首先，對體驗營銷的理論研究進行綜述
1，國內外體驗營銷理論研究綜述
自美國著名未來學家阿爾文·托夫勒(Alvin toffler)在《19xx未來的沖擊》壹書中首次提出“體驗經濟”的概念以來，世界經濟先後經歷了農業經濟、制造業經濟、服務經濟等模式，現在正轉向壹種新的發展趨勢——體驗經濟。
65438-0998年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業評論》上發表了壹篇題為《歡迎來到體驗經濟時代》的文章，這標誌著體驗經濟的到來。派恩和吉爾摩因此被稱為體驗經濟的鼻祖。壹年後，在哈佛商學院出版社出版的《體驗經濟》壹書中，他們首次系統闡述了體驗經濟理論。他們認為，企業的每壹個員工和客戶就像戲劇中的演員壹樣，扮演著不同的角色，企業必須選擇合適的員工來扮演合適的角色，才能達到理想的效果。1999年，伯恩施密特首次提出了體驗營銷的概念，並提出了“感官體驗營銷”的說法，認為體驗營銷是“壹種由體驗驅動的營銷和管理模式”。2002年，約瑟夫·派恩(Joseph Pine)和詹姆斯·吉爾摩(James gilmour)認為體驗營銷是“從消費者的感官、情感、思維、行動和關聯性五個方面重新定義和設計營銷概念”，他們首次提出了“體驗劇場”的概念。2004年，Bernschmidt在其《體驗營銷》中闡述了體驗劇場和角色理論，進壹步完善了體驗劇場模型。他認為，企業是表演者，工作場所是劇院，體驗就像壹部戲劇，客戶和體驗營銷人員在體驗劇院中都有壹定的角色。
中國學術界對體驗營銷的研究起步較晚，21世紀初才剛剛起步。中財邦的體驗式營銷模式是基於“顧客滿意=顧客體驗價值-顧客期望價值”。學者劉虹(2005)提出了體驗營銷的“SHUP”模型。Hear認為體驗主要由看、聽、用、參與四個環節組成，而體驗式營銷側重於消費者的感官和行動感受。範秀成和陳穎異認為，“體驗式營銷的核心理念不僅是為顧客提供滿意的產品和服務，而且是為他們創造和提供有價值的體驗”。郭國慶認為，“企業應從感官、情感、思維、行動、關聯性等方面設計營銷理念，以產品或服務為道具，激發和滿足客戶體驗需求，從而實現企業目標的營銷模式。”、錢認為，體驗式營銷是以消費者對個人價值的追求為基礎，以滿足消費者對理想生活模式的體驗為導向，通過體驗需求的概念引導，提供產品和價值進行交換的社會和管理過程。學者王濤、崔國華認為，體驗式營銷就是企業營造氛圍，設計壹系列事件，讓顧客成為其中壹員，盡情“表演”。在“表演”的過程中，顧客會因為自己的積極參與而產生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業轉移價值。此外，馬連福結合眾多企業經典案例，探討了企業實施體驗式營銷的可行策略。他認為，企業可以在滿足顧客體驗需求的基礎上，充分利用產品或服務的道具，最大限度地為顧客創造價值的營銷過程。肖建中、熊主編的《體驗營銷――大眾美容10倍盈利模式》(中國人民大學出版社，2005年)深入剖析了中國本土企業――大眾美容如何成功實施體驗營銷，堪稱中國體驗營銷的實踐經典。
2.體驗營銷的內涵
本文借鑒了學者王濤、崔國華對體驗式營銷的理解，即企業營造氛圍，設計壹系列事件促使顧客成為其中壹員盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中會因為積極參與而產生深刻而難忘的體驗，從而為獲得的體驗向企業轉移價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為目標，試圖通過滿足消費者的體驗需求來吸引和留住顧客並獲取利潤。在體驗式營銷模式中，企業的角色是搭好舞臺，寫好劇本，客戶的角色是演員，企業與客戶的利益紐帶是體驗。企業有意識地以服務為舞臺，以店內設施和產品為道具，通過精心設計，將客人以個性化的方式融入其中，從而形成難忘的事件。
二，美容服務業與體驗式營銷
1.中國美容行業發展現狀
