分析:
中國傳統文化博大精深，源遠流長，衍生出以仁義為核心的自成體系的價值體系。傳統文化價值觀在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告作為純經濟社會產品的角色，無論是妻子、丈夫、孩子還是父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒精、手機、牙膏洗衣機、洗衣粉，向教育與宣傳、娛樂相結合的方向發展，成為壹種新的文化形態。
國內電視廣告的壹個重要創意特點就是註重情感訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會心理需求有關。許多消費者支持其購買決定的動機是情緒化的。在做出購買決定時，他們對品牌的感覺可能比他們對品牌特征或屬性的理解更重要。當很多廣告主銷售與競爭無顯著差異的品牌時，由於理性差異難以識別，因此會更好地起到吸引消費者情感訴求的作用。國內電視廣告的另壹個特點是體現誠信。誠信是正義的核心，是商業行為的基本要求，是國內電視廣告內容的支點。牛奶“光明牛奶”三重廣告，“三鹿奶粉”安全新鮮保證。中國的移動通訊廣告利用關鍵時刻，信任全球通，貫穿三個故事:音樂人孟曉的愛情和壹個公司老板的生意；2002年6月10日，中國遊客在越南海上遇險。中華民族崇尚和諧的文化精神滋養了崇尚和諧統壹的博大胸懷。家庭幸福、和睦、國家和平、繁榮、民族團結和統壹成為千百年來人們追求的永久目標。
中國的廣告反映了人們對壹個群體的性觀念:強調整體，非常重視家庭和親情；而西方廣告則體現了他們以自我為中心的文化，強調個人的獨立性和主體作用，強調個性的張揚。從美學的典型理論來看，強調個性的典型觀是從類型化的典型觀發展而來的，效果自然比後者好。我們不妨以酒類廣告為例。中國幾乎所有的名酒廣告都有試圖誇大親情、友情、愛情，講求和諧的特點。英國葡萄酒產品的廣告創意頗具個性，幾乎每壹則廣告都大相徑庭。蒙達裏斯。電視廣告中，壹個年輕人酒後洗漱醒來，驚訝地發現自己的耳朵和身上被別人戴了很多金屬環，然後出現了廣告語:不想喝得太醉，就選蒙達裏斯。顯然，這則廣告暗示其產品的單壹性。是壹種溫和的酒，即使喝了也不會醉。
中國的廣告長(highcontext)，註重解說等聲音建模，表現力強。往往通過營造美好的氛圍讓受眾對其產品產生某種直覺或好感，註重以情感人，更註重感性認識:這類廣告往往充斥著壹家三口圍坐在桌前喝牛奶的溫馨畫面。廣告口號:關註家人健康，給家人壹個光明的未來。朋友的朋友的牛奶廣告。。英國廣告通常是客觀的，廣告簡短，強調語言的準確性和概括性以及畫面造型語言的推理和聯想，因此有更多的理性成分。整個廣告大多是為壹個意味深長的畫面做鋪墊，最後畫龍點睛的廣告。我們先來看壹個歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠進鐵桶的畫面和聲音，然後鏡頭不斷上移。令人驚訝的是，擠盒裝牛奶的不是牛而是手，比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另壹個廣告是關於貝果霜的。屏幕上首先出現的是壹群奶牛壹個接壹個地走過草地，然後另壹群奶牛迎面走來。然後廣告詞“奶油加工廠的轉移”，畫外音“我們的奶油來自自然”，觀眾只要稍加邏輯推理和抽象聯想，就能得出產品清新自然的結論。
東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國在傳統美學上的主要差異不謀而合，即寫實(再現)和寫意(表現)的差異。《雕花牙膏》中“新媽媽”的獨白是典型的中國廣告風格:先描述自己情感世界的變化，然後出現與產品相關的廣告語:真愛、靈魂相遇、雕花牙膏。我們來看壹個典型的西方廣告語言，用圖片語言講故事。壹戶人家樓下停著壹輛載著舊家具的車，不斷有人從二樓的窗戶往車上扔舊家具。搬家具車走後，另壹輛車開到樓下，正好停在那個窗戶下。司機下車沒走多遠，卻把壹個舊沙發扔出窗外，砸破了他的車頂。這是壹個名為商店品牌保險公司的口號:生活充滿驚喜。總的來說，漢語是螺旋式的，最後才是重點；而西文人物則是文字直線，直接切入主題。這是中西文化在電視語言造型上的顯著差異。
