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丁姍
壹、馬遜與當當基本情況的比較
亞馬遜與當當的壹些異同點值得我們註意：
(壹) 當當比亞馬遜更快地宣布贏利
創辦時間上，當當比亞馬遜晚了4年，但兩家書店幾乎在同壹時間宣布贏利。從這壹點來說，當當似乎比亞馬遜成功得更快壹些：不同的國情與經營觀念的差異在壹定程度上促使他們選擇了不同的發展道路：
亞馬遜最初依靠銷售圖書起家，並迅速獲得成功：在出版物銷售增長的同時，亞馬遜也在迅速擴大著商品經營的種類和範圍。而當當目前還是個純粹意義上的網上書店，經營銷售的商品全部屬於出版物。與亞馬遜不惜虧本迅速擴張相比，當當似乎更傾向於中國人壹貫崇尚的穩紮穩打的發展方針：先做到贏利，給自己吃顆“定心丸”，再謀求發展。之所以能在如此短的時間裏贏利，用當當網上書店聯合總裁李國慶的話來說，是因為“當當專註於做出版物，亞馬遜的虧損主要是因為不斷地擴大商品門類，爭取更大的市場份額，不然它早在兩年前就應當贏利了”。
(二)在總部地點選擇上，當當與亞馬遜壹樣未雨綢繆
亞馬遜落腳西雅圖，當當總部設在首都。人才和物流是電子商務和傳統商務的***同要素，兩家網站都看到了這壹點。
(三)各顯神通的融資方式
從當當和亞馬遜兩家網上書店最初的融資方式來看，有著相似之處：壹開始就成功地吸引了投資公司的風險資金。此後兩家網上書店獲取資金的方式卻有了些差異。亞馬遜是壹家上市公司，發行股票融資是它獲取發展資金的重要手段之壹。雖然亞馬遜沒有持續獲得贏利，但是它的發展前景壹直被看好，股票價格也因此居高不下，為亞馬遜籌集到了相當的發展資金。盡管當當目前還未能發行股票，仍是依靠投資公司融資，但要獲得更大的發展，上市將是當當擴大融資渠道的首選。
二、亞馬遜與當當的服務比較
(壹)信息搜索各有千秋
亞馬遜網上書店憑借著Junglee搜索技術，能為顧客提供難度極高的搜索服務，可以通過書名、作者、主題及與內容相關的字符串、封面顏色和圖案等多種途徑檢索。這種方式非常適合在網上書店閑逛的人，只要輸入任意感興趣的關鍵字就能找到大量的相關商品信息，十分方便。當當網上書店的搜索引擎除了提供快速搜索之外，還有組合查找，按照商品的種類、名稱、作者／導演／演員名、出版發行機構、出版日期、折扣範圍和售價範圍來劃分。這樣的搜索更有利於已有購買目標的顧客迅速找到商品，節約時間和精力。
(二)個性化服務、特色服務當當不敵亞馬遜
亞馬遜推出的個性化服務能在顧客註冊後記憶其IP地址，當顧客再次訪問時會直接進入“個人商店”。個人商店是針對訪問者個人喜好設計的網頁，註冊用戶可以直接快速地尋找到所需的物品，排除其他信息的幹擾：這項服務成功運用了網絡快速互動的特性，滿足了顧客的個性化需求。特色服務方面，亞馬遜推出了諸如餐館介紹、旅行訂購、禮品推薦等內容，在提供這些服務的同時又不失時機地推銷網站的商品，讓人不知不覺就掏了腰包。當當是國內開展服務較好的壹家網上書店，但是與亞馬遜相比還存在著不少差距。目前它提供的服務還只是些基礎服務，沒有亞馬遜那樣的個性化服務，特色服務也不夠完善：雖然推出了e周刊這樣的新書通報服務，但工作效率卻不盡人意。
(三)同打價格牌，折扣有高低
亞馬遜始終堅持低價售書的原則，超過20美元的書均有30%的折扣，對自己選定的書也給40%的折扣，長久的低價營銷策略不但吸引了大量顧客，而且已經給人們留下這樣的心理暗示：亞馬遜是個“只會便宜，不會更貴”的書店。當當同樣走的是低價戰略，打出了“更多選擇，更低價格”的口號，但是在平均折扣幅度上要低於亞馬遜；價格優勢不明顯。
(四)物流配送差距日益縮小，付款方式反映出消費觀的差距
在物流配送方式上，亞馬遜和當當的差距不大，都是組建自己的配送隊伍或者選擇快遞公司。但由於中美物流發展水平的不同導致了當當的平均送貨時間要比亞馬遜慢。在支付手段上，亞馬遜普遍采用網上結算的方式，當當則較多采取“在線訂購，離線交易”這種變相的郵購方式，信用卡消費所占的比例還不是很大。
三、幾點建議
從以上對比中，我們發現當當與亞馬遜之間存在著不小的差距。可以說，當當和國內的大多數網上書店壹直以亞馬遜為模範，學習借鑒它的經驗。中國的具體國情決定了機械模仿亞馬遜模式是不現實的，國內的網上書店必須找尋適合自身的發展方式。在這裏，結合目前國內的網上書店的現狀，提出幾點建議：
(壹)明確樹立品牌意識
貝佐斯曾說，地段是傳統書店成功的重要條件，而對虛擬的網絡書店，品牌則是最為重要的。亞馬遜樂意花巨資投資廣告目的是搶奪市場占有率，將獲利放在了次要的地位。與亞馬遜相比，國內網上書店的廣告投放力度顯然要遜色不少，不但宣傳媒介局限於網絡，而且缺乏力度。
(二)以顧客為上帝，加強服務質量
廣告打響了知名度，網站的美譽度則要通過良好的服務來實現。亞馬遜追求的是讓網絡購物像在傳統書店壹樣真實，視顧客為上帝，這充分體現在了網頁的設計制作上。國內的網上書店卻大多不夠重視圖書信息和書評內容。
(三)擴展業務範圍和建立配送中心要從實際出發，避免盲目性
雖然亞馬遜擴展業務的速度有些驚人，但擴充並不是盲目的。另外，亞馬遜在選擇建立配送中心時也作了充分的考慮，壹切以節省開支為出發點。國內網上書店擴展業務，開展充分的市場調查尤其重要，擴展速度也不宜過快：建立倉儲中心需要大筆資金的投入，所以在選擇建造地點和數量上更應慎重起見，避免壹哄而上。
摘自：《出版廣角》