1，從消費者的需求和心理入手，貫穿始終；
現代營銷的基本點是以消費者的需求為中心，壹切營銷活動都要圍繞消費者的需求展開。關註消費者的需求，就是關註市場。對消費者需求的把握是否準確，決定了營銷策劃的成敗。所以，在進行任何營銷計劃之前，都要深入市場，了解消費者的真實感受，這樣營銷計劃才能落實到位，市場效果才能達到。消費者的食品消費心理是微妙的。也許消費者表現出來的並不是他們真實的內心感受。如果策劃不能準確把握消費者的心理，可能是“微乎其微，差之千裏”。速溶咖啡產生於20世紀初的美國。在上市之初，速溶咖啡制造商Maxwell的決策者認為，與傳統的手工研磨咖啡相比，速溶咖啡可以將美國家庭主婦從繁瑣的咖啡制作中解放出來，省時省力。因此，他們決定向美國家庭主婦發起宣傳活動，大力宣傳速溶咖啡的基本特性。計劃推出後，市場反應平平，沒有達到推廣速溶咖啡的效果。可以說原計劃是失敗的。麥克斯韋的營銷人員感到困惑，不得不求助於心理學家。通過心理學家廣泛深入的分析，找到了問題的癥結所在。原來，20世紀初，在美國家庭主婦的觀念中，制作咖啡的繁瑣過程被視為辛苦的標誌，而購買速溶咖啡則與這壹觀念相悖。購買速溶咖啡以節省時間和精力是懶惰的家庭主婦的表現。難怪速溶咖啡不能被家庭主婦接受。了解到這種微妙的消費心理，馬克斯韋爾咖啡重新調整了其規劃方案，轉而呼籲速溶咖啡的醇厚口味，並邀請羅斯福總統為其做廣告。受到羅斯福總統那句“滴水雖香，意猶未盡”的啟發，美國家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香，速溶咖啡進入美國千家萬戶，麥斯威爾成為美國最具競爭力的咖啡品牌。
美國加州愛思美食品公司被稱為“今日之後的公司”。為了迎合消費者心理，公司雇傭了42名食品設計師和配方師，每周總是設計出65，438+00多種新食品。然而，該公司並不盲目推出這65，438+00多種新食品，而是在推出前測試顧客的反應。其做法是在公司銷售部設立所謂的“今明兩天”專櫃。每天在這個櫃臺，總有幾款新設計的食品樣品陳列出來，供顧客免費品嘗；該公司還制定了壹個規則，即在“今天和以後”櫃臺展示的新食品，今天展示給人們品嘗，明天訂購，後天公開銷售。公司從顧客口味數量預測市場需求，制定上市計劃。這壹舉措極大地吸引了消費者，使公司“今天和明天”成為同行中的佼佼者。
速溶咖啡前後策劃的成敗取決於對消費者心理的準確把握，而愛思美食品公司則是根據消費者的需求來決定自己的產品，從而贏得消費者的青睞。毫無疑問，消費者的需求決定了策劃的方向和內容。食品消費者的需求是多樣且不斷變化的。在整個策劃中，必須時刻把握消費者的訴求和心理，才能取得良好的市場表現。
2.定義明確的目標市場，吸收目標市場的基本特征作為規劃要素；
食品種類繁多，食品消費也有很大差異，不同種類消費群體的消費習慣也不同。任何壹個食品品牌都不可能讓所有的消費者滿意，也不可能讓所有的消費者都接受某壹種食品或者某壹個食品品牌。現在產品同質化非常嚴重。每個食品品牌都必須明確自己的目標消費者，並根據特定消費者的特點開展營銷活動。根據不同的消費群體，營銷策劃的方向是不同的。比如針對老年人的老年保健食品，通過老年人喜聞樂見的形式，很容易被社區接受，而新穎獨特的營銷策劃手段在這裏可能會適得其反。所以在策劃上，每個食品品牌都要鎖定自己的消費群體，明確自己的目標市場，做好消費者的定位，然後根據目標市場的特點進行策劃。
喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達83%。為了進壹步拓展市場，在1998年初推出了自己的子品牌水晶之戀，水晶之戀嚴格定義了自己的目標市場——年輕情侶。營銷策劃人員從壹開始就在年輕情侶的特點上做文章。該品牌被命名為“水晶之戀”，被喻為“水晶般高貴的浪漫之戀”。同時，果凍的形狀也由傳統的小碗樣式轉變為心形，封面上兩個卡通人物相互擁抱，為這款心形果凍增添了些許魅力。水晶愛心禮盒是壹個心形的盒子，裏面裝著壹些心形的果凍；顏色有藍色、紫色和粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字、浪漫的故事和愛的味道。壹種顏色的水晶愛情代表壹種愛“愛的語言”；
格林:我很想見妳；
紫色:我好想妳，妳抱緊我；
黃色:我很想對妳說對不起；
紅色:好想天天和妳在壹起；
透明:我真的離不開妳；
粉色:永遠愛妳；
後來，水晶之戀的表達加深升華了:
紅色:我真的很想妳；
粉色:永遠愛妳；
紫色:有妳真好；
明天的明天:妳還會送我水晶之戀嗎？
同時，在各項活動中，圍繞年輕情侶的心理進行策劃，將愛情確定為整個營銷策劃的主題:以《泰坦尼克號》在中國的熱映為契機，《泰坦尼克號》在全國範圍內做廣告，在電視臺播出；並創造性的進行了電視劇的冠名，移植了節目冠名和事件冠名的常用方法。鳳凰衛視在引進日本愛情偶像劇《理想婚姻》時，與其協商將該劇更名為《水晶之戀》，並以廣告曲《水晶之戀》為主題曲，徹底擺脫了電視廣告和電影插播的傳統形式。考慮到現代年輕情侶熱衷於將電子賀卡作為壹種溝通感情、表達感情的方式，喜之郎也有效整合了新興的網絡媒體資源，與新浪合作。com贊助電子賀卡頻道主頁的背景版、頻道推薦卡和頻道的所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，並特別推出以“水晶之戀”為主題的情人節電子賀卡，主題為“今生的愛”和“夕陽沈醉”
《水晶之戀》營銷策劃的成功，得益於其對“年輕戀人”目標市場特征的把握，以及圍繞目標市場豐富多彩的主題策劃。所以，只有對目標市場有了清晰的認識，才能進行豐富多彩的策劃。
3、規劃以產品質量為基礎，深入挖掘產品本身的特點，突出產品的創新性；
世界著名的營銷策劃大師大衛·奧格威(David ogilvy)曾說過，好的產品是營銷推廣的基礎，而不好的產品推廣得越好，產品死得越快。由此可見，任何營銷計劃都必須建立在好產品的基礎上。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身必須是優秀的。而且很多時候，食品本身就包含了營銷策劃的創意點。因此，食品營銷策劃人員必須充分把握食品本身的特點，從看似平凡的表面挖掘出獨特的東西，才能使食品營銷策劃從眾多品牌中脫穎而出，在市場中占有壹席之地。主策劃人利奧·博納(Leo Boehner)在為浩克做策劃時，從菜農收割豌豆的過程中獲得靈感，策劃了“月光下收割”的營銷思路，清晰準確地傳達了浩克豌豆罐頭的新鮮品質，得到了消費者的高度認可，並創造了浩克豌豆罐頭的著名品牌。農夫山泉的獨特賣點“農夫山泉有點甜”來自於普通的瓶裝飲用水，說明食品產品本身具有天然的策劃創意，而策劃創意的關鍵在於發現。
食物的品種數不勝數，它們之間的差異更是豐富多彩。從豐富多彩的產品差異中尋找壹些獨特的方面來進行規劃，是壹個簡單可行的思路。通過尋找或創造基於產品的差異來避免根競爭者的直接競爭是成功規劃的保證。
養生堂的另壹個品牌農夫果園，是策劃的又壹經典，利用產品本身的差異化，先發制人。選擇混合果汁作為突破點，是農民果園營銷的重要規劃。市場上用PET包裝的果汁飲料口味很多，有橙汁、柚子汁、蘋果汁、藍莓、洋槐果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、百香果汁、番茄汁、石榴汁等。壹般有橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種。但這些產品壹般都是單壹口味，如統壹的“更鮮橙”、匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、三得利等，目前市場主要競爭停留在單壹的橙汁口味。
