作者|池曉宇
編輯李壹鳴
來源|馬也財經
從前，擁有壹雙漂亮的高跟鞋是每個女孩的夢想之壹。如今，無論是在公交、地鐵、辦公室，甚至是購物圈，都很少看到穿高跟鞋的女性。
隨著高跟鞋潮流的沒落，曾經以高跟鞋打天下的傳統女鞋企業迎來了巨變。即使是專門做高跟鞋的達芙妮，2021上半年的收入也從去年同期的212萬元銳減至5000萬元，同比減少77%。
回顧2017，“鞋王”百麗突然退出市場，達芙妮以年均1000多家的數量關店。以高跟鞋的虧損為主線，導致整個傳統女鞋行業的營銷模式和設計理念發生改變的危險。
困境目前，有的企業選擇另辟蹊徑，多元化經營，有的企業選擇跟風，走向轉型之路。
時間來到了2022年。“達芙妮”們現在怎麽樣了？
張愛玲曾在《童言無忌》壹書中回憶道:“八歲想梳頭，十歲想穿高跟鞋。”當代都市白領說:“我穿著高跟鞋進機房的時候，機房的風把我吹成了老寒腿。”
美國骨科醫生協會和美國國家腳踝協會的調查結果顯示，80%的受訪女性感到腳痛，其中74%是因為穿了高跟鞋。去年7月，其中壹款“喬治·阿瑪尼女式高跟鞋”因鋼勾彎曲性能不符合相關標準要求，被上海市市場監督管理局行政服務中心缺陷產品召回部門召回。
近年來，變化很明顯——越來越多的女性不喜歡穿高跟鞋。談及背後的原因，有業內人士分析指出，長時間穿高跟鞋帶來的健康問題首當其沖，同時996快節奏的職場工作讓高跟鞋的存在更加明顯。更重要的是，隨著女性獨立意識的崛起，越來越多的女性不再容忍高跟鞋背後的男性審美視角。日本寫真模特、自由撰稿人石川祐史曾發起脫高跟鞋#KuToo運動，呼籲日本政府禁止雇主強迫女性穿高跟鞋。請願書收集了2萬多個簽名，提交給日本厚生勞動省。
當女性不再熱衷高跟鞋，曾經靠女鞋為生的傳統鞋業該何去何從？
博主冷冷地寫道:“大概是2015之後，我放下了對美的執念，開始追求舒適和方便。我每年都買兩雙運動鞋，壹年四季都穿著，走路像飛壹樣。”
2015是壹個節點。
以連續多年蟬聯“大陸女鞋第壹品牌”的臺資女鞋集團達芙妮為例，從2015開始的近5年間，其年均關店數達到1256家。在此期間，達芙妮分別實現營收83.8億港元、65億港元、52.1億港元、46.5438+0.3億港元和26.5438+0.3億港元，虧損分別為3.79億港元、86.5438+0.9億港元、7.34億港元、9.94億港元和6.5443億港元。
2020年，達芙妮決定關閉所有線下門店。當時，達芙妮的股價與歷史峰值相比，已經暴跌了98%，公司總市值也從峰值時的6543.8+09億港元，跌至只有3.5億港元。
另壹個品牌的女鞋，紅色蜻蜓，也未能幸免。紅蜻蜓店自2015上市以來，壹直處於開著關著的狀態。截至2018，門店數量較上市當年減少了5家，但實際上，紅色蜻蜓店已經發生了壹輪重大變化。從2015到2018，紅色蜻蜓門店分別關店483家、672家、600家、469家，四年間關店2224家，平均每天關店1.5家。
曾經占據百貨女鞋品類半壁江山的百麗集團，在連續兩年營收增速放緩至2%左右，凈利潤甚至出現負增長後，於2017年7月27日下午4點被港交所註銷。第壹代鞋王突然退出市場。
高跟鞋丟的趨勢不僅僅在中國。美國市場研究機構零售跟蹤數據顯示，2017年，女式運動鞋銷量增長37%，而同期高跟鞋銷量下降11%。其中，鞋跟高度7.6厘米及以上的高跟鞋銷量下滑最快。
時至今日，傳統女鞋發展受困的局面依然存在。該女鞋品牌上周六財報顯示，截至2021前三季度，公司歸母凈利潤為-65438+4600萬元，同比下降28.77%；扣非凈利潤為-654.38+0.52億元，同比下降35.29%。
“消費需求的變化會導致市場呈啞鈴狀增長，消費兩極分化趨勢明顯。高端品牌和低端品牌將快速增長，而大量中間品牌將顯著下降。”華景產業研究院《2020年中國女鞋市場分析報告》指出，近年來，在奢侈品市場整體的帶動下，輕奢和設計感強的外資品牌女鞋增速較高，而隨著消費者購買力的增強和更豐富、更理性的購買需求，奢侈品將逐漸讓位於價格合理的高端設計品牌。同時，由於消費者的時尚搭配意識越來越強，款式厚重的平價女鞋品牌近年來發展迅速。很多本土品牌在中低檔位競爭激烈，主要集中在產品時尚、性價比等維度。
