根據騰訊數據實驗室與尼爾森***同發布的《2017中國零售行業營銷白皮書》可知：零售商的品牌訴求在增長，著力打造品牌差異化。而傳統促銷手段難以做到場景化、精準化。場景化營銷逐漸在數字營銷中扮演重要的角色。顧名思義，場景營銷需要將產品切入壹個準確的場景，將消費者帶入該場景，以適應消費需求。那該如何洞察消費需求，深度解剖消費場景呢？讓我們通過王老吉、士力架、星巴克等品牌的成功案例壹窺秘訣。——Anna HU
01、依靠包裝升級，創造新的消費場景
1.農夫山泉
去年，農夫山泉瞄準家庭生活和後廚這兩個用水場景，推出了“15L壹次性桶裝水”，搶占桶裝水市場的同時，加碼家庭水和後廚用水的市場。
與普通19L桶裝水相比，15L桶裝主打壹次性使用，無二次汙染更為安全。此外，無需桶押金，無需退桶，更為便捷。與4L、5L小容量相比，15L容量更大，能夠滿足壹個家庭壹星期的飲用量；其次，貼心的設計可將水直接放置飲水機，撕開提手，揭開瓶蓋貼膜，插入飲水機。
在此之前，農夫山泉就早已布局家庭後廚場景。
2016年農夫山泉七款產品被指定為G20峰會專供飲品。其中，4L裝天然礦泉水為後廚指定用水。農夫山泉趁勢為桶裝水制造出了“做飯用水”的賣點。拍了系列廣告片，打出“做飯用農夫山泉”及“好水才能煮出好飯”的概念。宣告進軍家庭生活用水和後廚用水。
農夫山泉邀請G20峰會國宴大廚擔當代言人，打出“做飯用農夫山泉”的概念。邀請煮飯仙人，塑造“好水才能煮出好飯”的特殊價值。
農夫山泉煮飯仙人TVC
圖片來源：騰訊視頻
上海壹線營銷策劃有限公司總經理丁士安曾作出判斷：在飲用水市場，接下來社區用水和家庭用水將迎來爆發，尤其是家庭用水，會逐漸形成做飯、煮茶、燒湯等細分領域且用量越來越大。
據前瞻產業研究院《中國桶裝水行業市場需求與投資分析報告》顯示，目前中國家庭桶裝水普及率已達到30%以上，年消費達到300多億元。農夫山泉此舉，可謂在既有市場份額和未來消費空間的雙重布局。
除了搶占後廚用水和家庭生活用水市場，農夫山泉也推出了運動蓋的學生水。其瓶蓋設計獨特，孩子單手就能開關。瓶蓋內設專利閥門，只有在受壓情況下才會開啟。開蓋狀態下，普通的側翻、倒置都不會使水流出。
農夫山泉運動蓋水
圖片來源：杭州網
同時，農夫山泉聯手支付寶和***享單車，進行跨界營銷，推出了“***享天然，綠色出行”的主題活動。推出了壹組畫風非常喜感的生活場景海報。
農夫山泉支付寶合作海報
圖片來源：農夫山泉
這組海報生動地展示了騎車、健身、遊戲、帶娃、擠地鐵五種生活場景。
農夫山泉巧妙運用場景營銷的手法，創造了新的消費場景！可謂是產品力與營銷力的完美呈現。
2.王老吉
去年9月，王老吉新品黑涼茶於京東商城首發，以電商為主要銷售渠道。
此次王老吉新品在包裝上大變身。除了顛覆經典紅色，還在瓶身上設計88種圖案，包括女團、手辦、漫畫書等契合年輕人喜好的元素。該包裝獲得了2017年德國紅點獎。同時在宣傳上，也註入“宅、貓、二次元”等諸多代表年輕人生活態度的關鍵詞。
王老吉黑涼茶
圖片來源：東方網
王老吉黑涼茶宣傳圖
圖片來源：站酷ZCOOL
可以看出，黑涼茶瞄準的是年輕人群體。這個群體容易因個人生活習慣導致身體狀況失衡。故黑涼茶采用王老吉加強型配方，可以更快解決年輕人群慣性上火問題，與產品定位契合。成為涼茶的又壹細分品類。
之前從涼茶廣告以及線下銷售來看，涼茶消費場景依然主要集中於餐飲渠道，即飲需求潛力並未獲得足夠開發。王老吉希望通過此次包裝升級，重新定義消費場景。在首發的京東產品詳情頁，黑涼茶聚焦於“玩樂、加班、旅行、聚會、休閑”五大場景。
王老吉黑涼茶使用場景
圖片來源：搜狐號THINKDO3
後續又有更加生動形象的場景描繪文案。“只要贏壹把，我就睡”、“‘微辣’也配叫辣？”、“專治BUG 就是我的風格”等，直接點明這款產品適用的場景——熬夜打遊戲、暴飲暴食、熬夜加班等三種當代年輕人生活的場景。
