2019年，中國汽車市場分化和增長趨勢不減。
壹方面是各車段之間的增長差異。例如，2019年2月，SUV零售額同比增長2.5%，而轎車零售額仍同比下降6.9%。MPV同比繼續下降15.2%。
另壹方面是品牌陣營之間按價格區間劃分的銷量差。比如2019年2月，豪華品牌零售額比去年2月增長16%，主流合資品牌下降6%，自主品牌下降3%。
可以看出，從2065438+2008年5月開始，車市整體掉頭向下。差異化增長已經成為中國汽車市場的普遍現象。拋開已經持續多年的SUV、轎車、MPV的取舍，在車市整體表現冷淡的情況下，豪華品牌逆市增長無疑更值得關註。畢竟壹次消費升級不足以解釋這種逆勢上行背後的全部動能。高端市場的銷售業績、技術走向、內在變量也在壹定程度上代表了汽車行業未來的發展趨勢。
那麽，2019年豪華車市場的普遍增長表現透露出哪些關鍵的變化和變數？對2020年乃至未來有什麽長遠影響？本文試圖做出壹些回答。
特斯拉和蔚來誰進攻。
2019年，壹批以新能源為主的造車新勢力投入量產，給現有的豪華車市場帶來了新的變數。其中，豪華車市場迎來了特斯拉模式？3的挑戰，而豪華SUV市場感受到了蔚來的進攻。
從2019年7月，65438+2020年10月7日，這壹年屬於特斯拉中國。
壹年時間，“中國速度”讓特斯拉在上海完成了從奠基到量產的全過程。2020年6月7日，65438，第壹批國產車主交付完成。隨後，特斯拉公布了國產車型？3正式進入30萬元以內的價格區間。
30萬元，這是豪華中型車的主要價格區間，也是每個豪華品牌賴以生存的腰部市場。既承擔了品牌承上啟下的戰略作用，又向上輸送了更多底盤較大的客戶，向下完成了入門級價位的品牌跳水，觸達了更多年輕用戶；同時也是品牌車型延伸和復制的中心，會牽壹發而動全身。
但是，這個戰略位置會因為國產車型？3的錄取被打破重塑。
首先，在北美市場，車型？3對ABB的集體反擊已經完成。據美國新聞網站Cleantechnica統計，2019年特斯拉車型從1到11？3的銷量已經達到了65，438+02.8萬輛，超過了寶馬2/3/4/5系列(65，438+00.4萬輛)、奔馳C/CLA/CLS/E系列(9.5萬輛)、奧迪A3/A4/A5/A6 (7萬輛)銷量的總和。
可見，在美國市場，高端智能電動車已經把豪華品牌最大的“錢袋子”撕開了壹個口子，特斯拉Model？3已經改寫了這個市場的版圖。
回到中國市場，根據特斯拉中國的消息，國產車型？官方消息壹經公布，這款車型在短時間內就獲得了超過27000的訂單。許多年輕消費者告訴旅行社，當模特？3當入門車型定位在35萬元的指導價時，他們也會綜合考慮傳統豪華品牌的品牌價值和可玩性，但當車型？直降5萬後，更明顯的是他們消費心理的天平更偏向特斯拉。
更致命的消息是特斯拉不斷提高的國產化率。特斯拉宣布2020年7月國產車型？車身零部件國產化率達到80%，2020年底達到100%。對此，崔東樹認為後續國產車型？3的價格可能會降到25萬左右，比美國市場便宜10%。興業證券發布的研究報告更激進，認為國產模式？也會有27%-34%的降價空間。
毫無疑問，在年輕消費者相對於豪華中型車購買力略顯不足的情況下，價格仍然是平衡預算和消費決策的關鍵因素。
除了國產車型？3威脅ABB豪華中型車，在中型和中型SUV市場，2019，蔚來也成為了攪動格局中的壹個變量。
