東方生活美學產品數字化運營探索

授課課程丨上海交大文創學院文創賦能-商業IP化運營課程《東方生活美學-東家篇》授課老師丨朱見山豫園合夥人、東家APP創始人、董事長、互聯網與傳統手工藝融合的先行者深度好文：4300字丨8分鐘閱讀*本文根據朱見山授課內容摘編而成，不代表學院及授課老師立場，僅供參考。東家平臺與匠人***建***生，通過商業化使得文化良性傳承，讓好作品有價值，讓匠心得以堅守。——朱見山（朱見山授課照片）上壹次課程，復星全球合夥人、豫園股份總裁高級助理、東家文化創意產業集團聯席董事長孟文博為我們帶來了《東方美學融入現代生活的思考》的精彩講演，讓學員們受益匪淺。在此基礎上，東家APP創始人、董事長朱見山將從數字化運營的角度，為學員們呈現東家在東方生活美學上的探索歷程。（課程合照）01引言：東家是誰？1.東家介紹東家是中國最大的手作匠人電商，是涵蓋範圍最廣的東方生活美學平臺，同時也是中國手藝發展研究中心首個互聯網產業示範點。（東家品牌文化與使命，圖源課件）（東家品牌文化與使命，圖源課件）2.東家APP：東方生活美學生態電商2015年，東家APP於杭州誕生，產品涵蓋茶葉、茶器、首飾、文玩、家居、食味、服飾7大類目，均客單價超3000元。平臺用戶具備高粘性、高忠誠度、高消費能力。截至2022年8月，平臺上入駐的大師名匠已達1萬+，匠心好物1000萬+，文化同好500萬+。3.東家業務：壹體兩翼東家的業務布局呈現出“壹體兩翼”的特征。壹體——東家APP，打造匠人平臺生態，匯集百萬文化愛好者。兩翼——自有品牌，鏈接消費產業集群，甄選東方生活美學好物；線下空間，構建多形態文化消費場景，讓東方生活美學融入家庭生活。02匠人匠作線上化1.匠人匠心現狀目前，工匠行業面臨著傳統手工藝衰落的問題，具體表現為同質化嚴重，銷售渠道狹窄，營銷意識較差，缺少宣傳曝光，缺乏創新模式。過去，人們對於匠心的印象，往往與單壹、刻板、距離感相關；然而，真實的匠心，卻是多元、立體的，並與我們的生活息息相關。在這壹背景下，東家積極探索互聯網時代的手工藝品數字化運營模式，傳承文化，守護匠心。2.東家守護匠人匠心用腳步探索匠心的各種可能，讓“抽象”的匠心在互聯網時代重新煥發新的生機，讓東方生活美學融入當代家庭生活中，是東家的願景。在這壹願景的引導下，東家平臺與匠人***建***生，通過商業化使得文化良性傳承，讓好作品有價值，讓匠心得以堅守。-代表案例_傳承非遺代表人物：葉宗意作為非物質文化遺產歙硯制作技藝代表性傳承人，壹直以來他都在嘗試於硯臺中註入更多內涵。如今，他通過東家平臺，壹件壹件地闡述著守藝人的故事、歙硯的文化。（葉宗意，圖源課件）弘揚手藝代表人物：鐵人在苦於宣傳和推廣潮州壺之際，他遇見東家，嘗試著上線了第壹個眾籌產品，壹舉創下當時東家的眾籌金額最高和最快售罄時間記錄。（鐵人，圖源課件）創新互動代表人物：芮帥自從2017年入駐東家後，他開始積極參與拍賣等新玩法，成功將店內產品客單價提高到了64810元，真正做到了傳播文化與美物銷售***進。（芮帥，圖源課件）扶持新匠代表人物：江歆為了呈現陶瓷器物的當代美學價值，她打造了品牌“宛玉”。作為壹個新興品牌，在東家的助力下，迅速吸引了壹批能欣賞、願購買的同好群體。（江歆，圖源課件）除此之外，東家APP還深入探訪了十余萬匠人，經嚴格的入駐標準篩選、審核，聚集了壹萬多名守藝人，獲得了強大的供應鏈資源及豐富的匠人資源，形成了文化生活“產業+互聯網”的生態系統。（圖源課件）3.產業帶賦能建立中國文化創意產業聚集地數據資源庫：深入中國各個產業聚集地，將產業資源嫁接進更多流量資源入口，實現整合轉化。