在中國，民族品牌的概念自業內人士提出以來，隨著社會經濟環境的變化和發展，其自身的概念內涵也在不斷演變和更新。本文試圖從壹個全新的角度對民族品牌概念內涵的演變趨勢和發展階段進行探討和論述。希望能提供壹個思路，給致力於打造品牌的人帶來壹些思考。第壹階段，主要體現在改革開放精神上，隨著中國對外開放的深入和經濟的持續發展，外國企業巨頭紛紛搶灘中國。在日益激烈的中外品牌競爭中，外資品牌憑借強大的整體實力獲得了相當大的競爭優勢。在日益嚴峻的競爭壓力下，國產品牌紛紛利用消費者的民族情結來玩民族品牌，於是民族品牌的概念在商界和社會迅速蔓延。在這個階段，民族品牌的概念最初是指起源於中國大陸，由國內企業首創的品牌。但由於其強烈的民族主義色彩和壹些打民族品牌的商家的誇張，在發展過程中賦予了民族品牌相當多的精神內涵。比如愛國主義，振興民族工業，民族自豪感等等。購買民族品牌商品，似乎是國人表達愛國之情、振興民族產業的高尚行為。從這壹階段的整個過程來看，從民族品牌原有的概念內涵中升華出來的精神內涵處於主流地位，也就是說，這壹階段民族品牌的概念內涵主要體現在精神層面。民族品牌的概念不難理解，這裏就不贅述了。在國內消費者還不夠成熟理性的情況下，民族品牌的概念讓國內消費者心甘情願的犧牲自己，為民族產業的升級發展做出了巨大的貢獻。然而，隨著消費者的成熟和理性，國家品牌的概念在消費者的購買決策中已經越來越不重要。更重要的是，民族品牌的精神內涵在越來越多的外資(外企)並購民族品牌的案例中呈現出尷尬的局面:壹方面，那些被外資(外企)並購的品牌，起源於中國大陸，原本是國內企業創造的，國內消費者賦予了它深刻的含義。另壹方面，那些被外資收購的民族品牌(外企)不再從屬於國內企業，其物質基礎(品牌所屬的企業)不再是民族的或者其民族性被嚴重稀釋。眾所周知，物質決定意識是馬克思主義的真理。而那些建立在非民族物質基礎上的民族精神內涵還能存在嗎？答案是肯定的。比如現在的“中華牙膏”，僅從精神層面看似乎是民族品牌，但物質基礎卻是聯合利華，不再有自己的民族性。從某種意義上說，“中國牙膏”只是聯合利華在中國市場賺錢的工具之壹。也就是說，“中華牙膏”作為民族品牌原本體現在精神層面，如愛國主義、振興民族工業等，由於物質基礎(附屬企業)的原因，因此，“中華牙膏”現階段不再具有民族品牌的概念內涵。從這個意義上說，“中國牙膏”已經不是壹個民族品牌了。但是這個結論很多人都不能接受。因此，隨著經濟環境的變化和發展，民族品牌原有的概念內涵已經不能適應變化和發展的環境，民族品牌的概念內涵進入了壹個新的發展階段。第二階段主要體現在90年代中後期以來的物質層面，世界經濟壹體化趨勢日益增強，中國對外開放水平不斷提高。壹方面，中國許多優秀的民族品牌為了盡可能淡化原有的民族主義，實施“走出去”戰略，開拓國際市場，對品牌進行了重新定位和重新設計(包括形式部分和精神內涵部分)，其中“海爾”、“海信”就是典型代表；另壹方面，進入中國大陸的外國品牌加快了與國內企業、國內資本和傳統文化的融合進程，呈現出越來越強烈的本土化特征。與此同時，外資和企業也加速了壹些民族品牌(企業)的滲透和兼並。法國達能集團對幾家中國食品飲料巨頭的控股或滲透就是典型案例。所以在現階段，如果以民族品牌原有的概念內涵和標準來判斷壹個品牌，很難令人信服地說明這個品牌是不是民族品牌。環境的變化和發展要求民族品牌的概念有新的內涵，同時也被賦予了新的內涵。現階段國家品牌的概念內涵主要體現在物質層面，而不像最初的概念內涵主要體現在愛國主義、民族自豪感等精神層面。用壹句話來形容，就是在中國的市場上，其運行過程中所創造的價值和利益，有相當壹部分已經成為我們國家(包括國家、社會和個人)的價值構成或者在運行過程中為我們國家創造了大量的價值和利益。(這個概念也適合其他國家定義自己的民族品牌。)從民族品牌的概念可以得出，判斷壹個品牌是否是民族品牌的主要標準應該是可觀的或者大量的價值和利益創造。(誠然，在判斷壹個品牌是否是民族品牌的過程中，品牌的文化內涵也是非常重要的，但很難界定什麽屬於文化層面。筆者認為從屬於物質範疇的價值層面來判斷更為合理。至於壹個品牌的文化內涵，可以用來衡量壹個品牌的民族化或本土化程度。)當然，價值和收益無法量化，只能定性分析判斷。比如上面說的“中華牙膏”，如果以其原有的內涵和標準來評判，幾乎不能稱之為真正的民族品牌，但如果以其新的概念內涵和標準來評判，結果就不壹樣了。雖然“中國牙膏”在國外屬於跨國公司聯合利華，但其生產所需的原料幾乎全部來自中國，並雇傭國內員工在國內市場進行生產、管理和銷售，在“中國牙膏”的整個運營過程中為我國(包括國家、社會和個人)創造了大量的價值和利益，因此仍可稱為“中國牙膏”。另壹個典型的例子是可口可樂。在很多人眼裏，可口可樂是正宗的美國品牌。但是由於國內市場銷售的可口可樂幾乎都是中國生產的，98%以上的原料都是在中國采購的，所以在可口可樂的整個運營過程中也為我們國家創造了大量的價值和利益。所以可口可樂在中國也可以稱為我們的。如果說我們對定義可口可樂為民族品牌還有不同意見的話，我相信大部分人已經從心底裏承認了，與可口可樂類似的另壹個洋品牌桑塔納是正宗的民族品牌。其實不管是可口可樂、桑塔納還是其他洋品牌，道理都是壹樣的，都是創造價值和效益，只是人們在心理上將壹個本土化的洋品牌認定為民族品牌需要時間和過程，但這不應該成為定義民族品牌的標準。還需要註意的是，聯合利華等壹些外企正在積極實施中國資本的滲透計劃，相信會進壹步確立“中國牙膏”等品牌作為民族品牌的資格和地位。所以，現階段，甚至未來，民族品牌的概念內涵主要體現在物質層面，即價值和利益的創造(可觀或較大)。我們在判斷壹個品牌是不是民族品牌的時候，主要是從這個角度去思考。(從這個意義上說，那些打算打或者正在打國家牌的商家，首先應該在創造價值和利益上下功夫。事實上，在現階段用地方品牌這個詞代替民族品牌，可以更好地詮釋和體現現階段民族品牌的概念內涵，因為地方品牌比民族更能直觀地將內涵從精神層面轉移到物質層面。世界在發展，環境在變化。在未來的壹定時期內，民族品牌(地方品牌)的概念將不適應企業和品牌的發展需要，民族品牌(地方品牌)的概念必將有壹個新的發展和升華。這是本文第三部分將要討論的內容。
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