保險數據顯示，2065438+2009年，65438+2009年，蔚來品牌投保人數達到3184，連續5個月增長，投保人數達到20749人。其中，ES6？保有量達2547輛，穩步攀升2500輛門檻，繼續衛冕純電動SUV市場銷量冠軍，連續第五個月進入豪華中型SUV細分市場前十。根據蔚來汽車董事長李斌的說法，ES6在上海和其他地區甚至進入了前五名。
另外，2019 1-12個月，ES6？累計銷量11490輛，以半年銷量排名豪華中型SUV市場12；在三排座椅可選的豪華SUV市場，ES8在2019年度累計銷量達到9259輛，以細分市場第六名的成績結束。李斌還告訴路由社，在30萬元的SUV級別中，蔚來排名前十，平均售價為40萬元。
可以預見的是，2020年，隨著蔚來銷售網絡的不斷擴大，在產品力全面提升的全新ES8和9月量產的蔚來EC6的加持下，蔚來今年的銷量很可能會更進壹步。畢竟在2019補貼下降後，蔚來汽車銷量僅在7月份有所下降，高舉高打的策略在壹定程度上已經放棄了對補貼政策的依賴。
換句話說，40萬元的豪華SUV市場將迎來壹個不可忽視的食人者。
綜合以上兩個案例，不難看出，2019年，純電動車品牌的快速發展已經產生了壹定的“競爭外溢”現象，超出了自身的純電動車市場，開始與30-40萬元區間的傳統豪華車品牌“肉搏”。
此外，另壹個不可忽視的變量是消費者代際和心理的明顯變化。
尼爾森最新發布的《2019豪華車市場發展白皮書》顯示，目前，大部分消費者認為壹輛豪華車的配置應該是智能化、科學化的，而新生代消費者更看重產品的品質和性價比，傳統消費者更看重品牌。
另外，龐大發動機的研究也在佐證這壹點。其研究表明，特斯拉、蔚來等高層勢力的品牌和產品成為內容消費領域的用戶核心焦點；高階動力產品的推廣不再局限於傳統的外觀、內飾、價格等方面，智能聯網可能成為爭奪用戶的關鍵。
可見，隨著互聯網壹代出生的Z世代消費者走上消費主舞臺，他們帶來的消費增量將更有利於新生力量的成長。
資深玩家內部裂變
2019年，70萬輛和20萬輛成為豪華品牌陣營的分界線。
這兩個數字怎麽理解？
首先說壹下70萬輛的意義，這是豪華品牌第壹陣營和第二陣營的分界線。
2019，奢侈品牌第壹陣營發生劇變。從公布的銷量數據來看，2019-12，寶馬集團以723680輛的銷量奪冠，同比增長13.1%。奔馳排名第二，首次超過年銷量70萬輛；長期在華銷量第壹的豪華品牌奧迪，僅取得4.1%的增幅，排名第三。
可以看出，中國的豪華品牌市場終於從ABB(奧迪)回到了BBA(寶馬、奔馳、奧迪)的陣型。
另壹方面也標誌著2019的豪華車市場進入了壹個新的階段。具體特點是，強勢壹線品牌月銷量即將進入7萬輛時代，年銷量進入“70萬輛+”時代。
事實上，前三大奢侈品牌之所以取得這樣的成績，不僅是因為其更深層次的品牌力，更是因為其在中國市場的長期精耕細作和持續推進本土化。對於2019的市場來說，產品投放周期的輪換，也就是產品規模和年份的分布，也是目前三強實力對比的重要原因。
以寶馬為例，2018被稱為寶馬的“X年”。在亮眼的SUV市場，寶馬不僅推出了全新的“X家族”產品陣列，還做了X3，整體年銷量也躍升至64萬輛。2019年，寶馬以“大型豪華車年”為名，采取了更加積極的產品攻勢。
2065438+2009年4月，全新SUV旗艦X7上市；5月，中期改款的7系上市；6月，全新壹代3系上市；奧古斯特，X3？m和X4？m上市；6月，10，國產X1，中期改款X2上市；165438+10月，全新寶馬？X6，全新寶馬320和330上市。
相比之下，奔馳和奧迪這兩個老對手，在新產品方面顯得捉襟見肘。新款GLC怎麽樣？l和新Q3是為數不多的重大車輛更新之壹。