相比高跟鞋的孤獨，近年來在健康生活意識的帶動下，運動健身人群日益壯大，運動鞋品類備受追捧。安踏集團2021二季報顯示，安踏品牌零售金額較去年同期增長35%-40%；2021上半年，這個數字也同比增長了35%-40%。此外，隨著女鞋種類的不斷細分，老款鞋、帆布鞋、樂福鞋等熱銷鞋也在瓜分傳統女鞋市場。
可悲的是，十年前，為了專註於女鞋的發展，達芙妮放棄了運動鞋和服裝品牌的代理權，包括耐克和阿迪達斯。如今運動風依然是熱門品類，百麗的Topbo Sports甚至再次上市。
此外，菜鳥的崛起也給傳統女鞋企業帶來壓力。比如高跟鞋“7or9”這個品牌，壹年就完成了兩次融資。2018年2月正式上線運營的“7or9”，2019年9月完成堅果資本獨家投資的數百萬天使輪融資，2020年7月再次完成中匯資本獨家投資的Pre-A輪融資，金額數千萬元。
值得註意的是，“7or9”不同於國內的傳統鞋企，它是通過線上渠道發展起來的。公開資料顯示，“7or9”品牌90%以上的收入來自線上。當初是依靠200多個微信群(200-300人)的私域流量和電商平臺的推廣進入大眾視野的。
業內人士分析指出，隨著電商平臺的興起，傳統鞋業不得不走向線上，但思維沒有跟上潮流，導致布局屢屢失誤。以達芙妮為例。在JD.COM、淘寶、唯品會等電商平臺如火如荼的時候，達芙妮選擇了和百度* * *，投資耀點10。憑借低價策略，耀點100在發展初期保持了幾個月的良好發展勢頭，但融資很快燒完，持續“燒錢”，甚至拖累達芙妮電商部門整體。後者的電商業務在媒體報道中壹度“停滯不前”。自此，達芙妮在電商混戰中壹敗塗地，2015年迎來了第壹次失利。
線上失利後，達芙妮將產品定位於高端路線，將商場專櫃視為重要的銷售場所。在線渠道成為達芙妮清理庫存的工具，其在線商店幾乎365天都在銷售淡季產品。這不僅極大地損害了品牌形象，也讓達芙妮壹蹶不振，在2015年陷入了10年來的首次虧損。
“過時落後的產品設計，使得包括達芙妮、百麗在內的很多女鞋經過多年的沈澱，依然有自己的經典款。”業內分析人士指出，女鞋的審美遷移固然給整個女鞋行業帶來了沖擊，但這其中的深層次原因是傳統鞋業依然保守，無論是產品還是銷售模式都跟不上時代的發展。高跟鞋的廢棄是壹種表象。傳統鞋業真正需要的是思維和營銷模式的改變。
目前，傳統制鞋業已經開始了漫長的轉型之路。
部分企業開始弱化女鞋業務，轉向多元化發展。以周六為例。2010至2016，周六表現持續低迷。出於戰略考慮，2016年初，公司名稱由“佛山星期六鞋業有限公司”變更為“星期六股份有限公司”，隨後開始加大對星期六互聯網業務的投入。並於2019收購王耀網絡，發展互聯網廣告和社交電商服務。截至2021上半年，王源網銷售額GMV(電商成交額)達到約36億元，約為去年同期的4倍。
也有球員死在鞋軌上，重新找到上升曲線。比如，紅蜻蜓在2020年積極嘗試新的營銷模式，通過創始人的直播傳播品牌理念；通過品牌代言人直播，吸引粉絲流量；通過頭部網絡名人直播，促進爆款銷售，網店體驗引流，實現線上線下營銷。其2020年年報數據顯示，蜻蜓線上渠道銷售占比從2019年的23.7%上升至2020年的30.8%，全年線上銷售額同比增長12.68%，其中下半年線上銷售額較上半年增長73.2%。
擁有多個品牌女鞋的百麗開始做出讓年輕人尖叫的產品。在品牌內涵、形象、傳播等方面，根據年輕人的需求和喜好進行了大幅升級。比如將原來的百麗紅logo升級為簡潔利落的全黑酷炫logo，更符合年輕人的審美和態度。同時，在對外形象上，通過官方宣布李宇春為新代言人，消費者也能感受到百麗不斷創新求變的品牌內涵。同時，百麗積極打造爆款，其爆款“鯨魚鞋”在2020年618期間銷量超過5萬雙，助力百麗官方旗艦店成為天貓時尚鞋類第壹。
"瘦駱駝比馬大。"業內分析人士指出，女鞋還是需要市場的，但如何拿回自己的蛋糕，並不僅僅是把鞋跟從7厘米降到3厘米。突破思維局限後，傳統鞋業仍有發展空間。