廣告是指商品經營者或服務提供者以某種媒介為代價，直接或間接介紹其銷售的商品或提供的服務的方式，是互聯網產品最容易實現的方式之壹。大到BAT和四大門戶，小到個人站長和淘寶客，都需要依靠廣告來獲取收入。
互聯網廣告的價值在於以最低的成本、最高的效率、最大的範圍，抓住廣告主真正想要觸達的受眾。隨著互聯網的誕生和大數據的出現，大眾在傳統媒體上的時間逐漸向互聯網新媒體轉移，並從PC互聯網發展到移動互聯網。互聯網廣告變得可追蹤和高效。
互聯網廣告行業的收費模式主要有展示收費(CPM)、點擊收費(CPC)、按時收費(CPT)、效果收費(CPA)和銷售收費(CPS)。
互聯網廣告行業的計費模式
資料來源:華景產業研究所編制。
不同的廣告形式往往采用不同的收費模式，各種形式的互聯網廣告的份額變化也會體現在收費方式的市場份額上。由於搜索廣告的快速增長，CPC(按點擊付費)收費方式的市場份額也逐年擴大，而品牌圖文廣告近年來呈下降趨勢，其主要使用的CPT(按次付費)收費方式份額逐漸萎縮。此外，垂直搜索廣告和展示廣告的發展分別帶動了CPM(每千人成本)和CPA(基於效果的計費)的增長。
與會者認為，互聯網廣告行業的產業鏈可分為廣告主、互聯網廣告營銷服務商、媒體渠道和互聯網用戶，其中廣告主是互聯網廣告行業發展的源頭，互聯網廣告營銷服務商是市場的核心驅動者，媒體渠道是互聯網廣告的載體和受眾接觸點，互聯網用戶是互聯網廣告營銷的最終受眾。
互聯網廣告營銷服務商是廣告主和媒體渠道之間的橋梁和紐帶。壹方面幫助廣告主進行市場調研和預測，確定廣告目標，根據方案進行廣告策劃和創作，完成廣告作品的設計和制作。另壹方面整合多元化的廣告購買渠道和方式，通過統壹的平臺進行廣告投放和管理，優化多渠道媒體資源配置。廣告主的廣告需求可以通過互聯網廣告營銷服務商的平臺精準識別目標受眾，並在合適的時間投放到目標受眾瀏覽的媒體中，最終達到精準廣告的目的。
資料來源:華景產業研究所編制。
二、互聯網產業發展規模分析
美國作為互聯網廣告的發源地，是互聯網廣告發展最早的國家，目前已經成為全球最大的互聯網廣告市場。從美國廣告媒體的分類來看，互聯網廣告是最強大的廣告媒體，其市場規模壹直在增長，並逐漸超過了美國的傳統廣告媒體。經過多年的發展，美國的互聯網廣告市場正處於成熟階段。雖然其市場規模不斷增長，但增速逐漸趨於平緩。
互聯網在中國的應用已經滲透到社會經濟生活的方方面面，並覆蓋了主流消費者。到2018年6月，我國網民規模已達8.02億，2018年上半年新增網民2968萬人，較2017年增長3.8%，互聯網普及率為57.7%。互聯網已經逐漸滲透到企業管理和個人工作生活中，互聯網廣告的市場需求將不斷擴大。互聯網用戶數量龐大且持續增長，互聯網市場具有巨大的廣告價值。
來源:公開資料整理。
隨著互聯網生態環境的逐步改善、互聯網廣告精準性的提高以及媒體高質量優勢的凸顯，廣告主對互聯網廣告的認可度逐漸提高，互聯網廣告行業迅速崛起。2017年，中國互聯網廣告市場規模達到4488.9億元，較2016年增長41.2%。
來源:公開資料整理。
互聯網廣告主要包括展示廣告、搜索引擎廣告、詞鏈廣告、分類廣告等多種廣告形式，其中展示廣告和搜索引擎廣告是最主要的兩種廣告形式，其市場份額合計占近90%。展示廣告是指通過圖形和視頻直接展示的廣告，主要包括品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告。搜索廣告包括搜索關鍵詞廣告和垂直搜索廣告。搜索關鍵詞廣告是指互聯網用戶通過搜索引擎基於關鍵詞匹配的廣告，垂直搜索廣告是指互聯網用戶用垂直領域的專門搜索引擎搜索後展示的廣告，如淘寶、JD.COM、去哪兒等。