自2016開始，奧迪品牌在中國市場陷入發展瓶頸期，連年受挫，實現4%的增長也在情理之中。此外，奔馳還遭遇了類似“Xi安奔馳女車主”的黑天鵝事件。以上都是重塑2019奢侈品頭三名格局的因素。
2019豪華車市場新階段的第二個特點是，第二陣營逐漸拉開與頭部品牌的差距，20萬輛的年銷量開始成為第二陣營的壹個標桿；同時，品牌力也成為影響這壹時期營銷量的重要指標。
我們來逐壹梳理壹下。
路由機構根據2019的銷量數據發現，凱迪拉克品牌以213和717輛位列豪華品牌銷量第四。但在營收正增長趨勢下，凱迪拉克同比下滑6.3%。同比激增25%的雷克薩斯，在首次超過20萬輛的情況下，繼續將與凱迪拉克的差距縮小至65，438+0萬輛以上。
深入調查後不難發現，雷克薩斯的成長並非壹蹴而就，更多的是因為新es上市後品牌力的增長所帶來的銷量上的反饋。這是凱迪拉克相對薄弱的地方。同時，由於CT5在ATSL和XTS退市後仍未及時補位，凱迪拉克同比下滑也就不難理解了。
當然，除了上述第壹、第二陣營的品牌力差異之外，2019豪華車市場的趨勢還有壹個更明顯的特點，那就是集中、年輕化，產品下去，價格下去，換來的是銷量和市場份額的提升。
2019，豪華車市場進入消費釋放新常態。以前豪車都是大巨頭，各種豪車都是高大上。現在用戶消費升級，豪華品牌產品下沈，家家赤膊上陣，進壹步蠶食非豪華車所在的細分市場。
價格體系方面，流通協會數據顯示，2019至10只有雷克薩斯、保時捷、賓利新車毛利率為正，毛利率GP1(註:經銷商購銷差價與終端票價之比，不含返利和衍生收入)，也就是說這三個品牌毛利率較好(。
而傳統豪華三甲奔馳、寶馬、奧迪的GP1都是負值，其中奧迪的GP1負值最大。
再者，凱達研究院在5438+02年6月初發布的《2019 10中國豪華車市場脈搏報告》顯示，今年6月5438+0至6月5438+00期間，豪華車裸車成交價格呈下降趨勢，自行車裸車成交價格為38.4萬元。
其中奔馳的裸車成交價最高，為41.8萬元；其次是寶馬的39.8萬元，奧迪的裸車成交價低至30.3萬元，甚至不及沃爾沃的33萬元。凱迪拉克裸車成交價維持在25萬元左右，去年中國國五轉國六的後續壓力依然存在。
可以看出，2019年，在備受業界矚目的自主品牌平行空間中，豪華品牌價格倒掛現象非常明顯。他們迅速壓低價格，以換取正增長，並占據更多市場份額。所以，除了關註奢侈品牌的銷量增長，還要審視其逆市增長的深層次原因。
不可回避的問題是，以價換量的策略很容易形成“降價-銷量回升-不降價-銷量下滑-再次降價”的惡性循環。
從以往的經驗來看，很難從降價侵蝕的品牌力下降中恢復過來。因此，經過2019新壹輪的市場價格博弈，雷克薩斯的品牌效應將繼續增強，奧迪、凱迪拉克、沃爾沃等品牌的減值將進壹步放大。
在產品方面，奢侈品牌普遍有占領所有細分市場的緊迫感。比如在入門級豪華SUV市場，奧迪推出了全新的Q3，完善了Q2L和Q3的兩車矩陣，同樣的策略也被寶馬接受。就連奔馳也急於將GLB上市，並發布了全新GLA的消息。
這些都是產品下沈帶動品牌下沈的真實案例。這樣的策略，在壹定程度上避免了過度透支品牌力的弊端，也是在搶奪傳統動力車型最後的份額和紅利。
所以2019中國豪華車市場在動蕩的轉型期，排名和份額都發生了劇烈的變化。畢竟現在的汽車市場競爭激烈，轉型期成本壓力明顯，即使是市場看漲的豪華車品牌也有壓力。
豪華車市場增長的新動能
不難預測，2020年的豪華車市場將處於競爭、成長、轉型交織的關鍵節點。