深入十余大產業帶，派駐城市經理：景德鎮瓷器，宜興紫砂壺，蘇州和田玉家具文玩，龍泉青瓷寶劍，閩北茶葉建盞，福州壽山石大漆仙遊紅木，四會平州揭陽翡翠，雲南茶葉紫陶，雲南瑞麗翡翠，杭州篆刻文玩，徽州文房四寶，河南汝瓷鈞瓷等。4.匠人賦能（圖源課件）03產品電商化1.非標文化電商東家APP采用非標商品柔性供應鏈協同平臺管理技術，對標全網獨特的用戶群體，提供豐富可信賴的交易場景。（東家APP首頁界面）2.創意玩法首創押窯、微眾籌、直播拍賣、鬼市等眾多運營玩法，是行業內具有最高權威性和最高文化性的文化生活平臺。押窯欄目匠人案例：東家首創“押窯”玩法，包下九燒工作室整窯，上線三天，600件柴燒作品全部售罄，總銷售額17萬。網易同步直播八天八夜燒窯全程，累計觀看人數超過300萬，在小眾的柴燒領域創造了極大的影響力。開窖節：入窯壹色，開窯萬彩；通過信息技術和互聯網平臺，讓上百個窯口同時進行開窯直播，百萬用戶觀看直播，感受燒窯的魅力。（圖源課件）（圖源課件）眾籌欄目玩法：匠人發起眾籌作品的設計和實現計劃設定壹定的眾籌金額或數量，用戶預付來支持匠人的創作眾籌達到目標，匠人定制作品，回饋用戶匠人案例：東家聯名態與度茶葉聯合推出老班章古樹頭春茶眾籌單眾籌籌得1,402,909元。（圖源課件）（圖源課件）心選欄目以“用心選放心選”為核心服務宗旨，通過鑒賞官親測，定期抽樣，退換無憂等方式，為用戶挑選放心好物，官方心選、用心推薦。（圖源課件）拍賣欄目東家平臺現行的拍賣欄目有0元拍、直播拍、專場拍、拍賣行四項。（圖源課件）-核心交易線：“東家拍賣”-2020年9月，東家獲得浙江省文物局頒發的文物拍賣許可證，東家成立自營拍賣“東家拍賣行”首創文化藝術品直播競拍玩法，成為藝術品線上拍賣開創者。致力於打造“藝術品，輕收藏”網拍平臺甄選古董藝術品/藝術家名作上拍，成為國內線上藝術品拍賣行業的領軍者。（圖源課件）東家春/秋拍東家春/秋拍集結了國內頂尖知名拍行選送拍品、平臺各大師及熱門匠人作品，涵蓋上百萬件拍品，從玉石、陶瓷、紫砂到文玩、竹木牙角等，最大限度滿足消費者的不同喜好。東家春/秋拍自上線以來重器拍場占比近70%，2021年春拍/秋拍GMV均超1億。（圖源課件）東家首發東家首發聚合大師、知名匠人、明星、藝術家等線上線下聯合直播發布新品的形式，結合東家戰略規劃進行全鏈路宣發，建立中國匠人權威首發渠道。從2022年年初開始已組織40余場，其中合作對象，包含朱炳仁·銅、西泠印社主理人等大師，流量明星婁藝瀟，並與杭州大劇院展開線下聯合首發。（圖源課件）東家傳家節東家傳家節期間，有近500場線上直播拍賣，價值百萬傳家重器無底價起拍，拍品品類涵蓋珠寶玉翠，茶器茶葉文玩家居，以及部分精品拍賣行藝術品。（圖源課件）04用戶數據化在電商平臺的運營中，東家通過劃分會員等級、用戶標簽管理以及提供文化秘書三種方式，完成對用戶的數據化管理，以期提供更具個性化的服務。1.會員等級東家***有5個會員等級，其中V3-V5屬於高客等級，享受文化秘書服務。（圖源課件）（圖源課件）2.用戶標簽東家現有5個標簽組，33個標簽類型，128種用戶標簽。讓用戶信息更加具象化。（圖源課件）3.文化秘書東家文化秘書是壹支由具備不同文化領域專長的人才組成服務團隊。團隊服務於東家APP高等級客，是東家品牌文化輸出的窗口。提供優質的文化交流與服務品質保障，打造東家社區特色文化氛圍，幫助用戶實現理想自我，維系東家與用戶之間的情感紐帶，完成用戶對東家的文化認同。發揮對內協作，對外傳播的重要作用。（圖源課件）05文化產品新零售東家通過搭建線下空間、舉辦線下活動、產品***創、生態合作以及線上線下打通的方式，打造文化產品的新零售模式。1.線下空間-東家客廳-（北京市東城區國子監街40號）在位於北京的東家客廳線下空間中，東家舉辦了“東家對話大師系列”，曾應邀的嘉賓有馬可（著名服裝設計師）、甘而可（頂尖漆藝大師）、黑川雅之（著名建築設計師）、蔡誌忠（著名漫畫家）、方文山（著名詞作人）等。-東家問津-（天津市於家堡自貿區堡子裏21文化創意社區）在天津的東家客廳中，東家舉辦了“千匠問津”活動。與天津政府合作，平均每月組織壹位知名匠人到店內舉辦線下活動，活動形式包括講座、分享、沙龍、互動體驗等，匠人粉絲和有興趣的用戶通過報名，可到店參與活動，與大師級匠人面對面接觸；活動同步在線上直播，東家用戶可登陸東家在線上與匠人互動。根據行程計劃，拍攝剪輯每個匠人的專題視頻，並在地方電視臺以及其他渠道進行播出。（圖源課件）-東家茶館-（武漢國際時尚中心）2.線下活動——中國匠人大會最高規格的行業盛會，原中央政治局常委、全國政協主席李瑞環同誌題字；由中國文聯、中國民協、中國手藝發展研究中心等單位聯合舉辦方城市政府***同主辦的全球華人重量級文化盛宴，已連續舉辦四屆，千匠匯聚，大咖雲集，數十個產業聚集地區政府管理部門主動組織當地匠人參會。（圖源課件）2022年8月19日至24日，第四屆中國匠人大會在成都舉辦。大會匯聚了各行各界精英學者，包括原故宮博物院常務副院長王亞民、魯迅文化基金會會長兼秘書長周令飛、茶文化泰鬥蔡鎮楚、四川省民間文藝家協會主席孟燕等。此外，還有多位藝術名家將到場助陣，如朗誦藝術家陳鐸、國樂大師方錦龍、表演藝術家臧金生、著名主持人任誌宏。除了中國匠人大會之外，東家還參與了杭州文博會、攜手***青團中央舉辦“中國華服日”、開展東家市集活動等等。3.產品***創——東家x冷酸靈IP合作精選5件中國國家博物館文物與冷酸靈產品深度結合，以“國博傳承五千年華夏文明，冷酸靈呵護國人口腔健康”為主題，結合歷史、文化、藝術、哲學、神話、功能等概念，匠心打造5款冷酸靈x國家博物館特別版牙膏。2019年雙11當天，冷酸靈國博禮盒首次上線，日銷3萬余套，超過12萬支，***計約200萬余元。截止至2019年11月25日，冷酸靈天貓旗艦店靜態銷售超過1萬余套，累計4萬余支。10月28日，冷酸靈國博產品正式入駐屈臣氏，並在屈臣氏全國500家門店全面鋪開。（圖源課件）4.生態合作武漢BFC古董大展2020年，東家在武漢BFC三層LANVIN主題展廳舉辦“百工居肆”古代藝術品特展，以手工藝高度繁榮的宋代器物居多，以金器、陶瓷、瑪瑙、木頭為主，充分展現了宋式美學和東方技藝。千萬級展品：展出古董總價值1500余萬元，包含最早從漢代起的金器、高古瓷、雜件擺件、玉石玉雕等。主視覺書房墻：關鍵字提取於所有展品。（圖源課件）（圖源課件）“什麽東·西”珠寶展東家攜手13位中國頂尖獨立珠寶設計師在上海豫園·海上梨園舉辦的主題展覽，意在推動壹場浪潮，重拾手作的溫度和專註，詩情畫意的文化和內涵；讓設計重回中國，美學復歸東方。（圖源課件）5.線上線下打通東家與豫園華寶樓聯合，東家負責會員運營、內容生產、產品銷售以及平臺活動四個端口，華寶樓則作為線下空間、策劃展覽、產品發布會、高客活動等重要場所，由此實現了線上線下的打通。（圖源課件）06總結通過對東家品牌運營案例的精彩講解，朱見山總結出了匠人匠作線上化、產品電商化、用戶數據化的產品數字化運營模式。同時他表示，產品***創、生態合作、打通線上活動與線下空間，是文化產品新零售可供借鑒的方式。最後，朱見山提到了東家平臺的願景：與匠人***建***生，通過商業化使得文化良性傳承，讓好作品有價值，讓匠心得以堅守。*本文根據朱見山授課內容摘編而成，不代表學院及授課老師立場，僅供參考。