但值得註意的是，相比線下的慘淡，2月份汽車營銷的線上表現可以說是前所未有，而且是？“車企+媒體KOL+終端”的三方聯動傳播——單就營銷創新而言，這是壹個好現象；而且車企的反應更加及時，超出了我的預期，難能可貴。
濾鏡下的交流看似熱鬧，卻也放大了很多問題。在仔細觀察了這波“花式退出”後，《車輛行業雜談》分享了壹些相關的思考和建議:這次疫情給汽車營銷創新上了什麽課？
01
現象分析:信息豐富、有用>有趣
如果沒有新冠肺炎疫情，2-3月這段時間對車企來說承載著兩大任務:壹是重磅新車的發布，關系到全年銷量的提升；二是銷量開門紅，決定了上半年的任務達成率。
被疫情“逼”到網上的營銷創新，大致可以分為以下三類:
壹是重磅新車發布會由線下發布會改為直播，如原定於2月14日正式上市的吉利ICON，被迫離開日內瓦車展的長安UNI-T，以及合資熱門車型捷達VS7和廣汽豐田威蘭達。
第二，？主流品牌終端幾乎已經全面推出VR看車功能(官方商城或垂直平臺會員)；據某平臺統計，春節過後，其智能展廳的UV是春節前的5倍。此外，廠商也在動員終端人員通過微信視頻、Tik Tok、Aauto Quicker等平臺進行“帶貨”直播。比如長城旗下的新能源歐拉品牌，在第壹時間展開了全方位的營銷“轟炸”，集直播、團戰、電商、VR看車於壹體。
第三，車企為了保持組織活力，邀請老板、工程師等後臺人員出現在鏡頭裏錄制生活小視頻，或者開直播介紹新政策或產品賣點。壹方面起到內訓提振信心的作用，另壹方面營造存在感，帶動企業和經銷商在全民中傳播。
我也參與了其中的幾個，有如下感受:
首先，熱門汽車發布品類的線上直播流量比較高。以前，媒體圈是壹流的傳播者，然後把信息和觀點“反饋”給普通消費者；而線上直播則打破了這壹層次，更加開放直接，普通車友也能第壹時間獲得新車信息。
其次，購車政策信息發布，市場反應積極。其中，明確、優惠的金融服務認可度較高；此外，維修方面對上門服務的接受度也較高。
再次，疫情期間，是廠商關系的敏感期。如果車企在第壹時間給予經銷商政策松綁或促銷支持，那麽廠商協同溝通的積極性會更高；另壹方面，如果對消費者沒有真正的好處，那麽線上傳播其實意義不大。
所以我認為，在這波疫情下的網絡營銷創新，首先要做的是，廠商要打消經銷商資金壓力和任務壓力的顧慮，通過終端向客戶傳遞信息；目前廠商普遍不具備直接吸引消費者的媒體基礎。
另外，在網絡營銷中，興趣是不可或缺的輔助因素，但對於車企來說，不是核心因素；如果消費者純粹是感興趣，就不會去看汽車這個主題。對於真正想買車的人來說，比有趣更有趣，更有用。
02
難點分析:找到溝通對象>策劃溝通內容
其實在疫情到來之前，汽車的營銷推廣就已經在經歷轉型的陣痛。最早的互聯網1.0時代是單向交流。十年前所謂的網絡廣告和今天所說的“線上”不是壹個概念；互聯網2.0時代，開始註重互動性，車企也開始註重體驗營銷；還有到互聯網3.0？時代是全方位交互，即個人終端(手機)與整個網絡世界的信息交互更加多樣和碎片化。——5G時代的到來將進壹步推動這種互動的節奏和範圍。
與此同時，汽車市場也在變化。目前消費者的選擇範圍要廣得多，合資&；國內及國內運輸& amp；豪華商務標簽已經很難覆蓋現在的汽車產品。年輕化、個性化的產品更多了，合資品牌也在探索，國產品牌也在向高端發展。
所以，問題來了。對於車企來說，精準控制每輛車的目標人群非常重要。如果廠商認為的人群畫像與實際購買人群有所錯位，那麽基本可以斷定廠商很難找到精準的傳播渠道，更不用說引出能達到引流效果的內容了。
即使已經準確定位了市場，選擇傳播渠道也是壹件很頭疼的事情。這也需要三方公關團隊的幫助和媒體大數據的分析。目前自主頭部車企仍在堅持多渠道嘗試，在此次疫情中可見壹斑，更加積極大方；相反，合資品牌相對保守或略顯滯後——這可能與合資企業的決策機制有關。
所以在這裏也順便給壹個管理建議:車企要把產品端/品牌端/市場端有機連接起來，註重產品定位，這才是真正的市場導向；目前壹般的傳統車企都面臨著三者脫節的局面，可能不適應現在的通信生態和預算效益。
這種流行病迫使許多汽車高管和工程師從消費者的角度介紹產品或政策。視頻直播壹方面是對觀眾對產品/政策熟悉程度的極大考驗，另壹方面減少了品牌部、銷售部、市場部的過濾，他們會更貼近市場——其實是壹種進步。
03
內容分析:消費者感受>車企感受。
延續上面的話題，有壹個無法回避的問題:既然是創新的嘗試，車企的營銷能在多大程度上接受“必要的浪費”和“必要的沈默”？
《必要浪費》其實是營銷模式的壹次大膽嘗試，也是分銷渠道的壹次多元化探索。傳統車企向往多年的體驗式營銷、圈子營銷，被蔚來汽車、Xpeng汽車等新勢力付諸實踐。所謂跨界合作，快消品行業遠比汽車行業精通。現在車企研發新車，很難制造出持久的爆款。他們中的很多人選擇緊盯壹個細分市場，圍繞這個細分市場的人群特征，盡可能多地尋找人脈。這個過程必然是浪費的，但是龐大的電視廣告不也有不可估量的浪費嗎？
“必要的沈默”是指在營銷過程中，受傳播渠道和內容的影響，不可能每壹次活動都很受歡迎。如果真的想到了“帶貨”的效果，那就找壹個契合消費者形象的平民代言人，進行場景化解讀。更接地氣的方式可能比漂亮的廣告更有用。面對網友的嘲笑、謾罵甚至負面投訴，車企應該對這種反饋心存感激，放下“甲方爸爸”的架子，篩選出有建設性的意見供考慮。
疫情期間，我們看到很多車企搬出了大龍頭“墊底”。我覺得這主要是為了可信度，但畢竟他/她不是流量明星，他/她和消費者之間是有距離的。要防止“自鳴得意”式的交流。當然，和知名車評人對話是聰明的(比如長安UNI-T的線上發布會，譚本洪連線？YYP？顏)，借助現成的媒體形象和流量避免尷尬的聊天，這還是很考驗拍攝者的控制能力和氣質形象，不油膩也不沈悶，才是最好的人選。
浪費和沈默，其實就是營銷推廣和消費者喜好之間互相測試和篩選的過程。車企如果能拿出開放坦誠的態度去探索，就會得到越來越真實的口碑反饋，對產品的推廣和策劃也是有幫助的——總之要打破“我認為”的思維慣性，多了解消費者的想法。
最後，我認為，疫情所迫的各種營銷創新，其實都是5G時代的“彩排”。近兩個月的各種傳播現象在不久的將來將成為常態，國家發言人的時代正在加速到來。車企越早探索互動，就能越早明確產品/品牌的定位，從而打造自己的流量池，也就越有機會，從而搶占新時代的傳播增量。
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