從發展速度來看，雪花啤酒當之無愧是中國在世界啤酒領域的代表。華潤雪花啤酒(中國)有限公司成立於1994，通過收購、兼並、擴大累計產能，於12年實現全國銷量第壹。
2013年，華潤雪花突破“雙1000萬千升”(公司銷售額和雪花品牌銷售額)，創下中國啤酒銷售新紀錄，成為全球首家品牌銷售額突破1000萬千升的啤酒企業。只用了20年。
20年間，壹個企業從無到有，雪花啤酒從20萬噸發展到1000萬噸，並成功登頂單品銷量世界第壹。這個增長速度真的很驚人。壹家成立於1994的公司是如何走到行業頂端的？
1，中國特色戰略布局
雪花啤酒選擇了壹條具有中國品牌特色的自主發展道路，因地制宜的戰略創新讓雪花“勇闖世界”。
華潤雪花對當時中國的社會結構和發展趨勢做出了清醒的判斷:中國正處於高速發展階段，中國擁有世界上最多的啤酒消費者，來自中國的可支配個人收入人群越來越多，這是啤酒消費爆發式增長的前提。華潤雪花根據國情，進行了具有中國特色的戰略布局，創造了中國啤酒銷量第壹。
面對快速增長的市場機遇，雪花啤酒選擇了“先市場，後盈利”的發展戰略，利用華潤強大的資本支持，不斷“跑馬圈地”，大量並購，發力中低端酒市場，謀求最大的市場份額。從2006年開始，華潤雪花成為全國銷量第壹，並壹直保持至今。2011年突破10萬噸銷量，進入全球五大啤酒巨頭行列。
基於對國際市場發展模式的分析，雪花啤酒壹方面布局現在，另壹方面著眼未來。在做好北京、上海、廣州、深圳等高容量、低增長的發達城市啤酒市場的同時，我們也在西藏、雲南、貴州、甘肅、青海等高增長、低容量的地區進行了可預見的布局。，從而把做中國啤酒第壹的目標變成了現實。
在營銷道路的發展上，雪花也走出了壹條不同於歐美國家的獨特道路。它沒有采用成熟的歐美國家的發展模式:在功能上進行準確區分，直接面向全國市場發展品牌。而是選擇了壹條更符合中國實際的道路:首先要做到高市場覆蓋率，讓消費者隨處買，經常看，然後要提升品牌傳播。
雪花啤酒選擇先啃渠道這塊硬骨頭。渠道鋪好後，在行業內站穩腳跟，再提高知名度。在既有渠道開拓又有渠道深耕的情況下，雪花啤酒不僅獲得了最大的渠道規模，還獲得了其他競爭對手所沒有的對自有渠道的控制權，從而形成了自己的行業“護城河”。
基礎打牢打穩之後，用低端啤酒實現渠道試水和市場滲透。占據規模優勢的華潤雪花，略微提升產品定位，意味著上億的利潤增長。2005年，華潤雪花在完成品牌整合後，開始打造品牌，不斷增加品牌文化內涵，向中高端發力。
2011年，華潤雪花銷量突破10萬噸，2013年，雪花品牌銷量也突破10萬噸。華潤雪花全年銷量為1172萬噸，占比50665438。不為大眾所知的是，1997年，燕京成為銷量第壹，雪花啤酒年銷量也不過20多萬噸。
2.把26只貓變成老虎。
1964有壹款新型啤酒，在國醉(全國啤酒評委)和該領域專家的評鑒會上獲得壹等獎，成為中國優秀啤酒品牌。華潤雪花啤酒因其香味濃郁、口感清涼如雪而得名“雪花啤酒”。
由於啤酒保存技術和運輸條件的限制，我國啤酒行業壹度形成“地方割據、封建割據”的局面，從65438年到0988年，全國共有813家啤酒企業。當時的雪花啤酒只是這個角落裏的壹個芝麻小廠。1993年底，華潤與原沈陽啤酒廠合作成立華潤雪花啤酒有限公司，拉開了華潤進軍啤酒業務的序幕。
1994標誌著中國啤酒的結構性變化。隨著華潤雪花的成立和青島啤酒對揚州啤酒的收購，中國的啤酒行業開始了跑馬圈地，通過並購增加產能的過程。為了滲透“點”市場，華潤雪花收購了26個強勢品牌，也就是當地最大的啤酒企業，然後增加到40多個，最後達到100個。在雄厚資本的支持下，通過“蘑菇戰略”和“沿江沿海中心城市戰略”，雪花的產能快速增長。
