壹、營銷渠道的新概念和渠道管理的新發展
營銷渠道是營銷研究的核心概念之壹。世界著名營銷大師科特勒(kotler)指出，它是促進產品或服務被順利使用或消費的壹組相互依存的組織。斯特恩(1969)認為，渠道是由壹群專業機構組成的。自上世紀末以來，隨著全球營銷環境的深刻變化，國內外學者對營銷渠道及其管理的認識逐漸加深。莊指出，渠道關系是指發生在不同法人之間的組織之間的關系，而不是組織內部的關系。壹般來說，營銷渠道是指產品(服務)從生產者開始，經過各級批發商、零售商和商業服務機構，最終到達終點，歸用戶(消費者)所有，並為其使用提供保障等壹系列環節。在網絡經濟和全球化發展的今天，電子商務對營銷渠道體系產生了多方面的沖擊。企業的營銷渠道已經從單壹、僵化的形式發展到多樣化、靈活、適應性強的形式。王朝暉指出，現代企業的營銷渠道管理理念發生了重大變化。
首先，營銷渠道已經成為培育和發展企業核心競爭力的重要源泉，而不僅僅是作為壹種管理職能。同時，渠道戰略也開始註重加強企業的核心競爭優勢。
其次，對營銷渠道功能的理解發生了變化，從原來的物流形式轉變為增值服務。傳統的營銷渠道功能包括:分類、分揀、匹配、倉儲、運輸等。在現代營銷中，服務變得越來越重要。企業賣的不僅僅是產品，還有信譽、親情等功能，這是現代營銷最基本的理念之壹。
第三，以客戶需求為出發點，是指導整個營銷過程的主要思路。即以消費者為出發點，通過整合生產者和經銷商的活動，以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足客戶的需求。
與此同時，企業的營銷渠道管理模式也發生了以下五大變化:
(1)渠道結構(長和寬)由金字塔型變為扁平化。
傳統傳銷渠道的主要弊端是:壹是廠商難以有效控制銷售渠道；二是多層結構不利於效率的提高，不利於產品價格競爭優勢的形成；三是單項、多層次的結構使得信息反饋不準確、不及時；第四，廠商的政策執行缺乏有效保障。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業開始打破傳統的傳銷渠道，擺脫傳統的層級模式，實施超越壹批、超越二批，甚至直接銷售給終端經銷商和最終消費者的營銷策略，使得零售商的地位日益凸顯。
(2)渠道類型的選擇由單壹渠道向多元化組合轉變，直銷和間接銷售的組合發生了變化。多元化的渠道組合包括:利用多種渠道在同壹地區同時銷售壹種產品；在不同地區對壹個產品采取不同的渠道；根據不同的產品線采用不同的分銷渠道。直接渠道和間接渠道，或者兩者兼而有之，可以通過增加渠道，發展多樣化的渠道組合來彌補單壹渠道形式的不足，從而達到提高市場覆蓋率、降低渠道成本、更好地滿足客戶需求、提高產品美譽度三大效益。
(3)營銷渠道終端的個性化。隨著人們個性化消費的擴大，消費者不斷拓展定制產品的方式，定制營銷將成為壹種創新的營銷方式。消費者定制所需產品，既可以減少中間環節，又可以使個性化產品的定制價格變得不靈活，可以給企業帶來更大的利潤。
(4)重視渠道成員的客戶關系管理。因為贏得壹個新客戶的成本遠高於留住壹個老客戶的成本，所以與客戶建立聯系，管理好這些關系到客戶和企業利益的關系就顯得尤為重要。在當今使用網絡的時代，通過開發數據庫軟件建立客戶群檔案，可以根據目標客戶的特點進行壹對壹的營銷。
(5)拓展電子商務條件下新的營銷渠道。在網商概念普及的今天，網絡經濟為傳統企業開辟了前所未有的商業空間，推動了渠道的變革。其突出特點是便捷、透明，供需雙方同時在線進行交易，成本低，節省了中間環節的成本；供需信息能及時溝通，對雙方都有吸引力。因此，網絡營銷迅速成為傳統企業重視的新的營銷渠道。1234上壹頁下壹頁內容導航頁面1: