.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
發表頻率極大地彌補了形式的份量；人們的記憶之中，廣告所占有的文化份額並不亞於其他文化類別。另壹方面，廣告是壹種婦孺皆知的藝術；形象生動，朗朗上口--這使廣告的親和力遠遠超出了通常的文化類別。現代社會，商業廣告令人們見多識廣。即使沒有見到實物，人們仍然意識到了豐盛的物質世界。這個意義上，廣告擴大了人們想象生活的空間。當然，廣告贏得的效果與廣告的生產及其發表機制有關。與另壹些文化產品相異，廣告不僅免費提供，廣告所宣傳的企業還必須向廣告制作者和傳播媒介支付制作、發表的費用。企業所期待的是，這壹切費用都將在商品的銷售之中得到巨額的補償。
廣告的活躍及其無與倫比的復蓋面表明，這個符號系統正在公***領域扮演壹個愈來愈重要的角色。令人猶豫的是，這裏所提到的公***領域是否可以沿襲哈貝馬斯的著名描述。哈貝馬斯認為，公***領域是介於國家與社會之間進行調節的壹個領域，人們可以在這個領域自由地結合，理性地討論種種公***問題，坦率地公開表達他們的意見。"當這個公眾達到較大規模時，這種交往需要壹定的傳播和影響手段；今天，報紙和期刊、廣播和電視就是這種公***領域的媒介。"哈貝馬斯甚至具體分析了18世紀西方歷史上的文學公***領域--例如沙龍、咖啡館和宴會--如何成為宮廷公***領域向新興資產階級公***領域過渡的橋梁。（1）然而，現今的公***領域--包括表述公***意見的傳播媒介--是否以理性和自由為原則？人們無寧說，公***領域交織了多重的權力關系。壹方面，國家的強制性權力並未像哈貝馬斯所說的那樣遭受抑制，國家的聲音仍然在許多時候主宰了公***領域；另壹方面，其他類型的權力--例如性別、種族、財富、名望以及體現為知識技術的文化資本--仍然此起彼伏，逐鹿中原。按照漢語的字面涵義，"廣告"即是廣而告之。然而，面向公眾發言從來不是毫無限制的事情。發言權決不是?蕹サ摹C揮醒細竦穆壑ず蛻笈寧鍪忻窕蛘咭恍┬⊥盤迨醞枷嗑塾諛騁桓齙縭悠檔雷雜傻匭?退?塹睦礪郟?餳負跏翹旆揭固貳＜詞乖謐雜墑諧〉幕肪持?校?詞顧餃說慕灰撞輝僭饈芮恐菩緣目刂疲?籩詿?ッ澆槿勻徊皇且桓鐾耆某∷?4籩詿?ッ澆椴豢贍芡牙胩囟ǖ木?謾⑽鎦侍跫?嬖凇U獯蚱屏舜籩詿?ッ澆椴皇芟拗頻淖雜苫孟搿＠?紓?桃倒愀婧艽蟪潭鵲刂Ц洞?ッ澆櫚腦俗鞣延茫?餳詞搶?貌聘換蝗》⒀勻ā＜詞鼓承┕愀嫖拇親玖櫻?譜鞔植冢?薅畹墓愀娣訝勻豢梢暈?喬每?籩詿?ッ澆櫚拇竺擰U饢摶墑薔?檬盜Χ壹壞娜?Χ雜詮?擦煊虻鬧?洹K?裕?嘍雜詮?綽硭溝睦止郟?腋?嗟叵氳交艨撕D?氚⒍嘍?翟凇鍍裘殺韁しā分?械募蚪嘍涎裕?quot;廣告本身純粹是社會權力的展示。"的確，這種權力的號召功能及其集結的隱形社會組織均是不可低估的：
……今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片，來標明某些產品的聲望，用流行歌曲的曲調，來贊美它們的對象。廣告與文化工業在技術上和經濟上都融為壹體了。到處是同樣的廣告，到處機械地重復宣傳同樣的文化工業產品，甚至采用同樣的宣傳用語。到處介紹和推廣人們使用文化工業產品的技術、心理狀態和經驗。到處都宣傳奇特的但又是令人信任的，輕松的但又是印象深刻的，富麗堂皇的但又是樸素的範例，以便吸引分散的具有各種各樣意見要求的顧客。（2）