與國外啤酒公司相比，他們都有壹個統壹的國家品牌。時任華潤集團總經理寧先生提出“化26只貓為虎”，即統壹壹個民族品牌來面對競爭。因為在行業集中度越來越高的情況下，市場上有很多狼(競爭對手)在伺機吃掉這26只貓。
於是華潤雪花開始了聚貓成虎的過程。每個企業被收購後，除了註入資本、更換設備、提高產品質量，華潤雪花還致力於提高企業管理能力。華潤劃分區域，區域公司之間實行統壹管理、優勢互補、協同發展。從2002年開始，華潤雪花啤酒的所有銷售區域都以雪花的品牌進入市場，避免了困擾其他企業的品牌混亂帶來的各種問題，使企業得以快速發展。
雪花啤酒在國內的並購似乎比國外同行更順利，頻繁的並購新聞甚至給公眾壹種感覺，華潤雪花之所以能實現高速增長，主要原因就是並購，因為有華潤雄厚資本的支持。事實並非如此。2012年末，華潤雪花啤酒內部核算發現，合並工廠的銷量僅占總銷量的35%，其余65%來自華潤雪花市場和新工廠的擴張。
M&A只是為雪花解決了部分產能和管道資源，雪花啤酒的市場份額更多是自己的。
3.實現極致的渠道管理。
在眾多啤酒品牌中，華潤雪花的啤酒銷售渠道堪稱極致。在中國啤酒行業日益激烈的競爭中，所有企業都想在中國這個巨大的市場中占據領先地位。在目前的市場環境下，產品等因素不再是企業成敗的關鍵，營銷渠道逐漸成為市場的主導因素。
傳統的分銷模式采用“廠家-批發商-二級批發商-終端”的模式，廠家管理終端困難，市場控制能力差。隨著華潤雪花啤酒廠數量的增加，渠道管控不力導致的貨物走私、管理等問題凸顯。2002年，華潤雪花轉型升級營銷渠道，這些消費者“看不見”的努力，造就了企業的護城河。
華潤雪花設計了“廠家-運營商-經銷商-終端”的模式，將批發商轉化為運營商，大部分銷售工作由廠家承擔。雪花啤酒的銷售經理直接進入零售店、餐廳等終端，進行價格體系的推廣、服務、展示和維護。讓啤酒到達消費者手中的過程可控，所有配送環節都是可控的配送管理，任何壹個環節都有提升效果和效率的可能。
華潤雪花還將產品與渠道有效對接。臉書、純生活、零點、京尊等品牌主要去高檔酒店、賓館、酒吧、夜場、大型超市，同時買斷部分酒店；中檔“闖關東”，精酒等場所主要是即飲場所，餐飲終端酒店，酒吧以及非即飲場所的便利店、超市；低檔雪花特供、雪花環標進入便利店、小超市、雜貨店、雜貨鋪和壹些小飯店、大排檔、小吃店。
以終端買斷的方式壟斷終端，同時華潤雪花業務業務員在低線終端的關系營銷，同樣驚人。與中低端市場終端銷售的長期合作關系，無疑是對競品的詛咒，其他品牌幾乎不可能再有突破。精細的區域劃分、門店加盟、廣告投入、終端啤酒加盟甚至門店陳列支持，為華潤雪花啤酒終端專賣奠定了堅實的基礎。
4.占據消費者的心智
華潤雪花對中國人的啤酒消費特點進行了深入研究。比如國內95%以上的啤酒消費都是隨餐消費，而這個比例在俄羅斯只有35%，在日韓是15%，在歐美是5%。因為是配餐，中國人壹次喝啤酒量大，喝酒速度快。
因此，華潤雪花壹方面洞察適合國人的醇味，另壹方面根據國內消費者的飲酒習慣，降低高級醇在酒體中的比例，帶來更加舒適輕松的飲酒體驗。研究還發現，德國有47%的人會選擇不含酒精的啤酒或酒精含量低的啤酒。華潤在產品研發上也投入了大量的精力，推出了果味啤酒、桶裝鮮啤酒、雪花黑啤、無醇啤酒等多個品類。
華潤雪花能在中低端啤酒市場迅速稱霸，穩定統壹的產品質量控制對這樣壹個龐大的企業起著決定性的作用。華潤雪花在原料采購、水處理技術、釀造工藝、產品出廠前的質量控制等方面實現了統壹，從而保證了這樣壹個龐大企業在生產鏈諸多變革因素下產品的壹致性。
雪花啤酒深入洞察中國消費者後如何與消費者溝通？品酒狂飲的時代已經過去，質量第壹、價值回歸、文化引領成為啤酒的主題。在全球化背景和中國銷量第壹的地位下，雪花的品牌營銷也走出了壹條具有中國特色的道路。
