壹、網絡營銷的概念和特征
1.網絡營銷的概念
網絡營銷也叫網絡營銷。網絡營銷來自英語短語網絡營銷和網絡推廣的意譯。網絡營銷有很多概念。網絡營銷的基本概念是通過互聯網開展營銷活動。其突出特征是互聯網，互聯網是電子商務的重要組成部分，電子商務包括計算機、互聯網、電子交換等數字技術。它是21世紀最具代表性的低成本、高效率的新型電子商務模式之壹。網絡營銷不是單純的網絡技術，而是營銷；網絡營銷不僅僅是網上銷售，更是對企業現有營銷體系的有益補充；網絡營銷是4C(整合營銷)營銷理論的必然產物。
2.網絡營銷的十大特征
營銷中最重要、最本質的是組織和個人之間的信息傳播和交流。正因為如此，互聯網具有營銷所要求的壹些特征，這使得網絡營銷呈現出以下特點:
1.穿越時空。企業可以有更多的時間和更多的空間進行營銷，可以提供壹周7天、壹天24小時的全球營銷服務。
2.多媒體。互聯網旨在傳遞各種媒介的信息，使達成交易的信息交換能夠以各種形式存在和交換，營銷者的創造性和主動性得以充分發揮。
3.互動。互聯網是產品設計、產品信息提供和服務的最佳工具，它可以顯示產品目錄、鏈接數據庫以提供產品信息查詢、與客戶互動、收集市場信息、進行產品測試和消費者滿意度調查。
4.擬人化。網絡上的促銷是壹對壹的、理性的、以消費者為導向的、非強制的、漸進的，是壹種低成本的、人性化的促銷，避免了推銷員強力促銷的幹擾，通過信息提供和互動交談與消費者建立長期良好的關系。
5.成長。互聯網用戶數量增長迅速，遍布全球。大部分用戶都是年輕、中產、高學歷。因為他們購買力強，市場影響力大，這個群體是壹個很有發展潛力的市場渠道。
6.整合。互聯網上的營銷可以從商品信息到收款、售後服務壹氣呵成，所以也是壹個整體的營銷渠道。另壹方面，企業可以利用互聯網統壹設計、策劃和實施不同的傳播營銷活動，以統壹的方式向消費者傳達信息，避免不同傳播不壹致帶來的負面影響。
7.前進。互聯網是最強大的營銷工具，它具有渠道、促銷、電子交易、交互式客戶服務以及市場信息分析和提供等多種功能。其壹對壹的營銷能力符合未來定制營銷和直銷的趨勢。
8.效率高。計算機可以存儲大量的信息，代表消費者進行查詢，其所能傳遞的信息量和準確性遠遠超過其他媒體，並且可以根據市場需求及時更新產品或調整價格，因此可以有效地及時了解和滿足客戶的需求。
9.經濟。通過互聯網進行信息的交換，而不是以前的實物交換，壹方面可以減少印刷和郵寄成本，可以無店鋪銷售，免租金，節省水電和人工成本，另壹方面可以減少多次迂回交換帶來的損失。
10.技術性的。網絡營銷是以高科技為支撐的互聯網為基礎，企業實施網絡營銷必須有壹定的技術投入和技術支持。
二，企業網絡營銷實施中暴露的問題分析及建議
(1)企業網站建設穩步推進，但仍存在明顯問題。
企業網站是開展網絡營銷的綜合工具，專業的企業網站是保證網絡營銷效果的基礎。
廣州時代財富科技有限公司2004年報告顯示，超過壹半的企業(53.7%)是在1999之前建成並發布的，說明大型企業更重視網站建設，大多數企業網站更重視網站內容更新。然而，壹個不容忽視的現實問題是，大多數企業網站並沒有發揮出應有的作用，而且從網絡營銷的專業角度來看，這些被調查網站在整體規劃、功能、服務、信息、運營等方面還存在很大的問題。從現象上看，這種情況通常被認為是企業網站運營策略不當，如網站推廣不力、信息更新不及時等，但從更深層次上看，是由於對企業網站的功能、本質以及與網絡營銷的關系缺乏深入的認識。因此，要解決這個問題，從網站規劃上來說，需要對企業網站進行實質性的改革，增加企業網站的人性化。本質上，就是要對企業進行專業的網絡營銷指導，使其認識到網絡營銷的本質以及企業網站在網絡營銷中的重要作用，從而真正改變企業網站只是企業壹張面孔的尷尬局面，使企業網站真正成為企業與客戶之間的中間紐帶。
(2)傳統銷售渠道主導網絡營銷產品市場。
