。代表有微信、微博、小紅書、頭條系等等。品牌只能關註社群的傳播價值。但是壹定要註意社區的傳播價值。這個社區通信系統企業必須盡快建成。賣貨:社區內的企業可以嘗試兩種賣貨方式。可以選擇簡單的賣貨方式，即“深度分銷社區”，也可以嘗試高級的賣貨方式。品牌需要用社群的手段來轉化用戶的運營思維。要利用好群體所能產生的三個重要價值來運營用戶價值。企業做好+群體需求的“三戒”:壹是切忌急功近利；社區系統是壹種新的企業營銷系統布局。作為壹個新的營銷系統，它不會是壹個簡單的群體行動。企業要擺脫急功近利的思想。不要想著馬上看到大的成果。要完成相關的布局，把這個體系做得系統紮實，逐步培育成有價值的營銷新體系。千萬不要把它作為疫情期間的應急措施。如果妳只是想緊急情況，妳不能做好它。二、切忌急於求成:做好社群體系，無論是哪個功能，企業都需要具備社群運營的能力、技術保障體系和企業組織保障。企業在開展社區運營前，應基本具備社區運營能力，並做好整體系統規劃；需要建立相應的技術體系。特別是建立用戶鏈接、用戶運營體系、營銷整合體系，以及商品、訂單、物流配送體系。三戒各行其道:面對三維空間，瞄準三個市場，不是壹個企業有三個業務團隊，三個業務體系，線下，線上，社群。這個方向是錯的。正確的方向是三個市場必須整合。企業要形成空間融合的三大新商業體系，可以有機融合線下、線上、社區商業模式。
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