也就是說，商業銀行要基於效益進行權衡，基於產出設定投入，基於客戶貢獻設定服務優化，針對不同的客戶提供不同的特色服務。其質量直接決定了商業銀行的競爭力；其水平直接影響商業銀行的經營效率。那麽，銀行要樹立以效益為中心的差異化服務理念。商業銀行服務是壹種寶貴而有限的資源。所以要從成本和利潤的分析入手，以效益決定取舍，以產出決定投入，集中服務資源為優質客戶提供達到或超過他們預期的優質服務。從目前商業銀行的客戶構成來看，80%的客戶為商業銀行帶來微薄的利潤，20%的客戶是支撐商業銀行經營的靠山。尤其是負債業務，80%的低收益或無收益客戶占據了商業銀行的大部分服務資源。在服務高峰期，擁擠的櫃臺生動地說明了這壹點。如果優質客戶像普通客戶壹樣排隊辦理業務，必然會出現普通客戶排擠優質客戶、“劣幣驅逐良幣”的現象，長期來看會讓銀行錯失機會。正因為如此，各商業銀行都在努力改變這壹現象。樹立以客戶為導向的差異化服務理念。要以客戶為中心，壹切從他們的需求出發，建立客戶檔案，經常與他們溝通，主動了解和認真分析他們的需求；延伸現有品種功能，設計綜合金融解決方案，量身定制創新金融產品，集中服務資源，為優質客戶提供個性化、差異化服務。市場細分和分類管理就是對鎖定的客戶群進行全方位的信息收集、積累和分析，根據綜合貢獻、成本和收益進行綜合評估，實施市場、系統和服務配對。對於高端客戶，需要配置高級客戶經理為其量身定制金融產品，提供“壹對壹”和“壹攬子”服務，根據其需求進行服務創新甚至“突破”；對於優質客戶，要改進服務技術和手段，增加服務工具，提供標準化、個性化的服務；對於壹般客戶，主要是提供規範、優質的服務，滿足其正常的理財需求；我們可以對低端客戶采取付費服務策略。客戶市場的細分要根據各行各業的實際情況，不能壹概而論。商業銀行應根據自身業務發展和實際能力制定相應的營銷策略，不斷完善售後服務，最大限度地滿足不同層次客戶的金融需求。建立健全良好的服務網絡商業銀行現有的服務網絡主要由四部分組成，即營業網點、自助設備、虛擬網點和專職服務營銷團隊。四者相輔相成，* * *同構構建了現階段的服務網絡。營業網點的服務功能直接影響商業銀行的社會聲譽和品牌形象。商業銀行可以通過市場調研和成本核算，采取撤、遷、並、建等方式，使網點布局與客戶資源相匹配。擴大自助服務網點的數量，使其成為傳統網點的補充。同時，完善虛擬網點功能，使電話銀行、手機銀行、網上銀行等能夠承擔更重要的對外服務任務。加強服務營銷團隊建設，集中資源為客戶提供增值服務。大型網點可以設置自助區、現金區、理財區、貴賓室，同時配備大堂經理進行咨詢營銷，合理分流客戶。四個層次的服務各有側重，相輔相成，商業銀行可以根據需要進行整合，不斷豐富差異化服務的內涵。整合服務資源對於商業銀行來說，其主導產品是服務，生產或提供服務的是員工。在這裏，客戶經理就是壹個“手機銀行窗口”，優質客戶的業務主要由他來辦理。他的服務質量將直接影響顧客的滿意度。通過集中營銷力量，銀行可以構建各層次、各領域的客戶經理體系，實現經營區域內資產、負債、中間業務、商業銀行業務的組合營銷。同時可以建立金融產品研究中心，集中高素質人才專門從事市場研究，創新服務品種和方式，實施差異化服務。為優質客戶提供提醒、預約、上門服務和理財方案設計；對城市基礎設施建設等大型重點項目和重要競爭客戶，實行跨專業、跨層級的聯合營銷，實現聯動。長期以來，銀行資產負債利率或價格在人民銀行確定的小範圍內浮動，尤其是個人貸款和銀行卡，優質客戶和劣質客戶利率或收費標準同檔次。隨著《商業銀行服務價格管理暫行辦法》的頒布實施和金融管制的進壹步放松，國內利率市場化逐步形成，商業銀行沿襲多年的“免費服務”成為歷史。商業銀行可以根據客戶的信用狀況和對銀行的貢獻，確定其利率檔次和收費標準，通過服務價格的差異實施差異化服務。可以實施不同的價格成本策略:壹是高價策略。對於新推出的品牌產品，客戶使用後利潤水平較高，商業銀行可以實行高價政策；二是低價策略。對於優質客戶中的大宗貸款業務、保函、信用證開立，可以考慮低價策略；三是平均市場價格策略。對於單筆業務量較小的大眾客戶，按照市場平均價格收取；四是單虧的綜合利潤成本策略。壹個客戶的整體營銷，不僅要計算單個業務的盈虧，還要綜合計算成本。創新與差異化服務模式創新是服務的基礎，根據不同客戶需求提供滿意的金融服務是衡量商業銀行服務水平和質量的重要標誌。通俗的服務就是開發壹個金融產品後，嘗試尋找客戶。差異化服務就是在培養之後，為壹個客戶設計壹個合適的個性化金融產品，通過客戶經理來服務。目前，壹些基層銀行網點采取大房間、貴賓卡、專櫃等做法，進行了差異化服務的有益嘗試。但由於信用環境、價格政策、社會習慣、內部執行條件的缺失，服務差別不大。現階段，商業銀行可以通過系統升級，變單壹服務為綜合服務，適當改進業務流程，放寬基層銀行的操作權限，在有效控制風險的前提下，充分展現操作靈活性和決策速度。通過內部控制防範風險，針對高端客戶的特殊要求做出不同的、靈活的處理；對大規模優質客戶，采取主動上門、上下聯動、資金幫扶等互動共贏的服務措施。處理好不同服務之間的關系作為經營貨幣的特殊企業，商業銀行的服務既要滿足客戶的需求，又要有助於維護整個社會信用體系的正常運行。所以在實際工作中，要避免利益驅動帶來的不良後果。此外，作為信用企業，商業銀行的標準化服務是銀行外部服務形象管理和內部服務管理的重要組成部分，是保證服務質量和效率的堅實基礎，對提高客戶滿意度和樹立良好社會形象能起到關鍵作用。因此，在探索差異化服務的同時，必須重視標準化服務，正確處理標準化服務和差異化服務的辯證統壹關系，標準化和差異化並重，不可偏廢。差異化服務要循序漸進，不斷探索和完善差異化服務的理念、方法和效果，及時協調與差異化服務相關的各方面的關系，使其健康、全面、高效地實施。(作者吳阿平)(作者是徐州商業銀行玄武支行行長)
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