(1)發展速度快，市場需求大。美容行業整體呈現出規模跨越式增長、技術水平快速提升、就業規模快速擴大、工資快速增長、營業收入大幅增長的特點。僅2007年，美容服務業產值就達到3000億元左右，行業從業人數超過12萬人。在全球金融危機爆發的2008年，美容行業繼續以23.8%的速度發展，實現工業產值約3200億元，利潤增速37.9%，位居各行各業之首，全國從業人員11.2萬人。目前中國有2000多萬人從事美容及相關行業。美容行業年均發展速度在30%以上，那些高水平的企業發展迅速，年增長率達到50%，已經處於高速發展階段。
(2)從業人員知識水平和綜合素質低。美容行業的準入門檻相對較低，大部分美容企業的員工受教育程度普遍較低。其中初中及以下學歷約占38%，高中以上學歷超過50%，大專及以上學歷僅約11%。在物質文明高度發達的今天，人們非常重視健康、亞健康、疾病和衰老。如何抗衰老，如何抵抗疾病的發生，如何將亞健康調整到健康狀態，使其不發展成疾病，成為消費者普遍關註的焦點。這對美容院的從業者提出了更高、更專業的要求。他們不僅要了解基本的醫學知識，還要接受醫學美容和生活面部化妝知識的培訓，熟練掌握美容項目的操作技能。醫美融合的趨勢對美容院提出了更高的要求。然而，從業人員結構復雜，知識水平和綜合素質不高，成為制約美容行業快速發展的瓶頸。
(3)產業結構層次較低，企業活力不足。目前國內美容機構性質和結構的分布格局為:民營(含個人)占92%，外資企業占4%，國有及國有控股公司占3%，其他占1%。民營企業普遍規模小，資金缺乏，技術落後，客戶服務意識差，服務不規範。產業結構中民營企業比例較大，導致行業呈現“小、散、亂”的特點。據不完全統計，全國約有1.8萬家美容機構，其中每年有三分之壹以上關門開業，真正能賺錢的不到三分之壹，約三分之壹的企業勉強維持。行業的新陳代謝之快是其他行業無法企及的。
(4)企業的經營理念和經營方式落後。大多數美容公司在經營理念和經營模式的選擇上很迷茫。他們無法客觀的評價自己，然後做出準確的定位，在競爭激烈的市場中找到新的出路，找到屬於自己的空間，建立自己的品牌，只是壹味的模仿其他公司的做法。這種跟進模式顯得過於被動。對員工進行適當的培訓和教育，可以向顧客傳遞正確的美容知識，這是美容院的壹個基本素養。因為越是專業的顧客，越能認同經營者的做法，對美容院的管理大有裨益。但現實中，大部分美容公司由於害怕自己培養的員工學成後離職或另立門戶搶客戶，對內部員工沒有相應的培訓教育支持體系，難以提升服務技術和服務水平，更談不上推出新的服務項目來滿足市場不斷變化的消費需求。
2.體驗營銷在美容行業的適用性。
在信息高速發展的時代，越來越多的報紙、雜誌、網絡等媒體對美容知識進行了詳細而廣泛的傳播，消費者在專業的美容知識領域也不再那麽蒼白。其次，全球頂級知名化妝品品牌不定期舉辦科普美容知識講座和現場演示，讓消費者對美有了更深入的了解和認識，對美容服務行業的產品和美容師的專業素質有了更高的要求。此外，各美妝品牌之間的激烈競爭也在不斷促使消費者變得更加成熟和理性。
消費市場的成熟和理性使得越來越多的消費者將追求專業化、個性化、高附加值、高舒適度的定期保養作為壹種生活習慣。市場的變化迫使顧客不僅對美容師的服務質量有了新的要求，而且對美容院的設備和內部環境營造的氛圍也非常重視。也希望美容院能經常提供很多保健方面的信息。在這種情況下，美容企業顯然很難繼續采用傳統的商業模式來形成持久的競爭力。只有引入體驗式營銷，才能讓顧客在親身體驗中感受到企業所交付的專業、高附加值的服務，沈浸其中，留下難忘的印象，從而最大程度地滿足顧客的體驗需求，培養顧客對企業的忠誠度，進而實現企業的最終目標。
第三，如何將體驗式營銷策略引入美容服務行業
廣州帝子科技美容SPA生活館是香港嘉鴻國際於20xx年在廣州全資擁有的美容美體SPA生活館。在短短的兩年時間裏，面對廣州美容市場的激烈競爭，帝子科技美容SPA生活館很快就擁有了壹大批忠實顧客，並在市內高檔住宅區開設了兩家分店，並且有不斷擴張的趨勢。本文通過對廣州帝子科技美容SPA生活館體驗營銷的分析，提出了美容服務行業實施體驗營銷的戰略選擇。
1，廣州帝子科技美容SPA生活館體驗營銷分析