從2002年開始，華潤雪花啤酒的所有銷售區域都以雪花的品牌進入市場。歷經更換、磨合、培育、服務的艱難過程，從最初的品種不清、VI不清逐漸發展規範，形成了中國印、窗花、扇子、筆觸、臉譜五大中國元素的雪花精制白酒統壹品牌形象。
從2005年開始，華潤雪花啤酒發起了“雪花啤酒勇敢走進世界”的活動。喜馬拉雅、長征路、可可西裏的每壹位挑戰者，都充滿了勇往直前的精神，鑄造了雪花啤酒獨特的品牌形象，傳遞了進取、挑戰、創新的精神內涵。“雪花啤酒勇闖世界”也成為了辨識度極高的口號之壹。
2008年，薛華投資10萬元贊助清華大學建築歷史與文物保護研究所，以圖書、圖片、影像資料普及古建築文化，傳播古建築文化的深刻內涵。針對當時中檔產品“雪花純屬匠心”的定位，傳承了這種文化和工匠精神。同年推出具有中國元素的品牌logo和特殊包裝，雪花欲以其獨特性稱霸武林。
2008年奧運贊助被青島啤酒拿下，但雪花“夾擊奧運”依然打了壹場漂亮的營銷戰。在品牌價值主張中明確提出“啤酒愛好者，雪花支持妳”，並在廣告片中要求啤酒愛好者喊出“只有我們才能做好這場比賽”，以體現奧運會期間普通奧運參與者的價值，更貼近啤酒消費者的內心，取得了巨大成功。
從2010開始，華潤雪花啤酒從競爭態勢中意識到，必須在蛋糕頂端占據壹定的位置才能立於不敗之地，因此加快了高端酒的布局。制定高端酒發展戰略，打造雪花臉等高端品牌。到2016，逐步推出金標精尊、臉書等高端啤酒(華聯、花旦、黑啤、白啤)，逐壹打造高端品牌故事。
2065438+2005年4月，華潤創業以280億港元出售零售、飲品、食品、物業等全部非啤酒資產，成為專註單壹啤酒主業的上市公司。中概股簡稱由“華潤創業”改為“華潤啤酒”。2015下半年，全球最大啤酒制造商百威英博啤酒與全球第二大啤酒制造商SAB Miller達成收購協議，打造市值2500億美元的超級啤酒企業。
SAB Miller持有雪花啤酒49%的股份，而百威英博在中國擁有18%的市場份額。兩家公司合並完成後，勢必面臨中國市政府的“反壟斷”審查。如此壹來，SAB Miller不得不卸下中國啤酒的優質資產——雪花啤酒。2016年3月，華潤啤酒以16億美元回購SAB Miller持有的雪花啤酒49%股權，雪花啤酒成為華潤啤酒公司的全資子公司。華潤雪花將與其更強大的競爭對手百威英博形成對抗。
從2017年底開始，啤酒行業迎來了壹波漲價潮。這壹舉動被業內解讀為行業進入了壹個轉折點，從過去的重要規模進入到質量時代。雖然在產量上壹直穩坐頭把交椅的雪花啤酒，面對國外啤酒渠道的下沈，依然是壹個巨大的考驗。華潤雪花產品大部分在中端市場，而其競爭對手百威英博多主要在高端市場。低端品牌不僅消耗大量資源，而且阻礙其未來的競爭力。
2065 438+08 3月18日，華潤雪花專為年輕人打造的勇者天涯superX上市。通過直擊年輕人的包裝和口味，賦予他們“生而無畏”的品牌精神，用“明日之子”等明星代言，打造年輕化產品。這也是華潤雪花啤酒更名以來的首個核心產品。“不僅肩負著華潤雪花自主品牌升級的使命，更肩負著行業轉型升級的重任。”
5.結論
從成立到今天的輝煌戰績。隨著中國啤酒行業的結構調整和中國加入WTO後的社會變化，華潤雪花發展壯大起來。20年來，它創造了壹個行業傳奇，讓世界看到了中國啤酒的速度，讓中國領略了雪花的速度。
美國兩大啤酒公司供應97%的市場份額。中國啤酒市場未來的整合結果如何，我們不得而知。但雪花顯然經歷了壹個生死階段，在未來的國內市場競爭中有壹定優勢。然而，隨著中國啤酒市場的負增長，競爭日益激烈，利潤日益緊縮，企業如何不斷升級品牌，提升文化內涵，是壹個很大的問題。
早些年，燕京啤酒和青島啤酒實際上占據了中國的啤酒市場，但2004年後，燕京啤酒和青島啤酒逐漸被拉下神壇，取而代之的是雪花啤酒。雪花壹直以低價好喝引領國內啤酒行業。但是隨著經濟的發展，人們逐漸傾向於壹些高端啤酒，所以我們不知道雪花在低端市場上還能撐多久。