營銷的威脅

妳好！這是我們培訓的壹點小素材，希望對妳有幫助！中國六大營銷怪傑中國從計劃經濟進入市場經濟，經歷了20多年的風風雨雨。無論是中國的企業管理還是市場營銷，都是從最原始的市場本能反應發展到壹定的理論體系，從壹個側面反映出中國的市場越來越接近國際市場，比如海爾的服務，聯想的渠道管理，娃哈哈的品牌運營，長虹的營銷策略，格蘭仕的低成本擴張等等。這些優秀的企業，無論在內部管理、產品研發、市場營銷、售後服務等領域，都以其獨特的壹面，獲得了人們的支持，取得了巨大的成功。菲利普·科特勒的《營銷管理》壹書被尊為營銷聖經，因為它培育了中國第壹代營銷人。作者本人也被稱為營銷教父。盡管有先進的現代營銷理論的指導，中國的營銷還是經過了20多年的洗禮。同時，隨著中國加入世貿組織，我們與世界級營銷專家的直接接觸和交流越來越多。但是，縱觀國內的營銷界，即使是壹些知名專家、知名企業，無論是他們的演講、文章，甚至實際的市場運作，都對營銷理論中的壹些基本概念感到困惑。我總結了壹下大概有六種現象，我稱之為中國的六大營銷。第壹怪:市場部和銷售部把這個問題當做第壹怪，因為時至今日，仍然有大量的企業存在這樣的問題。相信大部分營銷人員都深有感觸。筆者接觸過很多不同身份的企業及其老板，幾乎80%的企業及其老板都難以正確區分或解釋各自的職能。學過管理學或者市場營銷的人都知道，市場部和銷售部是完全不同的概念。雖然同為市場化機構，但市場部的主要職能是:市場信息收集與研究、營銷策劃方案制定、廣告設計與文案創意、媒體策劃與推廣效果評估等。銷售部門的主要職能是直接完成企業產品的銷售任務，管理營銷網絡。如果把市場部比作壹支軍隊的總參謀部，那麽銷售部就是壹支直擊敵人的戰鬥力量。但現實中，很多企業往往把銷售部門稱為市場部或者只有銷售部門沒有市場部。據我所知，國內企業重銷售輕營銷的現象非常普遍。第二怪:銷售渠道和營銷網絡混亂。營銷4Ps的第三個P是渠道，這裏說的渠道是指從廠家到消費者的渠道。從整個營銷的角度來看，渠道這個詞的含義過於狹窄，因為渠道是垂直的，需要縱橫交錯，科學合理地布局銷售網點，形成營銷網絡。比如目前渠道呼聲最高的IT行業，經銷商的選擇和銷售網點的開發建立往往缺乏根據市場特點和消費情況的合理布局，這主要體現在橫向上的不足，即經銷商和代理商之間的信息交互和資源* * *的嚴重缺乏，造成了IT行業重視渠道概念而不重視網絡概念。到目前為止，很多IT公司根本不懂渠道和網絡的概念，也不懂網線、網絡、網絡成員和網點。有壹次，壹個計算機報社的記者給我講了很多笑話。他甚至不知道營銷網絡的子系統和輔助系統是什麽。我上面說過，形成營銷網絡需要批發商、分銷商、零售商之間的縱向合作，也需要批發商與批發商、分銷商與零售商之間的合作，但這只是網絡體系中的壹種。為了取得營銷的成功，公司還需要銀行、廣告公司、技術部門、政府部門、司法部門等輔助系統的配合。只有把兩個系統交叉管理在壹起，才能真正在市場上取勝。第三件怪事:經銷商和代理商的概念模糊，這是壹個常見卻又令人困惑的問題。甚至很多企業管理專家和市場營銷教授無意中將兩者混淆，尤其是在壹個企業的招商項目中，很多加盟公司的經銷商被稱為代理商。那麽什麽是代理商，什麽是經銷商呢？代理商和經銷商的區別是什麽？菲利普·科特勒(Philip kotler)在他的《營銷管理》(Marketing Management)壹書中已經做了非常明確的解釋:所謂代理人，是指受企業委托，幫助企業尋找市場，甚至幫助企業銷售產品的企業和私人機構。