不可否認，傳統渠道在開拓網絡營銷服務市場、傳播網絡營銷服務理念方面發揮了巨大作用。但有些網絡營銷服務產品完全通過代理商的渠道銷售，甚至代理商的行為也受到嚴格的渠道政策控制，比如限制代理商自行降價，限制代理商跨區域銷售產品，甚至阻止用戶直接通過服務商購買。這些做法在有壹定效果的同時，顯然也限制了網絡營銷的優勢，如高效便捷、無地域限制等，使得網絡營銷產品的優勢無法充分展現，出現了網絡營銷服務商自身無法采用網絡營銷手段的矛盾。報告認為，國內網絡營銷市場的發展依賴於大量業務人員的銷售推廣模式，這與網絡營銷的理念相去甚遠。隨著網絡營銷環境的發展，靈活的營銷策略和多渠道銷售已成為必然趨勢。如果繼續完全依賴代理渠道的傳統銷售方式，而不考慮市場環境的變化，這種僵化的渠道策略將成為制約網絡營銷服務市場發展的因素。現階段需要大量的銷售人員提供壹對壹的服務，這是由國內網絡營銷市場還處於初級階段的特點決定的。用戶仍然缺乏對在線營銷服務的基本了解。企業購買網絡營銷服務，與業務員的積極推廣密切相關。如果離開這個市場，企業自動接受網絡營銷服務產品的周期將大大延長。但可以肯定的是，目前的人海戰術銷售策略雖然取得了壹定的效果，但並不是最理想的銷售方式。過於依賴渠道銷售自然有很大弊端。大量的電話銷售和上門服務增加了服務成本，大量的代理人和銷售人員帶來的管理問題日益突出，大大降低了效率。因此，如果網絡營銷真的能夠成為現實，國內網絡營銷服務商必須從傳統渠道向包括網絡直銷在內的多渠道銷售模式轉變，以促進網絡營銷的傳播和發展。
(3)電子商務進程緩慢
在網絡營銷服務領域，值得特別肯定的是提供基礎網絡營銷服務提供商，包括域名註冊、虛擬主機、企業郵局等產品。這些服務商並不完全依賴傳統的代理銷售渠道，而是走代理與網上直銷相結合的道路，整個業務流程的電子商務化越來越完善。從域名註冊、域名解析到虛擬主機、企業郵局等產品的在線購買、在線支付，用戶都可以輕松自主購買和管理。然而，對於中國的企業來說，電子商務的進程非常緩慢。原因是:
1.現階段消費者對網絡營銷仍然缺乏信任。
首先，網絡應用於企業管理時，壹個突出的特點就是可以讓大企業變小，小企業變大。即所有企業都表現為互聯網上的網站和虛擬環境。在傳統的現實環境中，中小企業會受到經濟規模、企業歷史等條件的束縛，而在互聯網上，他們有更多的自由，可以用信息武裝自己，縮小與大企業的差距。這個特性對於中小企業來說是壹個優勢。而消費者識別和選擇企業或產品的難度更大。壹些在物理世界可以有效判斷和預測產品和服務質量的感覺，比如對零售企業的經營面積、店面容量、外觀等的感覺，在互聯網上就沒用了。消費者必須重新學習或者繼續以現實的方式進行輔助判斷，增加了消費者判斷的難度和成本。另外，網店更容易設立，所以也容易被騙，消費者也會對此產生懷疑。所以很多進行網絡營銷的企業還是會利用實體設施來提高自己的口碑和知名度。但這反過來會削弱網絡營銷的優勢。
其次，現階段網購的安全性仍然不足。目前網購的危害主要來自兩個方面:壹是消費者的隱私信息，如信用卡信息，在傳輸過程中可能被截獲或竊取。目前，加密技術的發展仍然不能令人滿意地解決這個問題。另壹方面，惡作劇病毒或蓄意的電腦黑客攻擊也令人望而生畏。如果病毒傳播或者網站被電腦黑客攻擊，其破壞力和對客戶的心理阻力可想而知。
此外，現實中的物流配送和物流管理增加了網絡營銷的成本預算，甚至可以抵消網絡營銷非地域性的優勢。
最後，互聯網是壹個開放自由的系統，目前還缺乏合適的法律或其他手段來規範。因此，如果網購出現糾紛，消費者的權益可能得不到充分的保護。
2、電子商務網站技術和管理水平的限制。
電子商務網站雖然有基本的電子商務流程系統，但並不意味著可以自動實現高級管理。而且很多電商網站本身技術也不完善，尤其是壹些細節，還沒有做到真正的人性化。通常是壹些次要的細節導致交易無法完成。此外，在管理上也存在很多問題，如客戶服務、在線幫助、營銷策略、用戶個人信息的管理和利用、對用戶行為和需求的了解等，這些都在壹定程度上影響了電子商務的最終效果。
(4)搜索引擎營銷還存在問題。