20世紀下半葉的相當長壹段時間裏，中國似乎取締了稱之為公***領域的空隙。革命領袖意識到，如果無產階級沒有主動地占領文化陣地，資產階級必定會乘虛而入。按照這種觀點，國家與新興的無產階級互為表裏，時刻抵制資產階級的復辟企圖。兩大階級相互交鋒的前沿並不存在緩沖地帶。因此，從期刊、報紙到廣播、電視，階級搏鬥成為首要主題。無產階級的壓倒性優勢表現為社會主義國家權力對於大眾傳播媒介的絕對控制。種種自上而下地規定的口號分布在大眾傳播媒介之中，成為不可違抗的主導旋律。八十年代開始，階級搏鬥的主題開始後退，取而代之的是"人性"、"人道主義"、"主體"這些溫情脈脈的理念。我至今還清晰地記得見到兩條標語替換而產生的感慨--八十年代的某壹天，壹面通常刷上"以階級鬥爭為綱"或者"抓革命，促生產，促工作，促戰備"的白墻突然出現了壹句富於人情味的話語："工地施工給行人帶來不便，請原諒"。顯然，這種話語象征的是，所謂的公***領域正在某種久違的氣氛背後隱約浮現。即使在今天，人們還可以在"講述老百姓的故事"甚至"實話實說"這些標題之下發現這種氣氛的殘跡。
然而，對於壹系列大眾傳播媒介說來，這些溫情脈脈的理念並沒有持續多久。市場經濟的環境再度規勸浪漫的情懷向實際利益屈服。人們迅速地發現，所謂的公***領域是有待於開發的商業資源--大眾傳播媒介是可以折價出售的。如今，商業廣告的大顯身手表明，大眾傳播媒介已經找好了買主，順利實現了收大於支的經濟循環。據考，20世紀下半葉的第壹條商業廣告於1979年1月28日在上海電視臺登陸，參桂補酒是這條廣告的主角。這不啻於在大眾傳播媒介宣告商業主題的正式粉墨登場。也許，援引兩個數據有助於測算大眾傳播媒介的不俗價格：1997年，中國企業的廣告費為460億元人民幣，占國民經濟總產值的0.5%，而美國同年的廣告費為1700億美元。眾多發達國家廣告費與國民經濟總產值的比率通常都達到2%。（3）當然，商業主題的擴張同時帶來了小康的世俗氣息。從冰箱、沙發、燈具、眼鏡到果凍、葡萄酒、肥皂、洗潔精，大眾傳播媒介之中的生活漸漸沈入日常用品的表象，殷實祥和，富於家庭氣氛；這時，種種形而上學的理念或者風格崇高的美學理想銷聲匿跡了。誰可以想象，某壹個荷戟的猛士威風凜凜地矗立於廣告之間呢？
不可否認，廣告的介入很大程度地改變了大眾傳播媒介的運作方式。根據雷蒙德·威廉斯的觀點，18至19世紀的"藝術"和"文化"分別擺脫了生產技藝的範疇而出現了現代意義上的獨立。（4）盡管如此，藝術與文化生產的成本回收與藝術家個性之間的矛盾始終是壹個懸而未決的問題。大眾傳播媒介無法從消費者手裏換回足夠的運行開支。這時，廣告商的加入解除了文化生產的困境--巨額的廣告費致使許多問題迎刃而解。資料顯示，中央電視臺歷年的廣告收入呈現了階梯式的上升之後始終在壹個相當高的水平上徘徊--中央電視臺1995年的廣告費為3.6億元，1996年為10.6億元，1997年為21億元，1998年為28億元，1999年為26.8億元，2000年為19.2億元。（5）然而，廣告費並不是無償施舍，廣告必須攀援於搶眼的作品之上招徠觀眾；例如，電視廣告費的高低與收視率成正比。這個意義上，廣告費必將與作品的風格發生聯系。事實上，只有那些煽情的、血腥的或者場面火爆的作品才能得到多數廣告商的青睞。如果說，許多藝術家不得不在廣告商趣味的制約之下構思作品的時候，藝術家的個性以及文化的獨立意義均告瓦解。
通常，廣告是作為電視屏幕之上的邊角料出現於種種節目的夾縫之間；廣告如同壹圈花邊或者無關緊要的點綴耍弄壹些小小的形式伎倆。盡管廣告只能叨陪末座，然而，巨額的廣告費卻支持廣告與文化藝術作品之間進行壹場文化權力的爭霸之戰。廣告商可以依據壹定的費用決定藝術作品的情節演變，選擇演播的時間，提交某壹個商品品牌充當節目的命名，並且每隔壹段時間就隨心所欲地腰斬壹部影片或者壹席精彩的訪談。廣告的邊緣位置僅僅是壹種假象；事實上，廣告操縱著壹切。換言之，廣告正在影像區域重新分配壹系列文化作品的等級。鮑德裏拉認為，廣告的真正效果是"通過信息有條不紊的承接，強制性地造成了歷史與社會新聞、事件與演出、消息與廣告在符號層次上的等同。"（6）
套用布爾迪厄使用的術語，廣告與文化藝術作品的關系象征了經濟資本對於文化資本的征服。必須看到，這種征服不是以擊敗文化資本而告終；相反，廣告巧妙地調集或者征用文化資本為之效力。如同人們看到的那樣，由於高額報酬的收買，許多著名的文化人士--尤其是電影或電視明星--現身屏幕，利用自己的聲望推薦某種品牌的商品。他們不惜屈從於拙劣的導演，甚至願意充當欺世之談的代言人。（7）眾多跡象表明，經濟資本與文化資本的聯手將是公***領域的未來主宰，廣告無疑是兩種資本匯聚合流的特殊形式。
2
盡管有人把廣告追溯到好些很早的起源，但誰也無法確定這個行業是何時形成的。不過已經找到好些書面廣告的存在證據，有人認為這是最早有記錄的推銷活動。人們最常提到的是壹塊巴比倫粘土板，上面書有介紹壹個藥膏販子、文書與鞋匠營業項目的文字。還有壹張從梯比斯遺址中發現的草紙，上面懸賞捉拿逃跑的奴隸。廣告的早期歷史中不乏有關希臘傳布公告的和羅馬商店招牌的記錄，讀起來引人入勝。（8）
雖然廣告的早期歷史不詳，但是，伊麗莎白·威廉遜還是生動地描述了美國的廣告業與報紙***同成熟的經歷。伊麗莎白·威廉遜告訴人們，18世紀之初的報紙已經開始刊登廣告，本傑明·富蘭克林被視為廣告之父--身兼印刷工和報人的富蘭克林極大地改變了廣告的風格和排版。更為獨特的是，富蘭克林開始利用圖像表達廣告的內容。20世紀是美國廣告的全盛時期。這顯然與電子技術的飛躍密不可分。"1891年，第壹座電動廣告牌在紐約豎起，使室外廣告這個最古老的廣告形式面目壹新。"（9）至少在壹段時間裏，電子產品與廣告之間是互惠互利的。美國的許多廣播電臺是為了銷售無線電部件而設立的，電臺播放種種有趣的節目可以引誘人們購買無線電收音機。（10）與之相仿，早期的MTV也是唱片商推銷唱片與歌手的廣告片。或許，當初並沒有多少人可以料到，層出不窮的電子產品--廣播、尤其是電視以及未來的計算機網絡--將為廣告的生產和發表開辟壹個嶄新的歷史階段。廣告的黃金時代終於降臨。
相對於傳統的紙張媒介，電子產品是壹個迥異的傳播系統。從無線電波、衛星轉播到計算機網絡，這個傳播系統的強大功能是印刷機器、出版商和書店網點形成的組織所無法比擬的。這個意義上，電子技術的突破甚至賦予廣告壹套前所未有的風格。如果對電視廣告與報紙廣告給予比較，人們至少可以發現幾個突出的特征：
壹、 與報紙緩慢的發行速度以及狹小的發行範圍不同，電視可以在頃刻之間將某壹個形象或者某壹種觀點傳遍全世界。這個意義上，"廣而告之"名符其實。由於電視更多地使用影像符號系統，電視廣告不像報紙廣告那樣受到特定語種的限制；
二、 多數電視廣告維持30秒左右的時間長度，壹些電視廣告甚至更短。壹方面，電視廣告給人的沖擊是瞬間的，人們甚至來不及回味和斟酌就壹閃而過；另壹方面，短暫的片斷保證了廣告的頻繁發表，短暫和重復形成了廣告的雙重風格；
三、 電視廣告大範圍地啟用了人物形象作為壹種基本符號。報紙的文字僅能從事抽象的說明，圖片或者巨幅廣告招貼畫之中出現的人物形象是靜止的。只有電視真正打開了人物進入廣告的表演舞臺。某種觀點認為，所有的廣告均是由三種基本符號--即產品符號，環境符號和人物符號--組成。（11）嚴格地說，這僅僅是電視時代的廣告特征；
四、 人物形象大規模進入廣告，崇拜文化與廣告之間發生了密切的聯系。許多社會名流的聲望、權威、信譽迅速地被挪用於某種商品的擔保；作為特殊形式的利潤分成，這些社會名流從廣告宣傳的企業那裏獲得了高額報酬；
顯而易見，電子傳播媒介的運行成本遠遠超出紙張媒介。籌建壹個廣播電臺、壹座電視臺或者壹個網站的資金是維持壹份報紙的千百倍。二者之間的差距猶如機械生產與手工業生產之間的差距。這是強大的傳播功能必須索取的代價，也是電視廣告必須償付高昂費用的理由。19世紀的時候，《紐約先驅報》每份售價2美分，每天每條廣告收費50美分；（12）現今，中國的中央電視臺免費提供節目，但黃金時段的廣告競價竟達到數億元之巨。（13）盡管價格不菲，眾多企業還是踴躍爭先；人們對於壹個商業神話堅信不疑：廣告的傳播可能制造巨大的回報，廣告所產生的利潤甚至是生產技術的改進或者擴大投資所不可比擬的。這不僅改變了人們對於所謂"實業"的估價，同時，商業環境之下的勞動、報酬、財富分配方式無不產生種種奇異的互動。例如，"1997年，世界輿論曾強烈譴責美國的耐克公司支付給勞動者的工資過低。同年，耐克公司支付給邁克爾-喬丹的廣告報酬，要比2.2萬個亞洲勞動者的工資總數還多。"（14）如果引述手邊的範例，許多人都會聯想到哈爾濱制藥六廠"嚴迪"、"蓋中蓋"或者"瀉痢停"如火如荼的廣告攻勢。目前，這個企業的?蘢什?簧弦讜牽?笠滌?000年度投入電視廣告的費用竟然達到7億元左右。對於哈爾濱制藥六廠說來，巨大的廣告費用並不是盲目投資；1999年的廣告投入已經為企業增加了46%的利潤--哈爾濱六廠的稅後利潤從1998年的1698萬元增至1999年的2483萬元。當然，復述廣告的輝煌業績時，另外兩個數據同樣是發人深省的：第壹，演員鞏俐因為拍攝"蓋中蓋"的廣告所得到的報酬是220萬元；第二，哈爾濱制藥六廠1999年投入科研開發的資金僅為234萬元。（15）無論如何評價這個範例，人們都必須承認上述這些數據蠱惑人心的力量和背後隱藏的某種畸形的顛倒。
廣告正在被想象為振興經濟的文化先鋒。先聲奪人被視為信息時代的真理，嘩眾取寵不再是傳統的貶損之辭。投放市場的商品日趨飽和，"註意力經濟"成為壹個時髦用語。"欲得周郎顧，時時誤拂弦"，企業正在殫精竭慮地讓自己的產品勾住消費者的視線；廣告藝術家以種種奇特的方式構思廣告，甚至不惜因此加大廣告成本。據報載，如果用戶花費壹定的時間撥通某壹企業提供的電話號碼收聽壹段廣告信息並且回答相關的問題，企業將替用戶償付壹定數額的電話費。（16）盡管如此，廣告的效果仍在日益衰減。購物指南方面，廣告並不像許多人想象的那麽重要。廣告所發布的商品信息更像是壹種漫天撒網，人們的購物欲望與恰當的廣告相互遭遇十分罕見。更為嚴重的是，廣告的頻繁露面已經導致許多人的反感。人們對於廣告的持續騷擾不勝其煩，壹些人甚至抱怨廣告是壹種欺騙和恐嚇，或者是壹種精神性的侵略。對於電視廣告，人們通常使用遙控器予以消滅--廣告的來臨時常是人們轉換電視頻道之際。這是壹個未經證實的俏皮故事：電視廣告出現之際，城市的用水量會急劇增加--大部分觀眾都會選擇這個時刻上廁所。