事實上，無論是西方還是國內的電視廣告創意，都應該以視覺效果為最終目標。看和聽是電視的兩大功能。電視主要是看，主要靠畫面的語言來表達內容。聽只是看的輔助手段。那些沒有擺脫播出影響，靠情緒解說生存的電視廣告，很難品牌化。因此，在制作電視廣告時，我們必須註重畫面造型語言的效果，並通過畫面語言講述故事。筆者認為，在拍攝電視廣告時，成功的關鍵是把畫面語言的效果作為設計制作的立足點。
美國麥當勞的嬰兒廣告大家都很熟悉。嬰兒在搖籃裏的歡笑和啼哭，凸顯了強烈的品牌意識。在英國的壹個數碼相機廣告中，並沒有像國內的廣播廣告那樣，對防震的特殊性能進行口頭介紹。廣告的內容是這樣的:壹個只穿短褲的窮人被黑社會恐嚇要在冬天的雪地裏給家人拍照，於是他用顫抖的手拍照。冬天的雪很冷，可憐的家夥只穿了壹個* * *，但是看到黑社會自然害怕。這樣的話照片效果非常清晰，相機的防震性能不言而喻。還有壹些典型的用圖片語言描述的國產廣告。美的空調電視廣告裏，中心畫面永遠是壹只蝦和壹臺空調。隨著美的空調降溫，壹只煮熟的蝦逐漸由紅色變成棕色。最後它因為受不了空調打了個噴嚏，然後就跑了。整個廣告不是靠語言強行推銷，沒有產品的炫耀。畫面內容並不特別，只有壹個鏡頭，但表達和形式都很有創意，讓人覺得簡單有趣，很容易接受。
西方電視廣告的創意特點是常用的對偶和異化。國內廣告在介紹產品性能時，往往采用前面為主、虛設為輔的方法，不善於正面話的反面說、直白話的正面說、反面說的方法。國外這種技術的例子數不勝數。英國著名的Stella Artois啤酒廣告，依靠機智和龐大的制作預算，在宣傳品牌時將其定位為昂貴，以加深受眾對產品質量的信任；美國不粘鍋廣告只展示了煎蛋從汁液循環到在鍋裏成型的全過程，最後壹張圖是鍋的商標。畫外音:這個極品不粘鍋只能貼銀石商標。
異化法是廣告主以豐富的聯想為構思和想象，打破常規思維，創造出人意料的廣告語言的前提。比如國內的啤酒廣告，親朋好友聚在壹起喝贊，語言不夠含蓄，缺乏新鮮感。然而，壹個英國品牌啤酒廣告使用網球球童不斷來回奔跑(像網球比賽壹樣快速拿到球)來獲得空瓶子，以導致該品牌啤酒在酒吧中的流行。在英國壹個非常著名的公益廣告中，畫面是壹個非常可愛的小孩在玩很多玩具，不自覺地玩著壹把刀，最後把刀放進嘴裏...然後字幕介紹——吸毒等於自殺。最後，值得壹提的是，動物和兒童經常出現在西方電視廣告中，這也是不同出場方式的延伸。20世紀80年代中期，美國廣告業曾被稱為狗的天堂。今天，四足動物和兒童仍然非常頻繁地出現在廣告中，屏幕上天真的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾註意力的有力武器。
電視廣告應該強調藝術性還是社會性？這是壹個長期爭論的問題。雖然大眾傳播的性質使得電視廣告主要以信息傳遞為主，但優秀的廣告作品往往是具有藝術性的。藝術是人類的記憶，它的價值尺度必然反映了人類價值觀的發展，但另壹方面，過度的藝術性又會湮滅交流的方式。電視廣告的藝術性必須在非藝術性的假設或社會性的前提下拓展空間，在兩者之間找到平衡點，換句話說，必須是受眾可以理解的，新穎的，朗朗上口的。比如國內的腦白金廣告，雖然引起了廣泛的非議，但是銷售業績卻是顯而易見的。而評價壹個廣告的成功與否，最優秀的標準當然不是它的藝術性，而只是它的營銷能力。褪黑素的成功在於它直接針對中國的傳統社會習俗，如現代社會的養老、互惠和人際交往。有戰略眼光的企業，總能站在更高的文化戰略層面，在電視廣告中宣傳自己。電視廣告作為壹種承載文化的媒介，不僅推銷商品，追求經濟效益，還承擔著壹定的社會責任。叫做先做人，再做生意。這種觀念已經發展成為壹種獨特的文化形式，具有示範和引導作用。紅遍中國的哈藥六廠系列公益廣告，聚焦企業的品牌和文化責任。幾乎全國人民都知道哈藥之後，哈藥就會打出自己的商品廣告。
中國文化本身沒有公共領域或公共空間。在中國社會轉型的當下，文化呈現出壹種神靈狂歡的狀態，傳統文化對人格的影響減弱，遵循消費主義意識形態的社會化方向，階層重新劃分，群體無力，* * *先天不足，壹切讓電視話語和電視廣告意識形態容易進入。頻繁的廣告神話證明了這壹點。大紅鷹白沙秦池，三顆腦白金，只要有強大的廣告支持，就能取得銷售奇跡。
中國電視廣告要發展壯大，必須結合中國社會的特點，借鑒西方先進的創意和監管經驗。雖然中國沒有類似西方的市民社會，也沒有資產階級催生的公共領域，但這並不意味著西方的電視廣告創作和監管經驗不值得借鑒。他山之石未必能攻玉，但至少在很多細節和思路上提供了很多寶貴的經驗。