美容行業私人領域運營全鏈條分析

隨著渠道的深入發展和拓展，美妝消費群體推動美妝行業快速發展，多重因素影響著美妝行業的發展。美容行業應該如何抓住民營紅利，促進其更好的發展？筆者總結了壹些方法，希望對妳有所幫助。隨著銷售渠道的多元化和深入發展，美妝品牌的消費群體不斷擴大，多重因素推動了美妝行業的持續快速發展。作為私域匹配度最高的美妝品牌，如何抓住私域發展紅利，突破增長瓶頸，實現快速增長？壹、美容行業私域的現狀和趨勢現在，美容行業在私域運營上其實面臨著很多問題和挑戰。商家在私域運營的過程中會面臨三個階段:建設階段、成長階段、成熟階段，每個階段都會遇到相對核心的問題。首先，在施工期間，缺乏標準的操作工具和操作方法論。品牌處於私域建設的探索期，對於小程序、社群運營、數據管理等概念處於接受和學習階段。其次，市面上私域工具種類繁多，商家在選擇時眼花繚亂，很難選擇到適合自己品牌的工具。其次，在成長期，私域運營相互割裂，難以形成良性閉環。品牌私域有很多觸點，小程序商城、企微、社區、線下導購、門店商城，但是都無法打通，無法有效合作。最後，成熟期，存量運營出現瓶頸，難以挖掘有效增量。品牌成功積累了壹些有效經驗，但隨著增量紅利的下降，流量逐漸缺乏，“粗放經營”出現增長瓶頸。轉到目前美容行業的私域發展趨勢，主要呈現以下幾點:1。線上線下融合根據EROMONITOR前瞻產業研究院整理的數據，在2015-2021中國化妝品行業主要銷售渠道占比變化(單位%)中，電商渠道占比逐年快速上升。在天貓TOP100美妝品牌小程序商城滲透率中，79%的美妝品牌都有自己的小程序商城。幾個知名品牌:美寶蓮2018逐漸退出尚超百貨渠道，只保留品牌精品店，與線上渠道並行發展；2020年8月，薇姿建成國內首家O+O(線上線下融合渠道)運營中心。消費者在店內完成皮膚測試和產品試用後，在小程序下單。2020年行業各大美妝品牌都開始加大力度布局線上渠道。可以看出，品牌不僅在嘗試線上線下的新融合，還在嘗試拓展包括私域在內的更多嘗試。2.客戶規模快速增長。2021年9月QuestMobiletruthbrand品牌數據庫數據顯示，相比食品飲料、家用電器、母嬰等典型消費行業，減肥後的美妝行業私人用戶規模仍居首位。在對2020年天貓Top100美妝品牌的調查中可以看到，有超20%的美妝品牌，其私域銷售額占整個電商成交量的近25%(美妝私域銷售額=私域銷售額/電商全渠道銷售額)。因此，美妝品牌在發展業務的同時，要重視私域的發展，同時也要重視客戶深度探索的潛力和機會。3.長期ism和全球布局事實上，品牌私域並不是額外的單壹銷售渠道，而是對品牌現有全球渠道客流和廣告流量的二次承接。在不提高營銷成本的基礎上，有效承接廣告觸達的品牌全球渠道和用戶，實現用戶資產和品牌數據資產的沈澱和長期轉化。在初始階段，品牌的私有領域投資較小，投入產出不明顯。隨著引流和裂變的引入，私有領域的規模迅速增長，復雜性增加。此時品牌正在探索合適的私有領域模式，凈收入(產出減去投入)呈現較高的負值。但隨著品牌私域運營的成熟，私域規模進入穩定期，創新運營成本開始降低，客戶復購率(美妝行業月均復購率為10-15%)和LTV(lifetimevalue生命周期值)也在增加。凈收入逐步提高，走向盈虧平衡，創造長期復利。因此，通過沈澱品牌的私有領域，品牌可以獲得更高的利潤，用戶也可以獲得更直接、更好的購物體驗。二、美容行業的六種私域運營模式隨著美容行業私域運營的發展，可以梳理出六種典型的私域運營模式。1.多定位推廣型:多個不同定位的小程序，以活動促進銷售為主要運營方式，代表品牌:完美日記、珀萊雅、歐等。以完美日記為例，各品牌擁有不同定位的20+微信官方賬號和不同定位的10+小程序商城，配合每天的會員日+bigday活動，實現持續推廣轉化。2.直播轉型:小程序商城分流視頻直播號，直播轉型為主要運營模式。代表品牌:林清玄、佰草集、雅詩蘭黛等。以林清玄為例，打通微信生態的每壹個觸點引流直播間，堅持日播。通過不斷嘗試各種環節和方式來改造直播引流，找到了最適合林清玄的模式。而且門店導購資源充分調動，3000+門店社區共享視頻直播號。3.