2.遵循媒體的基本規律，不斷改進傳播工作。
3.認清媒體的發展方向，順應進步的潮流。施拉姆理解媒體的八項原則；
1，它們刺激的感官，也就是媒介提供給符號通過的通道是聽覺、視覺還是其他。
2.反饋的機會
3.速度控制，也就是通訊的可控性。面對面溝通是雙方進行的壹種控制。廣播和電視很少讓觀眾控制傳播速度，而印刷書籍可以由讀者自己控制。
4.消息代碼
5、擴散的力量
6、保存信息的能力
7.戰勝放棄的力量。所謂放棄，就是受眾放棄接受某種傳播內容。
8.滿足特殊需求的能力。1，媒體傳播手段
媒介手段問題是理解媒介特性的起點，也是區分各種媒介的根本點。正是由於每種媒介所使用的不同符號及其組合規律，決定了媒介的形態及其傳播規律。同時，媒介使用不同的符號和傳播手段，導致了媒介在時間和空間形式上的差異。
2、媒體的時效性
壹般來說，時效性強的媒體主要傳播基本信息，而時效性弱的報紙、雜誌等媒體則善於報道新聞事實的細節，挖掘新聞的深度。
3.媒體的持久性
媒體的持久性是指它保存信息的時間長度和向受眾提供信息的可能性。堅持和及時成反比。持久性強的媒體，受眾可以反復接觸，適合報道新聞背景，做深度分析評論。而持久性弱的介質可以用來及時傳遞信息，主要承擔告知的功能。
4.受眾參與媒體的程度。
壹方面是指受眾進入媒介過程的可能性，另壹方面是指受眾接受傳播內容時對其想象力的調動程度。優勢:
1.報紙在編輯方面的優勢
(1)報紙版面大，篇幅廣，廣告主可以充分選擇利用。
(2)報紙的特殊新聞性質可以增加報紙廣告的可信度。
(3)報紙的靈活編排，更容易更改廣告文稿。
2.報紙內容的優勢
(1)報紙有新聞價值，可信。
(2)報紙的權威性高。
(3)報紙有保存價值。
3.報紙在印刷方面的優勢
報紙可以圖文並茂。
(2)印刷成本低。
4.報紙在發行方面的優勢
(1)該報發行面廣，覆蓋面廣。在中國，報紙壹直是主要的媒體形式。發行量大，傳播廣，讀者多，覆蓋社會各個階層。
(2)報紙的發行目標明確，有選擇性。報紙的發行區域和受眾明確，發行密度較高。
(3)報紙的信息傳播快，時效性強。在中國，有旬報、周報、日報、晚報和晨報。報紙出版的高頻率和時效性使得信息傳遞準確及時。
缺點:
1.報紙編輯的內容多，容易導致讀者對廣告的註意力分散。另外，由於版面的限制，同壹版面的廣告往往比較擁擠，也會影響讀者的閱讀。
2.報紙的內容很難調整。
報紙不是按照人的職業和教育程度來發行和銷售的，所以報紙的作用對於不同年齡、性別、職業、教育程度的人來說是不壹樣的。
3.報紙印刷粗糙，色彩感差。
在中國，報紙多為黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受限於印刷水平，文字和圖片質量粗糙，圖片色彩單調。
4.報紙壽命短，利用率低。
由於報紙出版頻繁，每份報紙的時限都很短。壹般情況下，很多讀者看完壹遍就扔到壹邊。優勢
1.該雜誌對象明確，針對性強。
雜誌壹般是針對某個職業、某個讀者群進行宣傳出版的，其內容不同於報紙、電視、廣播。
2.這本雜誌編輯精良，印刷精美，圖文並茂。
雜誌廣告的編輯很少不規則地劃分區域，力求整齊劃壹。編輯比報紙更細致。
3.雜誌的使用壽命很長，保存期也很長。
在四大媒體中，雜誌廣告的壽命最長。
4.雜誌讀者相對固定，容易接受雜誌宣傳。
雜誌有明確而穩定的讀者群。壹般來說，它的讀者受教育程度高，對雜誌有持久的興趣。
劣勢
1.雜誌周期長，靈活性差。
雜誌的版次周期短則七八天，長則半年，很容易失去很多廣告傳播的最佳時機；
2.雜誌專業性強，傳播面窄。
除了少數發行明星超過百萬的雜誌，大部分雜誌發行量較小，影響力不及報紙、廣播、電視。
3.雜誌的制作很復雜。
雜誌廣告多為彩色印刷，制版、增色成本高於報紙。同時在封面、封底、二封面、三封面刊登雜誌廣告，效果會很顯著。優勢
1.廣播信息傳播速度快，時效性強。
在四大媒體中，廣播是最迅速、最及時的壹種。
2.廣播信息受眾廣，覆蓋面大。
由於廣播不受時間和空間的限制，只要有收音機就可以收聽。
3.廣播信息傳播方便靈活，有聲有色。
廣播信息方便靈活，可以利用語言的特點吸引聽眾。
4.廣播的制作既簡單又便宜。
從文字到廣播，廣播廣告也容易制作，成本也低。在各種廣告媒體中，廣播廣告收費最低，最經濟。
劣勢
1.廣播媒體很難適應需要表現外部形象的產品。
因為廣播畢竟是無形的，觀眾看不到產品的外觀、顏色和內部結構，很難引起人們對產品的視覺印象。
2.廣播信息稍縱即逝，很難找到。
廣播廣告傳播迅速，但稍縱即逝。尤其是在受眾對廣告內容毫無準備的情況下，很難記住廣告的內容。
