盡管以奧美?品牌管家?和寶潔?品牌經理?為代表的傳統品牌管理模式風行世界了數十年，不僅牢固地占據了主流的品牌管理意識形態，也在某種程度上使得品牌管理產生了實踐成效，有不少創建品牌和品牌起死回生的案例可資證實。但受顧客的細分化、市場的復雜化、競爭的白熱化、創新的擴散化、經營的全球化、組織的分權化以及營銷的困難化等因素的影響，尤其是面臨多重利益相關者期望、復合品牌架構搭建、跨業務或組織邊界的品牌運作、內部品牌能力建設等壹系列嶄新的挑戰，傳統的品牌管理方法明顯無法適應而日益無能為力和不良於行。
在傳統品牌管理喪鐘敲響之際，壹種新的模式卻在學界和商界旭日騰空冉冉升起，其逐步取代傳統的品牌管理系統只是時間問題，這種新興模式就是品牌戰略管理。
品牌戰略管理的具體內容筆者已經在多篇文章裏詳細闡述過了，本文旨在通過與傳統品牌管理的對比來揭示其深刻本質及獨特之處，以幫助現代的品牌管理者以與時俱進的方式創新品牌之道。
從品牌戰術到品牌戰略
傳統品牌管理模式帶有濃厚的戰術色彩，名曰?品牌?實際上處理的仍然不過是營銷傳播問題而已，這就是為什麽?品牌經理?的工作內容和?營銷經理?看起來沒有太大分別的原因了。傳統品牌管理壹般並不介入經營戰略的制定和實施，也沒有明確的機制來確保最高管理層的密切關註以及相鄰職能部門的充分協調，而是僅僅把品牌戰略當做經營戰略的某項下級子分支，僅僅將品牌管理視為組織內部某項孤立的功能管理，這種狹隘的戰術視野其弊端相當嚴重(常規化/低層化/技術化)，不僅使得經營戰略無法對品牌建設形成有力的支持，也無法在全公司範圍內樹立強烈的品牌導向，更無法為品牌建立長程健康可持續的競爭優勢。
與之相比，品牌戰略管理模式則反映出鮮明的戰略導向，認為品牌是經營戰略的核心，品牌資產是最有價值的企業資產，品牌優勢是最可靠的競爭優勢，所以只有對品牌進行戰略性管理才能實現公司價值的最大化，這就是凱文凱勒和卡普菲爾不約而同將自己的觀點稱之為?StrategicBrandManagement(戰略品牌管理)?的原因了。正如?先知品牌?所言?品牌戰略是經營戰略的臉孔?，品牌戰略究其本質是經營戰略的外部化和顯相化過程(經營戰略是看不到的而品牌戰略卻能被感知)，是組織各種期望目標和各項經營活動上升到驅動層面的縮影和象征，卓越的品牌戰略是以能夠使得經營戰略更加簡化容易、更加聚焦關鍵也更加優化高效。
在品牌戰略管理者看來，品牌戰略和經營戰略之間是平起平坐同等重要的關系，品牌戰略賦予經營戰略以外部認同，而經營戰略則給予品牌戰略以內部基礎，品牌戰略和經營戰略需要相互支持和協調壹致，優秀的品牌戰略能夠通過創造和利用相互關聯、與眾不同和充滿活力的品牌/組合資產來實現和提升經營戰略，而那些互不連貫、含混不清和缺乏價值的品牌戰略則會導致經營戰略受到嚴重削弱甚至以失敗而告終，反過來也壹樣，經營戰略的正確與否、到位與否也會決定品牌戰略能走多遠。除此之外，品牌戰略和經營戰略還需要相互啟發和***同完善，經營戰略壹旦確立就會對品牌戰略自然而然地提出了相應的要求，在品牌戰略的制定過程中就必須圍繞這些要求密切地做出響應、銜接和支持，這就能夠讓品牌戰略更有針對性也更為周全，反之在經營戰略還不夠完善，某些重要的戰略內容尚不明朗或者存在較大偏差的情況下，品牌戰略也能夠在經營戰略匹配的過程中發揮啟迪和糾偏的作用。
品牌戰略管理模式要求深度地介入經營戰略的制定和實施，以確保任何重大的決策行為都能夠考慮對品牌的影響並有助於品牌的發展，各項戰略舉措無論是核心能力投資、多元化發展，還是並購重組、協同管理，都應該朝向能充分利用和提高品牌價值的方向來努力，當然品牌戰略也必須具有獨到眼光和遠見卓識，能夠了解組織的優劣勢以及意圖所在，不應輕率去承諾那些經營戰略沒有體現或表達的東西，因為沒有基礎設施支持的品牌戰略不僅浪費資源而且非常危險，無法兌現的承諾比沒有承諾還要糟糕。在某些情況下，品牌戰略的高度甚至高於經營戰略，因為品牌戰略平臺搭建能夠有力地承載?五大界面?(利益關系者界面/價值活動界面/組合品牌界面/產品類別界面/區域市場界面)的順利運作，從而幫助公司及其管理層實現其經營預期和管理目標，這就要求對經營戰略作出調整以確保能夠集中企業的優勢資源和戰略能力來創建強大的品牌價值，同時也要求企業所有的價值活動和圍繞價值活動開展的投資、創新與再造都應持續致力於品牌價值的提升，另外也要求在組織內外部充分利用品牌的價值主張和影響力來打造企業未來的發展平臺和關系平臺，最終能以徹底的?公司品牌化?來驅動整體的公司價值。