以體驗為導向的產品推廣:以冠夏、花溪子、HFP等為代表的品牌，以美妝組件黨為品牌核心用戶，不斷打磨微信官方賬號內容，最終實現6-65438+萬的文章閱讀量。同時在小程序中運營品牌社區，通過官方話題和活動引導用戶參與分享。關註私域用戶的品牌體驗，通過新人專屬禮品、會員試用、簽到有禮(定制周邊)、會員限量秒殺等組合拳，引導用戶完成首次購買的持續打卡，培養再次購買的習慣。4.賦能小B渠道型:經銷商傳統的線下訂貨模式，如上海家化，由線下訂貨模式轉移到線上訂貨模式，大大提高了商品流通效率；並通過政策規劃、培訓教學，全力打造標桿店，有效提升經銷商雲店銷售，年銷售率達到97%。同時，總部將賦能經銷商運營雲店，改造直播。5.賦能BA型:賦能線下門店將BA導購數字化，實現業務增長。代表品牌:絲芙蘭、阿芙等。以絲芙蘭為例，2020年6月啟動了SmartBA項目，從上到下系統地推廣BA。通過企業微信，引導消費者進入品牌的私域，用數字賦能每壹位“美妝顧問”。他們憑借專業素養和審美眼光，持續為消費者提供專業的1V1個性化服務和私域社區的線上延伸服務，最終帶動線上線下業務增長。6.反饋到公共領域:商城不僅承載了銷售轉化的目的，還利用用戶調研和數據分析反向指導產品研發的代表品牌:歐萊雅、伊莉莎白、雅頓等以歐萊雅為例，2018年，他們已經開始搭建SCRM、CDP等技術應用，品牌利用積累的數據做用戶價值分析，根據不同的人群和地域進行產品的適配和開發。歐萊雅是業內第壹個實現C2B創新的品牌。歷時59天，挖掘上千名18-30歲消費者對“理想面霜”的訴求，迅速投入研發並推出零點面霜，上市當天銷售65438+萬片。自測運行模式互動測試三。美妝行業私域運營解決方案首先，如果妳是壹個新創立的美妝品牌，或者想嘗試品牌升級，拓展美妝私域業務，那麽首先要考慮的就是私域組織架構和運營團隊建設。關於私域的組織架構和運營團隊建設，壹般有以下四種模式。品牌商家可以根據對各模式優缺點的綜合評價，選擇構建哪種組織結構。其次，團隊組建後準備私域運營時，要考慮從流量到留存再到銷售的全鏈路流程。第壹步是在公共場所種草。通過爆款產品在公共領域建立品牌知名度，再通過電商/直播、店鋪活動/BA直播碼、小紅書種草等方式向私人領域進行全球引流。第二步，在私人區域養草。在私域方面，通過企業微客服、微信官方賬號、社區、視頻號等多種運營手段，加深用戶對品牌的立體認知和偏好。第三步，私人區域拔草。最後，私域可以通過商城+直播+會員營銷來實現。這裏需要強調的是，美妝行業有壹個非常典型的營銷模式:帶貨直播。這種與商品互動的營銷模式是美容企業的增長武器。據C2CC傳媒私域運營&；美妝直播電商現狀顯示，70.9%的美妝公司選擇了帶貨直播。隨著商家“自播時代”的到來，基於微信生態結合企業微信的視頻號直播，可以打破傳統直播壁壘，將直播與社區、微信官方賬號、小程序等環節串聯起來。在直播前、中、後的全流程中，構建引流-轉化-回購的完整閉環交易，進行精細化運營，從而幫助美妝品牌在私域銷售商品，實現銷售增長。以“林清玄”私域視頻號直播為例，借助視頻號運營+商城運營+社區運營+廣告運營，直播的GMV在四個月內增長了570%。直播操作的亮點有:1。以好友廣告的公共領域作為直播引流，利用微信廣告的大數據定向能力鎖定品牌的目標客戶，有效縮短種草路徑，為直播間引入流量。2.小區高頻互動蓄水直播充分調動了林清玄的導購資源，通過發送護膚知識、互動問答贈送優惠券、紅包互動等方式為直播間蓄水預熱。3.直播+小程序轉型直播。壹方面，通過設置訂單抽獎，增強用戶在直播間的互動熱情，增加用戶在直播間的停留時間；另外，在產品選擇策略上，以30 -50歲成熟女性客戶為主，配合引流產品，全面提升GMV4。豐富流量激勵隨著線下成本變高，電商紅利期消退，美妝行業從“流量”走向“留存”。對於品質和體驗至上的美妝行業來說，私域運營在品牌全渠道戰略中起著至關重要的作用。通過私域布局實現用戶精細化運營，提升用戶忠誠度，是提升業績增長的關鍵。基於日益成熟和多元化的私域玩法，美妝品牌可以在“私域”掌控流量、用戶資產和交易，最大化公私域聯動的全時全球優勢，最終以完整高效的私域營銷閉環推動品牌和效益。