農夫果園作為壹個落後的品牌，在產品設計上並沒有像普通廠商那樣遵循現有的口味，而是選擇了“混合口味”作為突破口，以強勢的雙手在果汁市場上屹立不倒。
深入挖掘食物本身的特點，采用有創意的表達方式，是食物營銷策劃的另壹個重要法則。
4.重視終端營銷推廣，直接影響消費者購買；
食品是壹種消費人群廣泛的產品。對於食品廠商來說，終端是各品牌肉搏的戰場。終端促銷策略越來越受到眾多廠商和商家的青睞。大部分食品缺乏大規模廣告推廣的實力，因此普遍采用成本相對較低、立竿見影效果較好的終端推廣策略。同時，終端是產品銷售渠道的最後突破點，消費者將在這裏面對產品、評價產品、做出選擇，因此有限的店面空間和貨架面積成為了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為了聚集信息記憶、引發購買欲望的最後壹擊。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也是由銷售現場的各種激勵措施引起的，如店內展示、打折通知等。食品大多是低值易耗品，即單位價值小，壹次性消費，重復購買。對於這類產品，消費者的購買屬於“求變購買行為”，即雖然品牌之間存在差異，但消費者不會花太多精力去比較和選擇，參與度較低。因此，抓住終端的註意力是實現食品銷售提升的關鍵因素。
在終端的營銷策劃中，壹方面要充分利用宣傳品(POS)塑造銷售氛圍，激發消費者的購買欲望。世界著名的食品巨頭貝斯克食品有限公司積累了多年的促銷經驗，認為折扣標誌可以增加23%的銷售額，產品確認標誌可以增加65，438+08%的銷售額。由此可見，廠家應該最大限度地利用貨架框、旗幟、宣傳牌、海報等POS。其次，要想辦法占領終端的最佳展示位置。為了讓產品盡快出現在人們面前，獲得關註，吸引顧客購買，理想的位置應該是人先經過的地方，也就是顧客壹進門就能看到的位置，顧客的高流通區域。尤其是對於市場占有率高的產品品牌，占據第壹貨架的末端位置往往是向消費者和競爭對手展示其品牌知名度高、市場份額大的最直接手段。
終端營銷推廣需要考慮很多細節，這是保證整個營銷策劃實現的必要條件，否則再好的策劃也會功虧壹簣。
5.善用各種促銷手段，實施整合營銷；
舒爾茨大師創立於20世紀90年代初的整合營銷理論迅速風靡全球。其內涵是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調運用各種傳播形式，以統壹的目標、統壹的傳播形象、壹致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，快速確立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者的長期密切關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。整合營銷傳播是壹個概念，也是壹個過程。整合意味著完整，實現溝通活動的完整才能產生協同效應。
在食品營銷策劃中，引入整合營銷傳播的理念和技術，將大大提高食品營銷策劃的效果。食品消費者面臨著豐富的信息，以及現在各種各樣的傳播工具，如廣告、公共關系、商業推廣、事件營銷等。，也極其富有。因此，需要統壹規劃食品品牌的信息，完整統壹地面對食品消費者，使食品營銷策劃的效果最大化。