據食品板報道，搶購時間從9月14日起，預售頁面顯示，截至9月8日，已有近20萬人參與預售。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，市場調查發現，目前的涼茶核心消費人群壹般是20—30歲的大學生以及職場新鮮人。開始逐漸關註自身飲食健康管理，於是轉而關註與消費涼茶。這些人群更加註重消費體驗和產品附加值。此刻，涼茶行業顯然需要壹個更傾向於情感性訴求的年輕化表達方式。
尼爾森中國創新資訊副總裁喬達明表示：改變傳統的推廣方式，選擇在包裝進行創新，也是非常重要的。盡管此舉不涉及產品層面的創新，但適時的在包裝層面創新，也能夠很好的推動市場。
包裝相對於其他的營銷手段會有更高的投入產出回報，超過64%的消費者願意因為包裝而購買壹個新品，而包裝的產出比更是傳統廣告投入的50倍。並且隨著市場的細分化和數字化，消費者能夠通過不同渠道接觸更多產品，瀏覽的信息也更加碎片化。只有包裝是百分之百觸達消費者的，隨著我們每天看到不同的產品包裝和內容的機率增加，包裝與消費者的互動也更加頻繁。
王老吉突破性增長背後，有瓶裝市場的大力開拓、有精品涼茶的推出，有消費新場景的開拓、有“新晉網紅”黑涼茶、有強勢營銷等的***同功勞。這些大大提高了王老吉在年輕消費群體的品牌認知的認同。
3.河豚有情緒
去年4月，時任青山資本董事總經理的李倩辭職，8月，攜“河豚有情緒”投身於休閑零食市場。這家“有情緒”的零食企業逐漸進入人們的視野。有情緒零食以15款原創場景零食首發，包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等不同場景。比如，四六級地瓜片，就是壹個典型的結合了背單詞場景的產品。
河豚有情緒“四六級必過”地瓜片
圖片來源：36氪
再比如，“手撕鬼子面包”對應的是上班充饑的場景，“壹人飲酒醉”對應的是飲酒的場景；“範賤文”則戳中了年輕人喜歡互懟的場景。這些結合了年輕人生活場景的零食，相比於傳統零食，更能滿足年輕人的個性化消費需求。
創立半年內，有情緒在全國各地已經擁有50萬粉絲，打造出了4個子品牌，30多個 SKU。9 月產品正式上線，剛上線壹個月月銷售接近百萬元，目前月流水150萬元左右。再從模式看，有情緒選擇了全零售渠道，觸達消費者的方式十分多元，包括電商，自營門店，線下商超，以及辦公室零食貨架。峰瑞資本合夥人李豐提出，“未來，零食品類在線下應主動創造場景式消費，而非靠剛需來拉動”的認知。
創始人李倩在分享中提到，“過去我們看到的零食分類，都是以傳統的生產側邏輯，按照膨化、堅果、蜜餞等工藝分類的，這樣的分類是工廠思維的分類，妳從消費者的視角看就會發現其實消費者並不關心這樣的分類，他們更在乎場景和情緒，更在乎自己的實際需求。”
她和團隊通過用戶調研測試，了解年輕人“核心情緒點”，將其結合零食食用場景，放大零食的情感影響力，幫助消費者通過零食消費表達情感，傳遞群體標簽化認知。“場景零食”是有情緒相比其他零食的壹個差異化定位。即使是同樣的產品，有了這個定位之後，消費者的認知也會產生變化。比如有情緒做了 " 國內首款佐酒零食 "，那麽同樣的鳳爪在其他人那裏是鳳爪，在有情緒這裏就是佐酒零食。還比如有情緒想做車載零食，不同的零食組合起來，加上特定的包裝，就和開車結合在壹起。可以說，“有情緒”開啟了零食消費場景化的壹種新的可能性。
02、餐飲商洞察消費需求，開辟消費新場景
1.星巴克
去年星巴克在廣州開了全國首家社區體驗店。這是星巴克中國第壹次將門店開設在居民住宅區內，也是星巴克對“第三空間”場景的壹次升級。
星巴克的商務形象早已經在多數消費者心中根深蒂固。對星巴克來說，如何突破場景單壹的瓶頸是需要努力的方向之壹。社區店就是其打造生活化場景的壹次嘗試。
星巴克社區店
圖片來源：咖門
在環境上，這家社區店努力營造生活氛圍。店內采用具本地特色的裝修風格，店外有小庭院可供休憩。在店內甚至為孩子設置專門的閱讀區域，給孩子和媽媽們提供自由休息的空間。