可是，這壹切並不會削弱廣告的產量。麥克盧漢甚至不無幽默地解釋了觀眾與廣告之間的壹個悖反現象："氣憤的聽眾正是忠實的聽眾。因此，厭惡成了廣告動態學的壹條新的原理，正如它成了美學的新原理壹樣。"（17）許多時候，廣告已經壹定程度地脫離了商業範疇而獨立地成為壹種文化行業。現今，"廣告文化"已經不是令人陌生的概念。即使某種商品的實物缺席，廣告所提供的商品表象仍然可以產生紙醉金迷的氣氛。這個意義上，廣告生產具有壹種擺脫實物的自足性。廣告的形象傳播是壹種文化生產；某種程度上可以說，文化生產的意義並不亞於物質生產。影像符號如此發達的今天，實物與影像之間的界限愈來愈不重要。廣告與實物之間是否存在壹條真實與否的邊界？或者說，刻意地堅持這壹條邊界又有什麽意義？愈來愈多的時候，人們開始忽視這個問題。人們的意識之中，二者之間的溝塹仿佛抹平了。影像符號與現實世界之間顯示了光滑的過渡。如果說，後現代社會之中的符號消費開始獲得了與實物消費同等的意義，那麽，廣告的確是壹個生動無比的例證。
3
許多人認可這樣的表述：廣告傳播的是壹種有償的、負責的信息。這些信息可能是褒揚某種產品，也可能在壹個更大的範圍提供某種生活的情報--後者必然包含了某些價值觀念、意識形態的宣諭。當然，"信息"或者"情報"不等於說，廣告僅僅是壹些枯燥的說明書。其實，多數廣告的解說和倡導時常經過巧妙的藝術修飾。如果說，李寧牌的"我運動，我存在"、鄧亞萍牌的"我自信，我成功"安踏牌的"我選擇，我喜歡"仍然陷於質木無文，那麽，另壹些廣告詞意味雋永。"孔府家酒，叫人想家"，"我們壹直在努力，愛多VCD"，"只選對的，不選貴的"--這些廣告詞節奏明快，可吟可誦。電視廣告之中，影像符號極大地增添了文字無法企及的表現手段，甚至產生了壹系列特殊的廣告修辭，例如著名的三B原則--即利用beauty、baby、beast（美女、兒童、動物）組成廣告的背景。這個意義上，人們無法否認廣告之中的藝術成分；事實上，許多人樂於直率地宣稱廣告是壹門藝術。
在我看來，無論對於廣告的智慧或者才情給予多少肯定，無論廣告與藝術之間存在多少相似之處，人們仍然必須意識到廣告與藝術之間的內在分歧。的確，如果僅僅考慮到藝術的表象形式--不論這種表象是由線條、青銅、音符還是影像構成--與審美意義上的感性歡悅；人們沒有理由將廣告阻擋在藝術範疇之外。然而，在我看來，藝術之為藝術的意義主要在於，作品內在地指向了壹個異於現實的烏托邦空間。這個意義上，藝術是自律的。藝術的表象和感性猶如對於現實原型的模仿；藝術的完整形式卻使作品形成了壹個獨立王國。藝術王國的邏輯和內在精神表明，這裏開啟了經驗之外的另壹個可能的維度。人們可以說，藝術王國與現實格格不入，並且拒絕融入現實的平庸和瑣碎。然而，這不是藝術逃避現實的同義語；相反，藝術正是因為異於現實因而成為現實的"他者"。藝術的存在及其美學光芒將會使現實無法心安理得地維持現狀。這就是藝術對於現實的強大迫力。藝術不可能以暴力撼動現實，但是藝術精神的潛在影響可能解構種種有形的和無形的專制。所以，藝術的審美決不是壹種簡單的形式感，審美之中寓含了壹種批判現實的鋒芒。人們無法從藝術作品的局部細節察覺藝術與現實的差異，但是，藝術整體所寓含的理想期待的是新型的社會關系和自然秩序。從懷素的草書到畢加索的現代畫，從貝多芬的交響樂到梅蘭芳的京戲，種種類型的藝術作品無壹不是從某壹個方面建構美學空間。這樣，藝術必定與庸常的生活拉開了距離，現實之中自由與和諧精神的匱乏解釋了這種距離存在的原因。如果藝術試圖為生活提出什麽理想的話，那麽，藝術家即是用自由與和諧的精神消彌現實與理想之間的距離。種種類型的藝術可能從特定的角度改變--哪怕是 極為微小的改變--人們的經驗方式，而這種改變終將在生活之中產生遙遠的回響。人們又怎麽能說，《水滸傳》、《西遊記》之中快意恩仇的性格或者魯迅作品之中的憂憤深廣沒有對現今人們的生活態度產生潛在的或者深刻的影響呢？