2017年，搜索關鍵詞廣告市場占比30.50%，成為第壹大互聯網廣告形式。垂直搜索廣告和展示廣告市場占比27.4%，品牌圖文廣告市場占比19.80%，下降趨勢明顯。隨著移動互聯網的快速發展，圍繞移動互聯網和新興社交媒體的各類廣告有望快速發展，市場份額將快速增長。
來源:公開資料整理。
三、中國互聯網產業的發展趨勢
1，互聯網廣告營銷技術的重要性不斷提升，營銷效率得到提升。
技術壹直是互聯網廣告營銷領域的核心競爭要素之壹。互聯網廣告行業發展至今，在技術上取得了長足的進步，尤其是效果監測和精準營銷技術的應用，很大程度上解決了傳統營銷中受眾不明確、效果不清晰的問題，營銷效率相比傳統方式有了很大的提升。隨著信息技術的進壹步發展，大規模分布式計算、海量數據挖掘等基礎技術逐漸成熟並得到應用。互聯網廣告營銷將能夠更深入地洞察消費者需求，制定高效的營銷方案，有針對性地滿足廣告主的營銷需求。
互聯網廣告營銷服務商為廣告主的業務拓展提供了高效的平臺，借助精準營銷技術，快速收集和傳遞所有有效信息，有效縮短買賣雙方的信息交流時間，突破地域限制，簡單快捷地為廣告主和受眾提供優質服務。互聯網廣告營銷服務商通過壓縮營銷流程，降低了營銷成本，加快了營銷速度，大大提高了營銷效率。
2.行業集中度將進壹步提升。
與傳統營銷領域的市場競爭格局不同，互聯網廣告行業的政策管制相對寬松，互聯網廣告營銷領域的市場競爭相對充分，市場準入門檻相對較低。同時，由於互聯網廣告營銷領域營銷服務商的種類和數量龐大，大大小小的營銷服務商的生存空間相對廣闊，導致互聯網廣告行業企業數量相對較多，行業集中度相對較低。
從行業發展實踐來看，互聯網精準營銷是互聯網廣告行業未來的發展趨勢。在精準營銷過程中，對消費者精準定位、海量數據挖掘技術、洞察消費者數據的要求，將推動整個行業的優勝劣汰；互聯網媒體向互聯網廣告營銷服務商提供優惠購買價格，並根據購買金額確定優惠返利比例。大型互聯網廣告營銷服務商具有采購量的規模優勢，采購成本低。隨著互聯網廣告市場的快速增長，許多上市公司憑借其資金實力和資本市場融資平臺，通過並購迅速進入互聯網廣告行業。綜上所述，互聯網廣告行業的集中度會隨著行業的發展而不斷提高。
3.程序化購買進程加快，DSP市場智能化升級。
程序化購買是指廣告主結合DSP平臺實時采集數據，運用特殊算法測算多項因素並給出可視化結果，篩選出與廣告對象匹配度最高的特定受眾和性價比較高的媒體渠道，自行下單執行廣告投放的全過程。
隨著程序化購買在中國的快速發展，產業鏈各方，從廣告主、廣告代理商、DSP平臺、廣告交易平臺到媒體，都在程序化購買方面做了更加深入的實踐，從各自的角度推動了互聯網廣告程序化購買的發展。壹方面，越來越多的廣告主積極嘗試通過程序化購買，在提升品牌知名度、保持市場曝光度、網站引流、增加註冊量、發布新品等方面實現實質性突破，尤其是在汽車、食品飲料、個人護理品等行業。另壹方面，DSP提供商也在加速提升自身的技術水平以提升媒體資源對接和受眾定向能力，快速積累豐富的程序化廣告匹配交易經驗。總而言之，互聯網廣告行業正在經歷壹個智能化的升級過程，未來將以更加高效便捷的方式為產業鏈上的所有參與者提供優質服務。