它的明顯特點是不擁有產品所有權，只收取相應的傭金，比如演員代理，在中國找國外產品的代理。但是，經銷商就大不壹樣了。雖然在某些方面類似於代理商，但也是銷售企業產品。而經銷商加盟企業銷售企業產品，則完全擁有企業產品的所有權，即經銷商會根據企業的要求以現金形式支付產品費用，從而獲得產品的所有權。所以很多企業把產品賣給經銷商，所以會死。如果經銷商選擇企業不當，將會損失慘重，因此經銷商需要承擔壹定的風險。但由於代理商只支付部分合作保證金(也有不支付的)，不需要支付產品費用，產品售出後會與企業結清應得傭金，因此風險不大。可見經銷商和代理商真的是兩個完全不同的概念。第四怪:營銷和分銷不分的現象比較普遍。從字面上講，應該很好理解。市場營銷的理論含義是，市場營銷是指個人和集體創造、提供銷售並與他人交換產品和價值以獲得其需要和想要的東西的壹種社會和管理過程。分銷只是指利用營銷網絡的功能對產品進行差異化和轉移。舉個例子，某企業給全國十個省級經銷商發貨，然後這十個省級經銷商再批發給下遊十多個二級經銷商。二級經銷商在自己的終端銷售產品，分銷給下遊縣級市的幾十家零售商，這樣就實現了產品的層層差異化和轉移，也就是說分銷。它只是指企業產品在各種渠道的轉移銷售，而營銷當然是指企業的壹切經營活動，包括戰略並購、資本運作等。營銷是壹個大概念，但分銷是壹個具體的行為，所以分銷和營銷的概念是完全不同的，不應該混淆。第五怪:連鎖經營和加盟是目前國內的熱門話題。熱情的原因之壹是它能迅速擴大企業的市場。許多外國企業的成功運作為我們樹立了壹個好榜樣，例如麥當勞和肯德基。在國內，自然美連鎖、馬蘭拉面、全聚德烤鴨、小肥羊火鍋等美容連鎖和餐飲連鎖比較成功或比較成功。連鎖經營更需要規範化的管理能力和品牌整合推廣能力。目前，中國企業在這方面相對較弱，但由於市場需求很大，這個問題對企業並不構成威脅。因為連鎖經營是企業自己投資的，擴張越快，管理和資金的漏洞就越多，於是特許經營應運而生。特許經營，顧名思義，就是企業利用自身成功的經營經驗，自身品牌的影響力，以及所謂的秘方和運營專長，吸引企業和私人投資者加盟。授權企業只需要輸出品牌、管理和技能就可以獲利，而加盟商可以繼續使用授權方的品牌，甚至按照授權方的管理模式購買日常運營的專用設備。麥當勞和肯德基都有自己直接投資的直營店和壹些外人投資的加盟店。由於他們強大的品牌影響力，優秀的統壹管理和統壹物流配送能力，我們很難從表面看出哪些店是自營連鎖，哪些店是加盟。而且據說每年申請加盟麥當勞肯德基的商家有上千家，甚至要排隊...如何區分這兩個概念？連鎖經營，顧名思義，只是企業的壹種擴張模式，而特許經營只是連鎖經營模式的壹種方式，兩者並不平等，更不是對立的。第六怪:壹般人很難區分營銷總監和營銷總監。同時，由於企業本身對這兩個崗位模糊不清，社會上對這兩個崗位的概念也不清楚。在深圳特區報最近的招聘啟示錄中，筆者看到了這樣壹則可笑的招聘廣告:銷售副總裁——年薪20萬；營銷總監——年薪1.5萬。當我真的很迷茫的時候，銷售副總和營銷總監的權限範圍是哪個？這家公司的營銷總監想管什麽？或者為什麽只有銷售應該有副總裁，那麽營銷總監呢？其實營銷總監是最近才在行業內流行起來的，主要是因為企業內部組織架構的變化，尤其是很多企業實行了市場化的組織架構，都把營銷部門變成了營銷中心，崗位變成了首席制作人。營銷總監的崗位描述非常明確:在企業總經理的授權下，全面管理公司的營銷工作；營銷中心壹般由市場部、銷售部等相關部門組成。