中小型食品企業如何打造品牌

作者:王光偉盤點了目前食品行業的市場終端業態，其中基本上都是形象終端，如KA店、旗艦店、專賣店、便利店連鎖和淘寶等網購業態。山東大學特聘營銷傳播專家王光偉老師認為，經過幾年的努力，流通領域不斷得到洗禮和升級，品牌終端和網購浮出水面，進入消費視野的主流。這是市場需求和競爭升級的必然結果。用戶的需求不再是“買什麽，要什麽”的品牌化，而是“哪裏買，就去哪裏”的品牌化。品牌化浪潮席卷整個消費領域到流通領域，將帶來壹場驚心動魄的全新競爭升級。在這股浪潮中，傳統的中小型食品企業占據了長尾。面對形象店、專賣店、網購渠道的線上線下夾擊，如何尋求自己的生存發展空間，是跟風還是保守。山東大學特聘營銷傳播專家王光偉老師認為，市場結構的變化足以說明壹切。首先，消費群體結構的變化和需求的升級對中小食品企業提出了質的要求。傳統消費群體的消費意識和品牌意識在提升，需求在升級，信息逐漸對稱，強化了他們對“買什麽，去哪裏買”的理性認知。尤其是80、90後新消費群體的崛起，他們感性的消費，理性的購買行為，品牌的認可度，專業的購買行為，以及“圈子”和“意見領袖”的傳播方式。傳統的中小型食品企業已經無法滿足他們的需求。如果還停留在散、弱、亂、小、騙、獵的經營模式，不及時升級，就會被邊緣化，成為80、90後主流消費群體拋棄的對象。傳統中小食品企業發展滯後，假貨充斥，服務能力低下，已經不能滿足上遊廠商的需求，迫使上遊廠商向下遊延伸，通過自營或加盟實現整體正向品牌整合的轉型。落後、投機的中小食品企業自然失去了與主流品牌、主流市場結盟的機會。作為過去覆蓋中小食品企業的經銷商，由於上遊廠家的壓力，現代KA門店的擠壓，下遊客戶的崛起，也從傳統的批發向批發零售轉變。為了爭取上下遊不可替代的話語權，壹方面繼續加速搶占優秀的下遊終端資源，另壹方面以自建或加盟的方式打造自己的連鎖網絡。雙管齊下，中小食品企業兩頭受氣。終端自身的競爭和優勝劣汰迫使其尋求新的發展方向。以前靠價格、地段、產品組合不均衡，把消費者當輸家，現在已經不行了。預言終端店通過門店形象的升級和自營或加盟的連鎖經營，走出了囚徒困境。上遊廠商的政策支持進壹步催化了終端的積極轉型。在四面楚歌、囚徒困境的環境下，中小食品企業要積極擁抱變化，從自身革命出發，加速品牌化，從小、弱、雜的經營向精細化、專業化、精神化升級。在“本質”上:全面升級終端形象、終端氛圍、終端導購等軟硬件，加強體驗式設計、互動推廣、情景化購物環境。在“專業化”上:從以前的雜、亂、投機方式向誠信經營理念、專業銷售服務、組織化管理的業務轉型。在精神上:改變過去“坐”“靠”“等”的習慣，從等門到主動，從單品到多品組合，從單純的推拉互動，從單純的線上銷售到線上線下立體服務。中小食品企業品牌化趨勢不可避免。無論是上遊廠商、傳統經銷商還是終端賣場，都開始探索這種趨勢下的營銷轉型之路。目前，山東大學特聘營銷傳播專家王光偉老師主要有以下幾種方式。首先是廠商主導的終端運營品牌化。終端業態以專賣店為主，強調貼近用戶的“品牌專賣+體系化銷售服務”相結合。廠商通過市場的下沈和渠道的扁平化，以自建或加盟的方式設立品牌店，構建自己的直控網絡。通過輸出品牌、服務和管理，培育和扶持專賣店，確保直接服務市場和品牌推廣，加快對市場的速度和響應。美的電器在全國市場設立了從壹線到二三線的數百家美的直營店，以公司化管理建立了從終端到總部的壹體化管理體系。二是經銷商要打造的區域品牌終端。終端業態以品類專賣店為主，強調“品類多品牌”經營。經銷商利用眾多上遊品牌代理商的資源、品牌的關聯性以及上遊廠商市場資源的支持，建設自己的品牌品類專賣店。然後通過提煉單店經營模式，自建滾動形成區域內的品類鏈條。上海的賴藝食品很早就做食品經銷商，代理很多類似的副食品牌。隨著市場的發展，向批發零售轉型，成立了小食品店。隨著不斷發展，產品組合和經營模式不斷豐富，現已成為華東地區知名的副食連鎖企業。三是終端聯盟的品牌運營。終端業態以專賣店為主，強調“特色突破+渠道購買習慣培養”相結合，單店很難把特色做得深入人心。它依靠特色品類的突破，通過用戶購買習慣的培養形成自己獨特的影響力，然後不斷撕開和擴大市場範圍，再以聯盟或自營的方式，進行品牌、形象、產品組合統壹輸出的連鎖經營。四川鮮果店最開始是成都機場的壹家水果店。因為利潤好，通過自建在成都地區開了幾十家水果專賣店，以“特產+連鎖”的方式打開了經營的新局面。再比如曾經轟轟烈烈的土餅幹鏈和栗子鏈。