在營銷理論中，4P組合戰略是壹種非常有效的營銷戰略工具。我國學者王濤和崔國華在體驗營銷的研究中，提出了體驗營銷的五e組合策略，即體驗、環境、事件、投入和效果。本文從這五個方面來分析廣州帝子科技美容SPA生活館的體驗營銷。
(1)經驗。在體驗營銷的組合策略中，體驗是最基本的元素，指的是公司會給客戶提供什麽樣的體驗，就像4P組合策略中的產品壹樣。施密特認為，經驗包括五種類型:感覺、感受、思考、行動和聯系。消費者感知到的體驗，往往是這五種形態有機交織產生的整體感受。所以企業在設計體驗產品的時候要找到壹個核心的體驗點，然後在這個核心點上拓展體驗線的組合。帝子美容SPA生活館旨在向顧客傳達壹種超值的美容享受。所以要求其美容產品、美容服務項目、美容師的服務技術都要專業。首先，它根據顧客不同的美容需求，推出了不同系列的美容服務。所有產品和相應的儀器設備均來自高品質的意大利配方。其次，帝子的美容師大多畢業於專業的美容學院，有些美容師甚至畢業於正規的醫學院。美容師專業知識豐富，技術過硬，手法溫柔，有責任心，時刻為顧客著想，適時給予忠告和建議，衣著整潔，註重自我保養，也有壹定的醫學知識。這些綜合素質較高的美容師有助於幫助顧客分析自身的皮膚和身體狀況，從而正確選擇合適的產品和護理項目。此外，美容院的所有新產品和新儀器設備都是由帝子人自己試用，然後推薦給顧客使用，在絕對安全的情況下再給顧客。
(2)情境。所謂情境，是指企業為顧客創造的“績效舞臺”，即體驗產生的外部環境。比如美容院的室內裝修環境。隨著人們生活水平的提高和現代美容行業的發展，單壹的美容服務已經不能滿足顧客日益增長的消費需求。美容院成了人們釋放壓力，調整心態的地方，壹種休閑的生活方式。因此，美容院在內部環境的裝飾中要有意融入壹定的藝術元素，利用色彩搭配和輔助裝飾，營造不同的風格，營造不同的情調，以滿足不同消費者對美的不同需求。帝子美容SPA生活館的獨特之處在於它的房間，不像其他美容院那樣蒼白單調。帝子美容SPA生活館的房間大多以美容師的名字命名，每個房間都有壹個主題，房間裏擺放著與主題相對應的各種家具。這種高度人性化的設計，在精神上營造了這種能給顧客帶來完美享受的氛圍體驗。
(3)事件。體驗式營銷中的事件是指為顧客設置壹系列的表演節目，引導顧客參與其中，讓顧客獲得最真實的體驗，從而在頭腦中形成清晰的概念和定位。對於美容行業來說，意味著美容院必須精心設計壹套美容護理程序。帝子美容SPA生活館旨在為顧客提供增值服務，這在其護理程序中得到了生動的體現。在對顧客實施正式的服務項目之前，帝子的美容師會給顧客進行身體不同部位的小護理，而這種小護理的內容往往會根據季節的不同而有所變化。在帝子美容SPA生活館，顧客不僅難以忘懷。每次治療結束後，顧客收拾好衣服走出房間，懂得養生之道的美容師會給妳端來壹小碗精致的糖水或燉肉。他們還會毫不吝惜的告訴妳，在這個護理過程中，他們發現了妳身體的哪些方面需要調理，回家後可以用哪些具體的材料做湯進行微調。就像專職營養師壹樣，無微不至的關懷讓人很依戀。怎麽能認為商家和客戶之間是買賣關系呢？
(4)沈浸。所謂沈浸式策略，是指通過采取壹些營銷手段，讓顧客真正融入到企業設計的活動中。體驗營銷註重顧客的積極參與。只有客戶積極參與活動，才能最終真正感受到企業傳達的體驗。在廣告泛濫的時代，消費者很少在公共場合看到帝子美容SPA生活館的廣告。它依靠客戶的口碑來傳播。老客戶因為在這裏的優秀體驗而不斷介紹親朋好友來享受，新客戶因為優質的服務而變得忠誠。提子人很清楚，作為美的創造者，首先要由內而外散發出美的光彩。他們知道，要想贏得客戶的心，必須真正為客戶著想，服務好眼前的客戶，才能有堅實的基礎。他們經常在自己的社區組織各種主題的公益活動。
(5)印象。體驗營銷中的印象策略是指企業在向顧客傳遞體驗價值的過程中，應重視為不斷促使顧客重復購買而實施的相關策略，以建立長期和諧的顧客關系。因此，在實施體驗營銷的過程中，客戶關系管理是企業關註的焦點。帝子美容SPA生活館為每壹位顧客都建立了檔案，詳細記錄顧客的個人信息以及在帝子消費過的所有產品，並定期對顧客的皮膚或身體進行分析，然後進行對比，檢驗所購買產品的實際效用。在顧客生日之際，帝子提前發了壹條短信以示問候，然後在客人來到店裏時贈送了壹份小禮物以示祝賀。這種無微不至的關懷，常常讓顧客無比感動。此外，還為會員提供了其他有趣的活動。