但是有的公司有市場部或者營銷公司，市場部或者營銷公司有總經理，有銷售總監，有營銷總監，很容易區分。營銷總監和市場總監雖然職稱相同，但管理範圍完全不同。營銷總監負責整個公司營銷工作的全面管理，營銷總監只負責企業市場的調研、信息的收集與整理、整合營銷方案的策劃與實施、企業公關。筆者曾經被壹家獵頭公司介紹到東莞壹家集團公司。職位是營銷總監，但實際管理工作屬於營銷總監的範圍。嚴格來說，這家公司其實需要的是營銷總監，而不是營銷總監。但是有人告訴我，營銷總監和營銷總監是同壹個概念，營銷總監其實是營銷總監的簡稱，真是可笑！雖然上面提到的中國營銷的六大怪現象並沒有因為混淆概念而在實際工作中造成什麽重大影響，但是作為專家學者，以及壹些知名企業和營銷人員，不應該混淆這些常規概念，就像壹個漢語學習者連漢語拼音都念不正確壹樣。特別是在我們日常的營銷管理中，很多營銷人員要嚴格區分各個概念的作用和所指意義，不要隨意混淆。這樣才能非常準確的安排好各項工作，執行好各項具體任務，避免因為概念不清而鬧出笑話，甚至造成不必要的經濟損失。成功就是成為最小的傻瓜。總部派了壹名推銷員到歐洲分公司。報到時，他帶來壹張公司CEO寫給分公司總經理的紙條:“此人才出類拔萃，但嗜賭如命。如果妳能讓他戒賭，他會成為壹百個優秀的推銷員。”總經理看完紙條，馬上把業務員叫到自己辦公室:“聽說妳很喜歡賭博。妳這次想賭什麽？”推銷員回答說:“我賭上了壹切。比如我敢說妳左屁股上有顆痣。否則，我會賠妳500美元。”總經理壹聽，大叫道:“好。妳把錢拿出來！”然後，他很利索地脫下褲子，讓業務員仔細檢查，證明沒有胎記，然後收了業務員的錢。事後，他撥通了CEO的電話，自豪地告訴他:“妳知道嗎？我收拾了那個推銷員。這叫以其人之道還治其人之身，以毒攻毒。”“怎麽了？”於是總經理講了這個故事。CEO嘆了口氣，回答道:“在他為妳離開之前，他跟我賭了65438美元+0000美元，他壹定會讓妳在見到妳的五分鐘之內給他看妳的屁股。”停頓了壹會兒，首席執行官補充道，“不過，我跟董事長賭5000美元，妳會讓這個銷售員看到妳的屁股。”在這個環環相扣的遊戲中，每個人都是聰明的，但每個人都是傻瓜，因為他們把別人當成了籌碼，成為了別人賭博的籌碼。但是傻子大小不壹，整個遊戲中最大的贏家其實是損失最少的傻子。最小的傻瓜這個概念來源於經濟學中的最大傻瓜理論。所謂最大傻逼理論，就是在經濟活動中，即使妳知道某樣東西幾乎沒有或根本沒有實際價值，妳也願意出高價，因為妳期望有更大的傻逼以更高的價格從妳這裏購買。遊戲成敗的關鍵在於妳對是否有比自己更大的傻瓜的判斷。如果妳找不到更大的傻瓜願意出更高的價錢從妳這裏買，那妳就是最大的傻瓜。“最大白癡理論”最早是由經濟學家凱恩斯發現的。1965438+2009年8月，凱恩斯借了幾千英鎊炒遠期外匯。僅僅四個月，他就凈賺了壹萬多英鎊。但三個月後，凱恩斯失去了他賺的所有利潤和借來的本金。7個月後，凱恩斯涉足棉花期貨交易，瘋狂豪賭，大獲成功。從那以後，他做了各種期貨。還不滿足，他就去炒股票，十幾年賺了不少錢。等到他在1937病魔洗手的時候，他已經積累了壹輩子都享受不到的巨額財富。這位經濟學家通過總結自己的投資經歷，留下了壹段很有解釋力的賭博經歷——最大傻逼理論。期貨、證券、賭博等投機行為，都是基於對大眾心理的投機。舉個例子，妳知道壹只股票的真實價值是10元，但妳為什麽願意用20元的價格去買壹股？