然而，廣告並不負有這樣的使命。根本的意義上，廣告與現實是同源的。廣告就是現實的進壹步展開。的確，人們並未擁有廣告介紹的所有商品，這些商品組成的世界與人們生活的差距是顯而易見的，甚至是不可彌合的。盡管如此，人們可以發現，廣告的世界僅僅是現實世界的合理延伸，二者形成了***謀的關系。換壹句話說，廣告並沒有像藝術那樣提出獨立的邏輯，指出超越於現實的維度，或者給出壹個反抗的或者神秘的、令人戰栗的空間。人們必須承認，許多廣告突破了現實的平面，隱匿於現實軀殼之下的某些沖動被解放出來了。"望子成龍，請用雅士利奶粉"，"總統用的是派克筆"，"喝貝克啤酒，聽自己的"--這些商品的介紹同時還包含了對於某些欲望的誘發；這些欲望甚至潛藏於無意識之中，未曾明確。人們有理由認為，許多欲望是與商品同時發生的。所以，正如詹姆遜所論證的那樣，廣告的形象與人們的欲望相互吻合："正是這些廣告告訴我們，什麽是人們無意識的欲望，使我們知道人們對壹個烏托邦式的社會有什麽樣的設想。"（18）這個意義上，廣告和庸常生活之間的距離不是自由與和諧，而是欲望--廣告是欲望企圖抵達的世界。如何縮小乃至消除這種距離？廣告開出的處方是消費--消費是從現實抵達理想的舟筏。消費主義乃是廣告的隱蔽基礎。不論廣告的制作如何精美，不論這種制作之中包含了多少藝術含量，物質欲望以及消費主義意識形態與自由和諧精神之間的分歧即是廣告與藝術的分歧。如果聯想到阿爾都塞對於意識形態功能的分析，人們可以說，廣告不僅是商品表象形成的意識形態；同時，廣告還負責將消費者"詢喚"為享用商品的主體。廣告之中精美的商品意象逐漸訓練出消費者的壹套新的感覺方式；擁有豐盛的商品成為最大的快感之源。這種感覺可能成為新壹代主體的內在組成部分，成為新壹代主體進入生活的起點。由於廣告的示意，商品是新壹代主體想象之中理所當然的生活。
因此，人們有理由認為，廣告修辭學內部很大程度地包含了欲望修辭學。廣告即是利用恰當的修辭表白、凝聚甚至是制造、生產種種欲望。欲望是消費的動力。如同許多人已經談到的那樣，"萬寶路"香煙與縱馬馳騁的牛仔之間即是壹種商品隱喻欲望的經典修辭方式--香煙和豪邁粗獷的牛仔均意味了男子漢的魅力。將某種肥皂粉或者葡萄酒與豪華舒適的家居環境銜接起來，將某種西裝與高級商務場合組織於同壹鏡頭之內，或者，用海灘與遊艇裝點某種飲料，用性感女郎的頭像修飾某種蜜餞，這壹切均是欲望與商品之間的互相烘托。許多時候，廣告制作嫻熟地使用了中國古典詩學的"比"、"興"。詹姆遜具體地說：
……廣告必須作用於更深壹層的欲望，甚至是無意識的需要，有些還和性欲有關。某些飲料廣告便有這個特色，宣傳說妳只要喝這種飲料，不僅會有妙齡女郎偎依著妳，而且妳會感到生活極其美好，充滿了浪漫色彩，諸如此類的誇張。這樣，直接的欲望和深層的無意識的需求都得到了滿足；妳可以夢想壹個妙齡女郎甚至更進壹步，妳可以幻想全部生活都發生改觀，四周都是美麗的人，妳有充足的時間，無憂無慮，也就是說世界上所有的壹切都在這種烏托邦式的狀態下改變了、變形了。這些廣告正是在悄無聲息地告訴妳，難道妳所渴望的不正是這種烏托邦式的對世界的改造嗎？如果是這樣，為什麽不用我們的產品呢？雖然我們不能許諾任何東西，但這些產品起碼含有改變精神狀態的成分。在這種無意識的欲望中，最強烈、最古老的願望仍然是集體性的。例如，永久的青春、自由和幸福等。這表明這種欲望是集體性的同時，還幻想著對整個世界的改變。（19）
尤其是必須指出的是，廣告之中的女性形象是欲望修辭學的壹個重要成分。從汽車廣告、移動電話廣告、皮鞋廣告到摩托車廣告、牙膏廣告、礦泉水廣告，廣告的敘事時常暗示擁有這些商品的男性主人公：他們還將同時擁有眾多美麗的女郎。對於女權主義者說來，這些廣告的男性視角顯然包含了女性歧視--女性與商品相提並論，女性是男