在飲食上，為了照顧無法接受咖啡的小朋友和中老年顧客，社區店可提供無咖啡因的飲品。星巴克還將標準化的盤子和杯子替換成更有美感的餐具。星巴克在社區店裏還提供送餐到桌服務。
同樣被考慮到的還有寵物，門口設置了牽引繩掛鉤，寵物床和寵物飲水區，門店內的黑板上還貼著寵物小知識。可見，星巴克為營造更為溫馨的場景做了很多新的嘗試。
星巴克的成功常常建立於為顧客打造社交中心的基礎上。如果說之前的星巴克是給中高端白領打造壹個比工作環境更輕松的第三空間，社區店則是從生活切入，打造更生活化的消費場景。
在中國布局社區店前，星巴克已於2016年在美國開設過社區店。星巴克的美國零售運營社區投資部總監Rodney Hines說，他衡量星巴克弗格森門店是否成功的標準是，它在社區的“社交中心”角色塑造上能夠做得有多成功。星巴克弗格森門店已然成為社區內招聘會、詩歌朗誦和學校董事會會議的場所。
星巴克在密蘇裏州弗格森開設第壹家門店壹年後，取得了不小的成功。星巴克透露，星巴克弗格森門店銷售額實現了15%的增長，員工流動率也很低。(來源：紅餐網)
提起星巴克，我們多半還是會聯想白領、精英、西裝這些內容。當下中國，星巴克尚未成為真正意義上的“第三空間”。要完成這壹蛻變，消費場景或者說店鋪位置是關鍵因素。(來源：銥星雲商)而各國情況的不同，使得社區店在中國的銷售與發展狀況，依舊處於未知，還有待繼續觀察與考量。
據波士頓咨詢公司研究，購物中心在中國社會零售市場占比達到43%，幾乎占據了零售業的半壁江山。另外，在歐美國家，社區商業占據社會商業總支出的60-70%，而目前在中國整體水平還不足30%，社區商業蘊藏著巨大的發展潛力。
與此同時，在新生代消費群體崛起以及O2O、外賣平臺興盛的大環境下，“懶、宅文化”逐漸成為制約購物中心發展的因素，而社區商業因為更接近消費者，可以提供更加便利的服務，因而受到的影響較小。因此越來越多的商家和品牌開始重視社區。
2.必勝客
去年聖誕季，必勝客宅急送推出壹場聖誕限時活動，為營造節日聚會場景，為活動造勢，與美團外賣合作，推出創意短視頻。短視頻的設定為，主角剛進電梯就接到朋友電話，馬上要到自己家辦聖誕party。時間緊任務重，需要在極短時間內準備壹場party，著實是個難題。
為了精準地傳達“說到就到”的概念，必勝客宅急送利用了回家路上的壹個極致的場景——電梯。此時電梯幻化成壹個菜單的載體，同時巧妙運用電梯中的樓層按鍵，變成了外賣點單的形式。將整個電梯場景轉化為外賣點單的場景。整個場景很有新意。
必勝客短視頻電梯場景
圖片來源：Weibo
電梯到，門打開，朋友和必勝客宅急送騎手已在等待，迎合了這次傳播的主概念，“說到就到的不止電梯，還有必勝客宅急送的聖誕美食”。
必勝客宅急送騎手
圖片來源：Weibo
如今，很多品牌在做營銷的時候，都在嘗試從營造場景的角度去吸引消費者，增強代入感，必勝客宅急送這次重構消費場景也是如此。為服務打造場景感，同時把產品融入場景，喚起消費者的訴求。
由於此次營銷，僅為短期的聖誕限時活動服務，無法引起較大反響，其最終落實至銷售的效果也難以評估。但通過以party背景，主人公急切需要組織party引起***鳴。圍繞必勝客宅急送的“快速”，利用電梯這壹極致的消費場景，間接突出“快速”。承載了廣告創意，可以說是壹個全新的突破點。
03 、深度聚焦場景創新，打造全方位精準營銷
1.士力架
在2016年，士力架首次開拓備考學習場景，與學生群體溝通，並邀請當紅人氣組合TFboys代言。限量產品上線壹小時內即售出 3526 箱組合款，天貓旗艦店壹小時內 TFBoys 定制款的交易額超過 350 萬人民幣。
2017年，士力架重啟“備考”場景營銷。依然由TFboys代言，同時聯合作業幫APP與網易有道APP進行跨界營銷。通過整合作業幫APP端開屏、同學圈、幫幫商城、有道精品課等資源實現矩陣式營銷策略。
在作業幫APP上，打造士力架復習者聯盟線上社區，營造線上社交場景；利用作業幫的幫幫商城協同傳播讓士力架的傳播內容更全面的滲透到作業幫的每壹位用戶。通過作業幫高活躍和高粘性用戶，形成用戶間的二次和多次傳播。