因為妳希望有人以25英鎊或更多的價格從妳這裏購買。後來，麥基爾把凱恩斯的這種觀點總結為最大的白癡理論。投機的關鍵是判斷有比自己更大的傻子，只要自己不是最大的傻子，就是壹個贏多贏少的問題。如果妳找不到更大的傻瓜願意出更高的價錢從妳這裏買，那妳就是最大的傻瓜。在17的30年代的荷蘭，出現了壹股尋找最大傻瓜的浪潮:郁金香浪潮。1593年，壹位來自維也納的植物學教授在荷蘭萊頓授課，帶來了荷蘭人從未見過的土耳其種植的植物郁金香，立即被發現具有“傳播知識、欣賞藝術”的重要價值。欣賞和培育郁金香很快成為時尚，並成為壹種投資浪潮。稀有品種的花價瘋狂上漲。到了1630，壹朵郁金香可以換來“兩車皮的小麥，四車皮的黑麥，四頭強壯的公牛，八頭肥豬，十二只肥羊，兩角酒，四桶啤酒，兩桶黃油，壹千磅奶酪，壹張張華立的婚床，外加壹輛寬敞的馬車”。1636期間，阿姆斯特丹和鹿特丹的所有證券交易所都開通了郁金香交易，貴族、農民、女仆甚至擦窗工都參與其中。地上還沒出現壹朵花，就隨著價格上漲轉手了。沒錢的人抵押房產借款投資，巨額貸款不斷堆積在小花莖上。所有參與其中的人都相信，更大的傻瓜會以更高的價格從他(或她)那裏購買郁金香。花價的波動造就了壹大批富豪，每壹次花價的上漲，都有更多的人堅信這條致富之路可以永遠延續下去。1638年，隨著壹些先知的離去，持續了近8年的郁金香熱潮迎來了慘烈的壹幕。拋售立即變成了恐慌，鮮花價格從懸崖上跳水，很快郁金香球莖的價格跌到了壹個洋蔥的價格。於是，最大的傻瓜在這壹波中出現並浮出水面:無數富人淪為乞丐，無數抵押了房子的人無家可歸...我們不能僅僅把這段歷史當成壹個故事，也不能僅僅把炒作當成壹種愚蠢。2004年，大量熱錢湧入中國大陸房地產市場。中國房地產價格全球排名第九，部分發達城市房地產價格漲幅高達15%甚至更高。在這樣的市場裏，誰聞不到1630郁金香的香味，誰隨時都可能成為最大的傻瓜。在每壹場比賽中，妳只需要等壹會兒就能回答出誰是最大的傻瓜，但要知道自己是否會成為最大的傻瓜，妳不僅需要深入了解自己，還需要具備高超的猜測和判斷他人心理的能力。凱恩斯曾經說過:從100張照片中選出妳認為最美的臉，選出獎品。當然，最終決定哪張臉最美的還是最高票數。妳應該如何投票？正確的做法不是選擇妳真正覺得好看的臉，而是猜猜大多數人會選擇誰，投她壹票。只要不是最大的傻子，剩下的問題就是贏多贏少的問題。由此看來，這個遊戲中最大的贏家其實是最小的傻子。最大和最小的傻瓜不僅存在於經濟生活中，也存在於社會生活的任何領域。其實我們古人所說的“聰明被聰明誤”、“躲的聰明就是躲的愚蠢”，都反映了對遊戲結果的各種概括。這個社會，天才也就那麽幾個，無敵的贏家還沒有誕生。每個人都會不可避免地經歷成功和失敗。不同的是，大部分人把成功和失敗都歸結於偶然，拍拍屁股往上沖，頭也不回地往前沖，導致“哪裏爬起來，哪裏摔倒”，而且不止壹次；只有少數有耐心的人才會靜下心來觀察和研究自己的成績和失敗，發現和學習其中存在的規律性的東西，讓自己變得更聰明，不再壹次次做最大的傻瓜。本書中介紹的法律、規則和效果正是這樣的教條，可以使我們在社會生活的遊戲中避免成為最大的傻瓜或試圖成為最小的傻瓜。有人說避免錯誤就意味著成功。從這個意義上說，學習本書的教條，成為最小的傻瓜，比贏得所有的勝利，打敗所有的對手，更容易，更現實！成功就是成為最小的傻瓜。這句話或許粗糙，但並不粗糙。對於壹直生活在各種遊戲中的我們來說，這絕對是壹個值得我們終生追求的目標。