壹、保險營銷的概念和特征
所謂保險營銷，就是保險公司充分了解消費者的保險需求，運用險種、費率、保險促銷等多種手段的組合來滿足客戶需求，從而實現企業戰略目標的保險經營活動。保險營銷的理念是現代營銷理論在保險管理中的應用，但保險營銷不是壹般營銷理論的簡單應用。從營銷的角度來看，保險產品的整體概念和其他產品壹樣，由核心產品、正式產品和附加產品三個層次組成。但是，保險營銷不僅不同於有形商品的營銷，也不同於其他無形商品的營銷。這是由保險商品本身的特性決定的。
1?核心產品的推廣是保險營銷的基礎。保險產品的核心是提供經濟保障。客戶買保險不是為了買壹份保單，而是為了轉嫁自己的風險，獲得經濟保障，維持生產生活的穩定。保險產品並沒有給人們提供壹個直觀的外在對象，不能以壹定的物理屬性直接滿足人們在生活和生產中的需求。它的使用價值只是作為壹個概念存在。保險營銷員的職責之壹就是樹立人們的觀念，從而滿足人們轉移風險、獲得經濟保障的需求。
2?正規產品的推廣是保險營銷的正式表現。保險產品的正規產品表現為保險名稱、保單條款、公司名稱、保險費率等。保險貨物買賣的訂立是基於保險合同雙方當事人承諾履行壹定的義務並取得相應的權利。作為保險商品的價格，保險費率是在成本發生前制定的，與成本發生後有形產品的價格制定有明顯區別。保險營銷就是通過保險產品的正規產品來實現保險產品的實際銷售。
3?附加產品是保險營銷的根本保障。保險產品的附加產品主要包括保險服務，保險服務包括投保前、投保中、投保後服務。投保前服務是指展業人員的保險宣傳，向投保人介紹相關保險知識，了解其保險需求；保險服務主要體現在根據被保險人的實際情況進行保險設計；保後服務包括防災防損，以及事故發生後的理賠。保險後的服務非常重要，這是保險營銷區別於其他營銷的重要標誌。就有形的商品而言，售後服務主要是促進銷售，提高客戶滿意度，和保險售後服務顯然不壹樣。因為人們購買保險是為了在壹定條件下獲得經濟補償或賠付，售後服務是保險產品整體理念不可分割的壹部分，是實現保險營銷的根本保障，而有形的商品不壹定有售後服務。就其他服務商品而言，對顧客影響最大的服務主要是在中國銷售的服務，如餐飲、旅遊等。
4?保險商品的流通渠道與普通有形商品有很大區別，主要表現在以下幾個方面:壹是保險商品沒有實物流通，因為保險是壹種服務商品，其生產和消費同時發生，不存在實物轉移。其次，保險商品沒有經銷商。保險產品雖然有中介機構——保險代理人和保險經紀人，但他們只是分別代表保險公司和投保人簽訂保險合同，對保險產品既沒有所有權，也沒有決策權。
特別要註意對保險營銷的理解:保險營銷不等同於簡單的保單宣傳。首先，從業務員的角度來說，保險營銷需要業務員和客戶交換需要的商品，保持密切聯系，這不僅是銷售保單的業務行為，更是永遠的朋友。其次，從保險公司的角度來看，保險營銷要求保險公司建立壹系列遠遠超出保單查詢分析、實際營銷和售後服務的活動，重點是根據市場需求設計保險產品，滿足客戶需求，其歸宿是實現保險公司經營的戰略目標。
二、保險營銷的目的和方式
(1)保險營銷的目的。保險營銷的目的可以概括為:通過滿足人們的保險需求和欲望來實現保險公司的經營目標。其內涵應包括以下四個方面。
1?不僅要滿足客戶的需求，還要讓客戶滿意。有效的保險營銷應達到以下效果:由於所提供的某種保險產品更好地滿足了客戶的需求和欲望，使其得到滿足並有購買本企業其他保險產品的欲望，或通過需求得到滿足的客戶影響潛在客戶，擴大保險覆蓋面。
2?既要滿足實際的保險需求，又要滿足潛在的保險需求。人們對保險的現實需求是準備壹份現有的保險，而對保險的潛在需求是因為某些原因無法立即投保，或者對某壹種保險的問世有所期待。為滿足潛在的保險需求，要求保險公司在市場調查和預測的基礎上，運用各種營銷手段開發新險種，開拓新市場，滿足不同層次的保險需求。
3?我們不僅要滿足今天的保險需求，還要關註如何滿足明天的保險需求。要滿足需求和欲望，就要樹立動態的觀念。隨著客觀經濟環境的變化、消費者面臨的風險形勢的變化以及人們收入的增加，人們對保險的需求也在不斷變化。保險營銷需要業務人員及時掌握客戶的變化趨勢和程度，而保險公司則利用總結的信息，把握整個市場的趨勢，以不同的營銷組合滿足人們不斷變化的保險需求。
4?在以消費者為中心，滿足客戶保險需求和願望的基礎上，實現保險企業的經營目標。在市場經濟條件下，保險企業作為自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的市場競爭主體和法人實體，是有償經濟活動，其經營活動必須以追求利益最大化為原則。
(二)保險營銷的方式。如上所述，保險營銷雖然不同於單純的保單宣傳，強調整體效果，在滿足客戶需求的基礎上獲取利潤，但其作用仍然在於保單宣傳。因為，根據保險經營中大量風險的原理，只有在大量承保的基礎上，才能獲得更好的經濟效益。保險營銷以滿足人們的保險需求為中心，以推銷保單為著力點。其方法多種多樣，可列舉如下:
1?“壹對壹”營銷，即營銷員“壹對壹”聯系客戶，向其銷售保單。這種營銷方式的好處是不受時間地點的限制，簡潔，生動，易於溝通。其缺點是費時費力，只強調個人的銷售能力。但無論如何，這是最常用、最基本的營銷方式，因為其他營銷方式最終可能通過“壹對壹”的方式完成保單的銷售。
2?會展營銷，即營銷員在固定場所全天候開展保險咨詢服務。展覽可以持續幾天，地點壹般選擇人比較集中的地方，比如機關、醫院、學校門口等。會展營銷的關鍵是化無形為有形，讓人們深入了解和認識保險這種無形的商品。展覽將節省客戶的旅行時間，縮短保險公司與客戶的心理距離，吸引許多人，並有助於培養新的保險營銷員。但是，展會通常只是營銷人員與客戶交流信息的場所和橋梁。真正的銷售是篩選後繼續跟蹤現場信息。
3?說明會營銷。這是壹種直接到客戶單位的“壹對多”營銷方式，通常發放必要的宣傳資料和紀念品，輔以短至10分鐘、長至40分鐘的講解，主要是向客戶介紹個人保險產品，通過客戶之間的互動來激發購買動機。它的成敗與說話人密切相關。
4?座談會營銷。這是壹種通過與客戶長時間交談來增進相互了解的營銷方式。聯系人數通常不超過10。重點是與客戶建立長期關系，提高高價值保單銷售成功率，爭取投保人對潛在客戶的影響力。
三。保險營銷的要素與策略根據哈佛大學鮑登教授在1964中提出的營銷理論，保險營銷組合的要素包括四部分:(1)險種；(2)銷售渠道；(3)保險價格是保險費率；(4)推廣手段。保險營銷的四個要素必須協調統壹才能取得好的效果。與保險營銷的組合要素相對應，保險營銷的策略也包括四個方面:
1?保險策略。如前所述，保險營銷必須樹立動態觀念。就保單而言，要求保險公司註意保障範圍和保障方式的靈活性。具體來說，保險公司必須:(1)適應保險需求的層次性，做好保險保障的層次化發展；(2)適應保險需求的差異，做好險種的特色開發；(3)及時修改舊保險，調整保險結構。
2?營銷渠道策略。保險營銷渠道主要包括保險現場人員營銷、辦公室營銷和保險代理銷售輔助。營銷渠道策略是選擇最有效、最經濟的渠道推廣保險產品，主要包括:選擇營銷方式，確定要推廣的保險產品，確定業務規模。
3?價格策略。價格往往是競爭的有力武器，也是見效快、市場供求和競爭對手反應最敏感的問題。價格策略通常包括高定價策略、低定價策略、虧損定價策略、優惠定價策略、靈活定價策略等。筆者認為，保險公司的特殊性不利於價格策略的運用，保險公司應該把重點放在保險、服務和促銷上。
4?推廣策略。推廣包括:人員推銷、廣告宣傳、業務推廣、宣傳和公關指導。促銷策略可以分為兩類:推策略和拉策略。推策略是派遣人員向目標市場推銷保險產品。拉動策略是利用廣告等方法，喚起人們的保險需求，使他們主動購買保險。
四、樹立保險營銷觀念的意義
自中國恢復保險業務以來，保險業的發展非常迅速。但中國的保險業在世界上還是很落後的，這與大國地位極不相稱。在保險業發達的國家，不僅保險營銷手段先進，而且保險營銷的理論研究也非常深入，理論體系也日趨成熟，反過來指導保險營銷實踐，進壹步促進保險業的發展。隨著中國保險市場結構的變化，樹立保險營銷觀念具有重要的現實意義。
1?樹立保險營銷理念是保險業深入發展的需要。隨著我國經濟體制改革的深入，企業、家庭和個人面臨的風險越來越復雜，人們對保險的需求越來越大，領域越來越廣，層次越來越深。只有依靠良好的保險營銷體系，才能滿足人們日益增長的、多層次的保險需求，才能使保險業向縱深發展。
2?樹立保險營銷觀念是挖掘潛在保險市場的需要。從中國的保險深度來看，近年來壹直維持在1%左右，而發達國家的保險深度在8%左右，中等發達國家的保險深度也在4%左右。從65438年到0995年，我國GDP達到57733億元。如果保險深度為4%，當年保費收入應該在2309億元左右，而我國實際保費收入只有這個規模的四分之壹左右，可見我國保險市場的巨大潛力。保險公司如果重視營銷手段的運用，可以提高企業和居民的投保率，將相當壹部分儲蓄轉化為保險資金。
3?只有樹立保險營銷的理念，才能適應激烈的保險市場競爭。在PICC獨霸天下的時期，依靠“人情熟”、“感情深”、行政手段和少數核心險種，很容易實現經營目標。目前，國內保險市場已經群雄並起，形成了“多家保險公司、多種保險形式”的競爭格局。保險競爭是險種、保障範圍、服務質量、信息等全方位的競爭。誰能更好地滿足消費者的需求，誰的服務質量好，誰就會贏得客戶的信任。誰的廣告更能迎合消費者的心理，誰就在競爭中占有優勢。總之，保險公司通過樹立保險營銷理念，有意識地運用各種營銷策略和手段，可以在競爭中占據主動；否則永遠處於被動地位。
4?只有樹立保險營銷的理念，才能更好地參與國際競爭。在國內保險市場不斷完善並逐步對外開放的同時，國內保險公司勢必拓展海外保險市場，參與國際競爭。為了在競爭更加激烈的國外市場立足，我們必須提供更好的保險、服務、費率和促銷組合。
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