2、美容服務行業體驗營銷策略的選擇。
(1)關註客戶需求。體驗式營銷最關鍵的壹步是識別需要服務的顧客，了解他們的價值特征和驅動因素，從而制定出能夠滿足他們需求的產品，有效提升目標顧客的消費價值。市場競爭越來越激烈，消費者越來越成熟，傳統的產品和營銷方式很難打動消費者。美容企業不能再局限於單方面的促銷活動。他們應該摒棄傳統的生產和銷售觀念，註重與消費者的溝通，努力研究消費者的購買心理、消費習慣、生活方式和興趣愛好，以找到他們真正的需求，然後據此設計開發相應的體驗產品。除此之外，還應該積極與客戶建立感情，將這種買賣關系建立為壹種基於相同利益的新型關系，這樣才能成功。
(2)提供高質量的個性化服務。在美容服務行業，產品質量固然重要，但員工的服務態度和素質也不容忽視。美容企業用服務傳遞經驗，服務是企業展示和傳遞經驗的天然平臺。如果沒有員工像樣的服務，再創新的產品，再優美的環境，都無法喚起消費者的情感。因為消費者在美容方面的需求是不壹樣的，所以美容公司壹定不能對所有的客戶都使用同壹個服務模式，同壹個產品。註重提供差異化、個性化的服務，才是成功運營的王道。
(3)營造體驗氛圍。氛圍是指壹個群體、場所或環境周圍的效果或感受。氛圍營銷就是刻意營造這種讓人流連忘返的氛圍體驗。因為好的氛圍會像磁鐵壹樣吸引顧客，讓顧客頻繁光顧。如果把美容師的產品和服務技術比作美容院的硬件設施，那麽美容院在裏面營造的整體空間氛圍就是軟件部分。會無形中影響客戶的心情，從而影響他們對每壹次體驗的評價。現在的顧客不再斤斤計較產品的特性，也不再渴望獨特的產品。她們在美容院追求的是精神價值的實現，是壹種高尚生活方式的體現。所以美妝企業營造與體驗主題緊密相關的氛圍是最重要的。
(4)實施內部營銷。克裏斯蒂安·格蘭特·盧斯最早提出內部營銷概念時，認為“員工滿意度越高，越有可能建立壹個以顧客為導向、以市場為導向的公司”。菲利普·科特勒在《營銷管理》中也明確指出，“沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客”。員工滿意是顧客滿意和企業成功運營的必要前提，內部營銷的核心是員工滿意。體驗是通過員工傳遞給消費者的，員工是體驗和消費者之間的橋梁。員工的績效直接影響顧客體驗感的產生和顧客對體驗滿意度的評價。因此，美容服務企業在為顧客提供滿意的服務和體驗之前，首先要讓員工體驗到滿意和忠誠，把員工當成與自己壹起創造價值的成員，發自內心地尊重員工，讓員工積極參與到工作過程中。只有先感動員工，才能感動客戶。
(5)強化創新意識。消費者對美的需求不是壹成不變的。美容企業如果不能評估顧客需求的變化，就會失去很多發展機會。此外，消費者對美妝產品的消費還處於“感性階段”。在激烈的競爭環境下，要想讓自己的產品和品牌長盛不衰，只有不斷變化，不斷推出新的產品和項目，創造新鮮感，才能留住客戶的心，鞏固現有的市場。隨著男性對自身形象的要求越來越高，對男性美的需求也在明顯增加，要求越來越高。廣州帝子科技美容SPA生活館順應這壹社會現象推出了相應的男士美容護理項目，並在店內劃出專門區域作為男士美容區。同時還設置了雙人房間，供情侶壹起做護理。極大地吸引了眾多消費者的目光，拓寬了其在市場上的發展空間。
(6)利用口碑傳播。口碑是指生產者和消費者以外的個體通過明示或暗示的方式，不經第三方加工，傳遞關於某壹特定或某壹類產品、品牌、制造商、銷售商以及任何能使人想起上述對象的組織或個人的信息，從而引導受眾獲取信息、改變態度，甚至影響其購買行為的壹種雙向互動傳播行為。口碑對客戶最終的購買決策起著重要的作用，有時甚至比其他推廣方式更有影響力。因為口碑更可信，可以降低潛在買家的感知風險。口碑更全面、準確、有效地傳播企業或產品的信息。口碑的成本更低，企業幾乎不用為此付出額外的廣告費用。美容企業應努力通過各種渠道創造積極的口碑，從而塑造良好的企業品牌形象。