因為整合營銷傳播的策略非常明確，通過各種傳播手段的整合，在低成本的支持下，《酷兒》的傳播達到了高效率。以北京市場為例，《酷兒》上市壹年的市場成本不到450萬元，其中包括三個月電視廣告的47%；65，438+00%用於激勵通路和商品配送，如門店進場費、通路購買激勵和促銷、業務員購買和陳列激勵、價格補貼、全體員工參加的沿街商品配送促銷等；8%用於公關活動，如新聞發布會、軟文、兒童工廠參觀期間的直接營銷、節假日路演等；35%用於展示和免費飲料等消費者促銷活動。
2001年6月至10年6月，“加鈣羅進之王”火腿腸以整合營銷傳播的理念和手段，系統策劃了新品的投放和推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場展開了壹場聲勢浩大的市場爭奪戰，發揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略包括兩個要素:“壹個聲音”的廣告內容和不間斷的廣告。在新產品“金鈣龍王”的上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，將電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒介進行統壹整合，從而達到消費者認知的最大化。推廣是整合營銷傳播的關鍵環節。在“金鈣龍王”促銷活動中，采取了對經銷商、消費者、銷售人員三重促銷和“推拉結合”的策略，理順了產品分銷渠道的利益關系，不僅增強了經銷商和銷售人員促銷產品的積極性，還通過誘人的促銷獎品刺激了消費者的購買欲望和需求。終端是產品直接與消費者見面的地方，是分銷渠道的末端環節，是同類產品激烈爭奪客戶的主戰場。終端營銷的效果直接決定了新產品上市整合策劃方案的成功與否。在“補鈣金鑼王”的終端推廣中，重點掃街，讓市場熱鬧起來，公關推廣，真正讓消費者“看得到”、“買得到”、“吃得開心”。在“金鈣王”的營銷推廣過程中，企業和消費者要在整合營銷理論的指導下，設身處地，時刻站在消費者的立場和角度，綜合運用多種營銷傳播工具，以清晰差異化的產品定位、整合推廣、整合傳播、整合渠道等優勢，在競爭激烈的“王”牌高溫火腿腸市場中做出“金鈣王”火腿腸。創造了月銷量突破1000噸的紀錄，將競爭對手1999推出的同類產品遠遠甩在身後，成為功能性肉制品的主導產品。
整合營銷傳播是壹種全新的策劃理念。充分把握各種傳播工具，並進行最合理的組合，是食品營銷策劃的新任務。
6.確立獨特的策劃主題，貫穿整個策劃；
食品營銷策劃涉及到很多營銷手段的運用，而且由於整合營銷傳播理論的引入，要想取得好的效果，需要有壹個明確的主題來指導整個策劃，即確立壹個獨特的主題，使主題貫穿整個策劃。主題是營銷策劃的眼睛，可以畫龍點睛。美國著名規劃大師羅澤爾·裏維斯提出了著名的USP理論，成為思考規劃主題的重要工具。所謂USP，就是“獨特銷售主張”的英文縮寫。這壹理論要求策劃人在考慮主題時註意三點:壹是要從產品或品牌或相關事件中挖掘出獨特點；第二，這個點要能促進銷售，被消費者接受；三是把這壹點提煉成精煉的句子來概括。這就要求策劃人員不僅要熟悉產品和品牌，還要善於把握社會熱點，並從中汲取相應的主題。同時要求策劃人員有相當的文字功底。壹旦確立了相應的主題，就要在壹定時期內圍繞主題開展相應的策劃活動，切不可偏離主題。在m & amp；在M'S巧克力的策劃中，當時還沒有糖衣，所以Roth Reeves提出了“只溶於口，不溶於手”的宣傳主題，極大地刺激了消費者的欲望，增加了銷量，壹直延續至今。擴大了並購；m的知名度提高了品牌影響力。