為和粉絲互動，士力架推出“士力架餓貨殺典藏款”，其中包括有明星周邊產品，還舉辦投票，深度利用TFBOYS的粉絲效應。同時贈送作業幫APP和有道APP提供的備考禮包。
士力架備考營銷宣傳圖
圖片來源：好奇心日報
此次士力架TFBoys推出的“備考”場景營銷，在作業幫APP商城，TFBoys專屬主題皮膚下載量高達414萬。在APP上活動開屏曝光量高達每日4300萬次。同時在微博平臺上，***發布 27 條各不相同的視頻廣告。僅第壹支廣告《備考餓貨通緝令-上集》，在微博秒拍視頻的播放量已經達到 875 萬次。
作為壹款定位為充饑的高熱量巧克力棒，士力架過去的廣告不乏有趣的創意，但都圍繞著“對抗饑餓”的概念展開。嘮叨的唐僧、虛弱的林黛玉、有氣無力的韓劇女主，都是在為這款高熱量零食找到壹個消費場景。
“備考”場景對士力架來說是壹個新的嘗試。這次營銷，通過精準打造“備考”場景，借助優質平臺與IP的資源，極大地提升了流量轉換。
2.維他奶
早餐場景壹直以來都是維他奶整個場景營銷的主攻陣地。但過去，維他奶並無清晰的訴求。這壹次，維他奶以“早餐先喝維他奶”為溝通訴求，深入早餐場景，聯合IP麥兜，網綜《萌主來了》，人氣偶像Henry，成功打造了立體的場景營銷。
首先，維他奶推出麥兜定制版包裝，同時傳播帶有麥兜的病毒視頻，借麥兜之口說出“早餐先喝維他奶”。在視頻中，通過將早餐場景融入劇情，提出“多吃早餐，才能長到壹米八。早餐先喝維他奶”；“成功前要先吃個早餐。早餐先喝維他奶”；“生活不止眼前的豬腩肉，還有詩和早餐。早餐先喝維他奶”多種言論。
維他奶宣傳視頻截圖
圖片來源：騰訊視頻
同時，維他奶冠名綜藝《盟主來了》，通過節目場景設置，將維他奶品牌深植入。廣告定制化程度加深，與節目內容與品牌深度融合，突破了以往單純硬廣植入的模式，延伸綜藝IP的價值，使廣告易於接受。深度激發了用戶的需求。
再借助人氣偶像Henry，在廣州開辦“早餐音樂會”，提升影響力和話題性，覆蓋更多人群。
維他奶通過精準洞察消費者的早餐訴求，提出“早餐先喝維他奶”的口號。通過IP、平臺、明星等壹系列的營銷活動，實現對整個早餐場景的矩陣式包圍，建立品牌與早餐之間的強關聯。
據招商證券的報告指出維他奶在我國市場占比42%，同時借助其強大的渠道及鋪貨能力，以優質的場景營銷，帶動維他奶與早餐場景的深度關聯，實現高效轉化。
3.德芙
從“牛奶香濃，絲般感受”、“下雨天，巧克力和音樂更配哦”，到“德芙，縱享新絲滑”……德芙在壹段段故事中塑造了自己的品牌形象。
但長期以來，德芙的品牌故事壹直以愛情為主線。無形中限制了消費場景。因此，德芙壹直在試圖打破這種局限。
從2017年春節起，德芙發力春節場景，打造立體的場景營銷。邀請關曉彤出演新年微電影《年年得福》，串起關於春節的場景，引起觀眾***鳴，在家庭和春節的羈絆中，用德芙巧克力來表達濃濃愛意。
今年，德芙繼續大力打造春節場景，同時借勢上線天貓超級品牌日。德芙邀請趙麗穎和馬思純，為消費者送“芙”氣。同時推出為每壹位消費者專屬定制的“得福之書”新年禮盒，角力新年禮物營銷。
在天貓超品日前，德芙發布關於春節微電影，呈現家庭親情。在微電影中緊扣“年年得福”的slogan，將“得福”轉化為自有IP。同時為超品日奠定良好的預熱基礎。
德芙春節微電影截圖
圖片來源：秒拍視頻
超品日當天，德芙天貓官方旗艦店全場5折。產品壹經推出，便掀起搶購狂潮，短短12小時內，限量5000套“得福之書”已經全部售罄，店鋪僅10分鐘銷量突破170萬。
德芙攜手天貓新品創新中心，基於大數據，提供精準的消費者畫像。從前期的市場洞察、深入挖掘消費者禮品需求、產品概念測試、設計優化、精準庫存、再到整合超品日資源，與各種媒體有效銜接，創造了壹條完整、精準又高效的營銷路徑。由此可見，基於數據的場景營銷，將產品轉化為自由IP，是壹條立體的、全方位的營銷之路，也是對於新場景探索的成功。