3.廣播是盲目的，有選擇性的。
在西方國家的壹些傳播和廣告作品中，報紙、雜誌等印刷媒體被稱為“選擇性媒體”，廣播、電視等電子媒體被稱為“侵入性媒體”。之所以這麽叫，是因為讀者壹拿到，就會盡量有選擇性地閱讀自己感興趣的節目和內容。優勢
1.電視是文字、聲音、圖像、色彩的集合，很有感染力。
電視是綜合傳播文字、聲音、圖像、色彩和動態的視聽媒體。它既有報刊雜誌的視覺效果，又有廣播的聽覺功能，還具有報刊雜誌和廣播所不具備的直觀形象和動態感。
2.電視媒體覆蓋面廣，公眾接觸率高。
在我國，隨著現代科學技術的發展，電視傳輸網絡已經形成，電視臺的覆蓋範圍極其廣泛，收視率也很高。
3.電視媒體信息具有娛樂性，容易被觀眾接受。
在四大媒體中，電視是最具娛樂性的。電視已經成為中國家庭不可或缺的娛樂工具。
劣勢
1.電視媒體信息稍縱即逝，很難找到。
電視媒體作為壹種特殊的廣播媒體，具有廣播媒體轉瞬即逝、難以尋覓的局限性。當觀眾不註意廣告節目時，電視的這種局限性就非常明顯了。
2.電視媒體貴，制作成本高。
所謂高成本，壹是指電視本身廣告的制作成本高，周期長；第二，租用這種介質的成本高。網絡在國內外都是壹個蓬勃發展的行業。被譽為繼報紙、廣播、電視之後的第四媒體的互聯網，以其快捷、高效的優勢將信息傳播帶到了壹個新的高度。同時，也為企業創造了前所未有的商機。各大企業需要向消費者宣傳自己的產品，讓消費者認同並購買。廣告在建立品牌意識和影響消費者做出購買決定方面發揮著越來越重要的作用。互聯網的成熟和發展為廣告提供了強有力的載體，具有世界性的影響力。它超越了地域、邊界、時空的限制，讓商品的品牌傳播全球化。
網絡有四個特征:交互性、持久性、多樣性和密度。
網友的互動性:比如在網上參與活動，頒獎，征集發言等。，電視報紙不能直接同步；持久性:網絡相對於傳統媒體，對人文的表達更直接，所以會出現網戀、網婚等社會現象。網民對互聯網有慣性。他們壹旦確定了壹批人，就會長期堅持在互聯網上，不像傳統媒體上任何好的內容都可能吸引壹批人，對網絡廣告也有壹定的粘度。形式多樣化:網絡廣告在尺寸上可以采用橫幅廣告、巨幅廣告，在技術上可以采用動畫、flash、遊戲，在形式上可以采用在線聽、看、演示、調查等，可以集合各種傳統媒體的精華，但傳統媒體無法互通；信息密集:這是大眾最早認識到的網絡的作用和意義。從美國的雅虎到中國的新浪，他們通過提供及時全面的信息獲得了最大的網民群體。網絡營銷趨於主流媒體。電子商務壹路向前發展，吸引了更多更廣的產品，也將為在網絡廣告上投入更多的大廠商提供更多的選擇。DM是全文直郵或直郵的簡稱，國內壹般翻譯為“直郵”。是指廣告直接向目標公眾傳遞廣告信函的壹種媒介。20世紀50年代，DM發展為各種相關的綜合直銷形式，包括電話營銷、傳真營銷、印刷品直送、公眾禮品派送等，即“1 NTE格柵直銷”(簡稱IDM)。
IDM將各種單壹的直銷媒體結合起來，優勢互補，充分發揮其整體協同效應。如果說DM只是壹個平面的直銷廣告印刷品，那麽IDM就是壹個立體的、多功能的、更加完整的組合直銷戰術。在壹些西方國家，DM和IDM與廣播、電視、報紙並稱為廣告傳播的四大形式(或四大媒體)。
在DM廣告的流行時期，除了傳單、折頁、明信片、小冊子、清單、樣本目錄、日歷等印刷品，最重要的是銷售信函。促銷信是很講究的。有些人為了縮短作者與讀者的距離，用紅墨水附上眉毛評論，或者在“限量特供”字樣上畫壹個大圈，並在“免費，請把握機會”字樣下畫線，以吸引讀者。在推銷信的同時，還附帶發送了印刷廣告，讓收件人不自覺地接受了DM的廣告內容。
IDM廣告是利用各種媒體傳播廣告信息。
IDM有幾種形式:
(1)郵寄信件。它是通過郵局直接發送給消費者或用戶的廣告媒體。
(2)報紙投遞。就是把制作好的印刷品放在報紙裏，由各大報紙通過報館和零售商送到讀者手中。這種發行主要是基於全或對開規格的彩色套印，適用於各種促銷活動。
③電話購物和傳真營銷。隨著通信技術的發展，電話購物和傳真營銷應運而生。客戶可以通過電話和傳真訂購耐用消費品和壹定數量的生活用品，賣家可以根據客戶的需求按時按量送貨上門。
(4)直接發貨。在各種公共場所，尤其是機場候車室、火車候車室、地鐵出入口、酒店大堂、商場貨架、出租車座位後面，外面都能看到精美的印刷廣告。
⑤刷卡消費。借助消費卡上醒目的廣告圖片和廣告文案，進行企業形象和商品宣傳。這些消費卡包括:電話磁卡、遊戲機磁卡、酒店優惠卡、地鐵專用卡、銀行信用卡、儲蓄卡、購物優惠卡、俱樂部會員卡等。
6.公共禮品。這是帶有信息的小禮物，如日歷、紙扇、火柴、飲料容器、餐巾等。這些媒體產生的廣告效應已經大大超過了這些廣告禮品本身的價值。