“從產品矩陣來看，幾乎每個細分市場都被占領了。豪華車基本已經在四線以下城市布局，乘用車可能基本已經在壹至五線城市布局。豪車的競爭也進入了存量競爭，競爭很激烈。”奧迪中國執行副總裁藝鷺預測了2020年的豪華車市場。
路由機構部分同意這壹觀點。如上所述，用國產模式？3的量產爬坡，蔚來SUV的恢復性增長，以及其他新勢力量產車型的進入，2020年的豪華車市場無疑會受到新勢力的挑戰甚至擠壓，兩者的對抗可能會進壹步明顯。然而，這些變量的影響力較小。
在壹定程度上，2020年的傳統豪華車市場，繼續保持高增長的壓力會繼續加大，增長的概率也會收窄，但正增長的趨勢會保持。
這背後的原因之壹，或者說動能之壹，是中國的豪華車普及率與歐美等成熟市場還有壹定差距。數據顯示，中國豪華車市場滲透率基本在10%左右，但歐洲超過20%，北美為14%-15%。這樣的滲透率差距是中國豪華車市場在2020年保持正增長的基礎。
同時，即使壹些新勢力會蠶食傳統奢侈品牌的市場份額，俗話說得好，東方之角得不償失。從2019年的市場情況來看，2020年傳統奢侈品牌繼續分享合資品牌的趨勢仍將持續。
因此，2020年的豪華車市場將大概率正增長，增速有壹定的收窄，市場份額快速流動。或許，會湧現出第壹個銷量近80萬輛的豪華品牌。
另壹方面，對於特斯拉和蔚來的攻擊，傳統豪華品牌也不會坐以待斃。
以奧迪為例。“奧迪將堅持發展電氣化。到2021，將在中國市場投放9款新能源汽車，其中超過50%為純電動汽車，其余為插電式混合動力汽車。”奧迪中國執行副總裁藝鷺在與路由機構溝通時表示。
此外，SAIC奧迪2020年投產的國產奧迪A7L也將是奧迪在華反彈的重要增量之壹。
寶馬在日前舉行的媒體新年溝通會上也提到，將在2020年推出17車型。其中，壹季度推出三款新能源車:BMWX5插電式混動、5系插電式混動升級版、i8極夜流星限量版；年內，純電動iX3將在國內上市。到2020年底，寶馬在華新能源產品陣容將達到純電動i3和iX3、插電式混合動力X1、X5、5系、i8六款車型，基本覆蓋了從緊湊型到中型甚至中型跑車的廣闊市場範圍。
再來看奔馳的動作。2019年，奔馳接受BAIC入股，在北京奔馳建設新能源工廠，推動EQC國內上市進程。同時，奔馳還與吉利成立了出行公司和合資公司“智能機動車”，與比亞迪增資，將騰勢X納入奔馳體系。以上都是奔馳在中國積極布局新能源和出行業務的表現。
綜合來看，2020年將是傳統豪華品牌大踏步、全方位向新能源轉型的開局之年。他們渴望在保持傳統燃油車主導地位的同時，抵禦特斯拉和蔚來的進攻，創造新的增量。
但是豪華品牌想要徹底轉型新能源的問題也很明顯。從2019到12，奔馳EQC和奧迪e-tron分別只賣出了73輛和44輛。在強大的品牌推廣和高密度渠道網絡的加持下，能取得這樣的成績可以說是壹言難盡。這至少說明，即使有了品牌力的背書和渠道的推動，現階段“不被關註”的油改電產品仍然缺乏市場的生存空間，很難真正打動消費者的購買。
因此，在完全電動化的時代到來之前，推廣應用過渡方案仍然是傳統豪華品牌無法繞開的難題。
最後，路由社也留了壹個開放性的問題給讀者和粉絲，請大家壹起思考和討論。隨著豪車價格倒掛，造車新勢力新產品不斷入市，2020年，新舊勢力正面交鋒之年，在20-30萬元價格區間，是否形成了高端新能源汽車品牌的有效生存空間？有哪些新品牌最終會在這個區間存活下來？
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