新聞觀念的革新總是與新聞實踐密切相連的。在這些變化中受眾觀念的變革十分突出。中國新聞媒介越來越重視受眾、貼近受眾。但是，如何看待受眾觀念的變革，學術界還存在爭議。“受眾中心論”其中頗具代表性的觀點，研究者認為在市場經濟條件下，以受眾為中心的觀念必然替代以傳者為中心的觀念，其理由是“這種觀念轉變符合世界範圍內傳播觀念發展的規律，是現代化社會市場經濟發展的結果，這種轉變開辟了中國新聞改革的壹條穩妥可靠的道路”。本文試圖以史實的手法描述新時期受眾觀念在我國的逐步演變過程，並分析其中的原因，為市場經濟下受眾觀念在實踐中的運用提供參考。
壹、受眾觀念的歷史演變
1、受眾觀念的理論依據
所謂受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網絡的興起使得受眾的範圍越來越大了。自大眾傳播學成為壹門科學以來，誰是新聞傳播活動的中心，壹直是眾多學者研究和討論的焦點之壹。早期的傳播學者從宣傳的角度出發，先後提出了“槍彈論”、“強效果論”等理論，其實質就是把受眾看作是被動的信息的接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居於中心地位的。隨著研究的發展，傳播學者們發現受眾並不是單純的、被動的接受者，也不是同質的，不同的受眾對於同壹傳播信息會產生不同的反應，受眾在傳播過程中的作用開始受到重視。
真正實現從傳者中心論到受眾中心論的轉變是在20世紀60年代。受眾中心論的研究者認為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。受眾並不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位意識論。
施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至於受眾吃什麽，吃多少，吃還是不吃，全在於受眾自身的意願和喜好，媒介是無能為力的。換句話說：“這個理論假設的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和願望。” 除此之外，德國學者伊麗莎白·紐曼提出“沈默的螺旋”受眾模式與理論，從而在新聞理論界確立了受眾在新聞傳播過程中的中心地位。
在實踐上，西方新聞界也經歷了壹個漠視受眾到重視受眾的轉變過程，甚至壹度把受眾中心論發揮到了極端，如黃色新聞的泛濫。西方新聞界先後通過行業自律和社會責任理論的提出，對新聞傳播過程中的種種弊端進行限制和革除。無可置疑的是，受眾在新聞傳播活動中的中心地位已經牢牢確立了。西方新聞的傳播觀念對我國新聞事業的影響是方方面面的。
2、 我國受眾觀念的演變
20世紀90年代，市場經濟體制逐步建立以後，受眾中心論正式被新聞理論界提出，並引起爭議，然而，受眾中心論仍然被大多數學者所認可，並與市場中的大眾媒介互為指導。
1982年，中國社會科學院新聞研究所和首都新聞學會調查組***同發起的北京地區讀者、觀眾、聽眾調查，是我國進行的第壹次大規模的受眾調查。這次調查規模大、統計規範、權威性強，調查結果發表後在國內外引起很大反響，使得受眾觀念、理論得以建立並強化，受眾研究組織相繼問世。更為關鍵的是“受眾”這壹概念從此深為廣大新聞媒介從業人員所接受，而與受眾相關的概念是廣告市場、發行量大小、收視率高低、潛在的讀者市場等概念。1986年，中國人民大學輿論研究所成立，標誌著我國的受眾的研究有了專門的組織。20多年來，許多報刊、廣播電臺、電視臺都開展了不同規模的受眾調查，1995年後，社會上的調查公司漸漸多了起來，受眾調查的深度、廣度都有所突破。根據受眾的反饋，媒體不斷尋求新的報道方式和手段，以滿足受眾多種層次的需求。隨著現在社會主義市場經濟體制的建立，媒體的競爭加劇，如何將受眾市場這塊蛋糕做大成為大家所***同關心的話題。可見受眾中心論已經滲入大至國家小至地區的各個傳播媒介。