在剛剛過去的2004年，搜索引擎在網絡營銷中的作用被推到了至高無上的地位，甚至在某種程度上讓人覺得搜索引擎推廣是網站推廣的必經之路。這種情況反映出搜索引擎營銷服務市場的發展已經達到了前所未有的熱度。但這也說明了另壹個問題。具體來說，目前的網絡營銷服務市場上可供企業選擇的網絡營銷服務產品仍然很少，尤其是對網站推廣效果明顯的產品。所以才會出現2004年百度成為網絡搜索引擎霸主的現象。在付費搜索市場，由於服務商數量少，行業集中度明顯，行業競爭不明顯，付費搜索在壹定程度上仍處於賣方市場。要解決這個問題，就要從根本上增加服務商的數量，對現有的服務商進行重新開發，比如3721中文實名服務，這個服務堪比百度。此外，還可以開發各種網絡營銷方式，比如新開發的博客營銷。
(5)期待網絡營銷策略的突破。
很多企業的網絡營銷僅僅停留在網站建設和網站推廣階段。企業網站雖然獲得了壹定的訪問量，但是很難進壹步提高網站的訪問量，已經擁有的訪問量給企業帶來的實際收益很少或者沒有。這是企業從免費網絡營銷階段(主要指基於免費搜索引擎登錄和免費信息發布的網絡營銷)到網站推廣階段所面臨的共同問題。
要改變這種狀況，需要在網絡營銷策略上有所突破，即突破把網站推廣等同於網絡營銷的認識，對現有的網絡營銷基礎工具(網絡營銷最重要的工具之壹是企業網站)進行診斷和改進，必要時修訂網絡營銷策略，加強對網絡營銷的管控，使用壹些專門的網絡營銷工具進行實施和管理。
(6)在線會員制營銷模式得到廣泛應用。
自2000年底國內部分電子商務網站開始應用在線會員制模式以來，經過三年多的發展，各種形式的在線聯盟已經廣泛應用於國內大型在線公司。然而，在網絡會員制營銷取得可喜進展的同時，我們也應該看到，這壹領域還存在諸多問題，不僅表現在技術和管理功能的落後，如傭金、流量查詢、廣告管理等，還表現在對加盟網站的培訓和服務上，與國際領先的網絡會員制模式(如google AdSense cash的廣告渠道管理和個性化廣告設置、近乎實時的廣告瀏覽量、點擊量、傭金統計等)還有很大差距。).此外，網絡會員制營銷模式的管理也需要進壹步規範和完善，需要防止進展緩慢，避免部分加盟商大量發送垃圾郵件或采用其他不正當手段進行推廣，從而破壞網絡營銷模式的正常發展。
(10)行貨郵箱的營銷環境進壹步惡化。
郵件營銷環境的惡化是中國乃至全球網絡營銷發展中最令人遺憾的事情。基於用戶權限的標準化郵件營銷壹直是網絡營銷中最有效的方式之壹。然而，這種行之有效的網絡營銷方式正在逐漸失去威力，甚至可能註定失敗。垃圾郵件泛濫是破壞網絡營銷環境的罪魁禍首，但目前似乎還沒有有效的辦法解決這壹問題，無論從法律還是技術層面都無法阻擋垃圾郵件泛濫對網絡信息空間的影響。電子郵件營銷環境的破壞不僅限於垃圾郵件本身，還受到各種反垃圾郵件措施的影響，其中郵件服務提供商對電子郵件的屏蔽已經成為制約許可電子郵件營銷的嚴重問題之壹。為了保護自己的服務器免受垃圾郵件的威脅，很多服務提供商都對壹些疑似垃圾郵件的來源采取了屏蔽措施，但這種屏蔽其實並不是壹個好的解決方案，這壹點從垃圾郵件數量仍在增長的事實中可以得到印證。更糟糕的是，很多合法授權的郵件經常被屏蔽，使得大量常規郵件無法送達用戶。使得許可郵件營銷很難發揮應有的作用，而壹些真實的垃圾郵件往往可以通過壹些巧妙的發送方式，繞過這道屏障，直驅用戶郵箱。
對於壹個企業來說，網絡營銷的好壞，導致了企業對它的看法。為什麽？根據艾瑞咨詢2004年3月進行的中國互聯網用戶郵箱iUserSurvey調查，71.3%的企業用戶認為當今網絡營銷最大的弊端是沒有相應的政策法規，其次是運營商服務差，網絡營銷價格高。因此，對於網絡營銷的發展，政府的政策法規和運營商的服務非常重要。第三，網絡營銷的價格偏高。壹方面是由於網絡營銷傳播不廣的問題，另壹方面是由於網絡營銷相關產品沒有形成規模化運營，競爭相對較少。
雖然網絡營銷存在很多問題和缺陷，但這必將是未來的大勢所趨。企業用戶要想在新經濟體制下有更好的發展，就必須利用網絡營銷，讓網絡營銷為他們服務，為他們帶來利潤。此外，政府部門也針對上述問題進行了調查和立法。我國首部電子商務法律《中華人民共和國電子簽名法》將於4月1日實施。我相信電子商務和網絡營銷會得到進壹步發展。