再比如整個營銷策劃的風格完全由主題決定，取得了巨大的成功。在很多人的心目中，伏特加和俄羅斯幾乎是壹個概念。但瑞典的“絕對伏特加”自始至終貫徹了“絕對”的主題策劃。平面廣告的創意理念都是以奇怪的瓶子特寫為中心，下面是壹行兩個英文單詞，總是以“絕對”為第壹個單詞，以壹個表示質量的單詞為第二個單詞。如“完美”或“清晰”。這壹系列推廣“絕對伏特加”主題的計劃，奠定了“絕對伏特加”的時尚地位，暢銷全球十五年。可見主題決定力量。
7.審時度勢，巧妙利用社交事件進行策劃；
食品營銷策劃不是孤立的。好的營銷策劃壹定要能融入社會背景。其實營銷策劃本身就是對社會情緒和事件的壹種反應。當重大事件發生時，全社會的註意力都會集中在這個事件上，忽視社會事件的影響，孤立地進行營銷策劃，將很難收到應有的市場效果。巧妙的策劃會利用社交事件為自己的企業、品牌或產品傳播市場影響力。65438年6月+10月65438+2003年6月早上7點，載人飛船“神舟五號”成功著陸，舉世矚目。這是壹個具有世界影響的事件，引起了全國人民前所未有的關註。幾乎與此同時，蒙牛的廣告出現在公眾可以實時了解新聞的門戶網站上。9點左右，蒙牛在央視的廣告開始了。中午12前，北京、廣州、上海等城市電視廣告、路牌廣告全部成功對接。全國30多個城市的室外候車大廳被蒙牛的廣告占領，北京壹半以上的公交車上出現了“蒙牛為中國航天加油”的字樣。當天，蒙牛全新的電視廣告——“投放-補貨-對接”在央視和地方電視頻道同步亮相，聲勢浩大。“蒙牛中國航天員專用乳制品”活動的營銷策劃給中國食品行業以強烈的震撼，取得了非常好的市場效果。從2003年6月5438+00到2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天的那壹天開始，蒙牛液態奶的銷量已經連續7個月全國第壹。這個營銷計劃成功的關鍵是利用了“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始接觸中國航天基金會。通過嚴格的程序，蒙牛產品被認定為“中國航天員專用產品”。配合此次事件，蒙牛準備了多項詳細計劃，綜合考慮各種情況，最終在最合適的時機推出蒙牛，從而確立了蒙牛的市場地位。
8.註重區域特色，遵循區域差異化的規劃準則；
中國是壹個地理面積大、人口多、分布廣的國家。由於地理和氣候條件的影響，文化差異更加明顯。這樣，各個地區就不可避免地存在地區亞文化，消費者的購買行為和習慣也深受這些亞文化的影響。比如粵菜、川菜、魯菜、京菜等八大菜系，各有各的風格。因此，食品營銷策劃也必須針對不同的地域亞文化采取不同的營銷策略。
華龍方便面能夠在康師傅和統壹的方便面市場異軍突起，從壹個區域品牌成長為僅次於康師傅的全國性品牌，具備與康師傅抗衡的實力，其區域差別化對待的營銷策劃策略功不可沒。從下表可以看出華龍戰略的特點。
因此，中國食品市場的不同區域，要求營銷策劃人員不能對所有區域壹視同仁，而是要深入每個區域，充分把握每個區域的特點，針對不同區域提出不同的營銷策劃方案，使策劃方案不“水土不服”，充分發揮營銷策劃在每個區域的作用。
9.規劃必須考慮實施的可行性，如何組織也是規劃方案必須考慮的問題；
營銷策劃是壹項綜合性的活動和資源的整合，涉及面非常廣。因此，在考慮營銷策劃方案時，壹定要考慮實施的可行性。同時，要充分考慮規劃的方方面面，確保規劃到位。所以要保證營銷策劃的成功。壹方面，營銷策劃部門或人員需要具備較高的溝通協調能力；其次，在考慮規劃方案時，要充分考慮各種意外因素，提出壹些備選方案。在“中國航天員專用品”的策劃中，蒙牛提前預測到神舟五號成功發射和返回的成功概率高於任何壹次航天發射。但即使抱著99.99%的希望，蒙牛還是準備了詳細的預後方案，讓蒙牛的宣傳有進有退。另外，借助項目管理的思想，對整個規劃的進度和各個環節的銜接進行科學管理。最後，要做好參與規劃和實施人員的培訓工作，並隨時跟進和調整。