壹、民俗傳播的概念和主要特征
傳播民俗是民俗學的重要組成部分。楊立川教授在《關於傳播民俗的淺見》中，將傳播民俗解釋為以口頭、習俗、物質形式存在，以民間傳承方式傳播的具有風俗、時尚特征的傳播現象。根據這壹定義，筆者認為民俗的傳播具有以下典型特征:
親和傳播民俗是壹種“民間傳承傳播”的傳播現象。“民間傳承”是指大多數中國人更喜歡或者願意傳播它，並且對這種傳播現象有很大的認同，也就是說這種傳播現象會讓大眾感到親切。中國傳播民俗的這壹特點，符合廣告文案要有親和力的要求。廣告文案創作可以利用人們傳播民俗的意識，拉近與目標消費者的“距離感”。
穩定。民俗在中國的傳播是壹種“習俗化”現象，所有的“習俗”都不是壹天形成的，必須通過長期的積累才能形成相對穩定的局面；同時，“習俗”本身也不是絕對固定的，它會隨著社會的發展而變化。因此，筆者認為民俗在中國的傳播具有相對穩定性的特點。正是因為傳播民俗相對穩定的特性，才使其在廣告文案中的應用成為可能。
時尚。民俗在中國的傳播是壹種具有時尚特征的傳播現象，即可以通過時間的積累形成，在壹段時間內為大眾所喜聞樂見，具有壹定的時尚或潮流意義。同時，時尚也從另壹方面展示了傳播民俗的變遷，也就是說，這種傳播民俗會隨著社會歷史的變遷而變化。中國這種傳播民俗的時尚可以運用到廣告文案的創作中，並為之服務。
當然，中國傳播民俗還有其他特點，比如地域性、傳承性、規範性等等，這裏就不贅述了。因為僅從以上三個典型特征就可以清晰地看到，中國的傳播習俗與廣告文案創作的許多方法和要求是兼容的，這表明中國傳播民俗學的許多元素都可以應用到廣告文案創作中。
二、廣告文案創作在我國傳播民俗中的應用現狀。
隨著廣告運營“本土化”的不斷進步，我們可以看到壹些廣告文案(以下簡稱“文案”)在創作中成功應用了中國傳播民俗。
例如，百事可樂近年來將產品名稱與中國新年節日相互祝賀的習俗相結合，推出了“祝妳百事可樂”的廣告口號。
當然，像這樣的案例還有很多，但是廣告主在中國傳播民俗的應用更多的是處於壹個比較感性的階段。大多數文案在創作文案時，較少考慮到有意識地傳播來自中國的民俗，這方面的學術和行業總結也相對較少，相關的方法和路徑也沒有很好地總結出來。
另外，目前國內也存在文案中誤用傳播民俗的現象。這種在中國傳播民俗應用中的不當行為，往往會導致事倍功半，甚至給企業帶來負面影響。
綜上所述，我們必須探討如何有效地將中國的傳播民俗學運用到文案中，讓中國的廣告主能夠更加科學合理地將中國的傳播民俗學運用到文案中。
第三，如何在廣告文案創作中利用中國傳播民俗。
第壹，廣告主在文案的過程中可以借鑒壹些中國民俗傳播的具體形式，讓目標受眾產生親切感。
中國傳播民俗的形式和業態很多，有民歌、對聯、快板、相聲等。廣告主可以借鑒國內壹些傳播民俗的形式或業態進行文案創作，從而達到良好的效果。
如前所述，金六福酒在2006年推出了壹個電視廣告，文案是以民謠的形式，即“什麽叫不怕火？”-黃金；什麽壹切順利？-6;新年的門面是什麽？-福！什麽比較吉利？——金六福酒！金六福酒更吉祥——我有喜事，金六福酒！“整個廣告中‘男女壹問壹答’，相互呼應，既點明了產品名稱和特點，又給了受眾親切的感覺。
近年來，傳播民俗的廣告越來越少，從中我們可以發現，在中國，大多數廣告商並不太重視傳播民俗，這也值得我們深思。
其次，廣告主可以將中國傳播民俗中的節日元素運用到文案中。
傳統節日歷來為中華民族所重視。然而，近年來，由於外來文化的進入，許多商家和廣告商大多利用壹些外國節日做廣告，而恰恰忽略了中國傳播民俗的節日元素。例如，廣告商經常以2月14日的西方情人節作為宣傳點，而忽略了中國傳統的“7月7日”。
在這方面，壹些外國企業做得相當好。為了讓中國觀眾對他們的產品產生親切感，他們利用中國傳播民俗進行文案創作，取得了不錯的效果。例如，哈根達斯冰淇淋利用了中國中秋節的傳說和中國吃月餅和贈送月餅的傳播習俗，制作了壹系列節日廣告。具體文案是:“中秋有好禮，何必求千裏！哈根達斯月餅冰淇淋”。平面廣告中加入嫦娥奔月的女神中國畫，月亮換成哈根達斯月餅冰淇淋產品本身。
再次，廣告主可以利用中國在傳播民俗方面的懷舊元素進行文案創作。
心理學研究表明，人類普遍存在懷舊情緒。懷舊的動力來源於成長過程中每個階段的自然或必要的超越和轉折。每當人步入人生的新階段，為了開辟未來的新路，就必須放棄壹些舊物，所以難免會產生壹些傷感，從而引發人們的懷舊情緒。懷舊在文案中被視為壹種情調的方法。文案可以利用人們經歷過的壹些傳播民俗(比如小時候打沙袋、踢毽子)來引起人們的懷舊情緒，讓消費者和產品產生情感。
第四，在文案制作過程中，廣告主應及時審視並有效利用新形成的傳播民俗。
社會變遷會產生壹些新的傳播民俗。例如，近年來，大多數中國人都會在除夕圍坐在壹起觀看春節聯歡晚會，這被壹些學者稱為新傳播民俗。這樣的場景可以出現在相關的文案創作中，讓人感覺很貼心。因此，廣告文案要註意觀察社會變化，發現新形成的傳播民俗，並及時加以利用。
比如好麗友學校的壹則電視廣告，充分利用了我國小學生中新形成的“分割線”的傳播習俗，突出了這壹產品的主要訴求——友誼，與廣告口號“好麗友，好朋友”十分契合。這個電視廣告在業界和學術界都取得了不錯的口碑。
此外，廣告商在利用中國傳播民間文字時，必須特別註意其合理性。
在應用中國傳播民俗的過程中，廣告主還必須註意合理性的問題。以下兩個方面值得我們關註:
首先是中國傳播民俗與文案創作推廣的產品或服務的聯系問題，即兩者是否有某種聯系。廣告主不能盲目套用中國傳播民俗，更不能在文案中套用中國傳播民俗。其次，盡量避免用被動的中國來傳播民俗，註重長期效果。文案壹定要記住，在文案中傳播民俗只是更好地與消費者溝通的壹種手段。所以盡量不要用壹些引起消費者反感和厭惡的負面傳播民俗。
目前關於中國在廣告中的應用還沒有太多專門的總結和概括，這就需要廣告主在日常生活中收集和整理壹些與中國傳播民俗相關的資料，洞察與目標消費者相關的傳播民俗，並用於文案乃至整個廣告運營，通過應用實現與消費者的良性溝通，達到良好的廣告效果。