論“議程設置功能”

經典的新聞傳播理論對人類傳播的發展起到了積極的指導作用。在新的傳播環境下，新聞傳播理論受到了挑戰。網絡媒體的流行引起了傳播環境的裂變。壹些適合傳統媒體的理論在網絡時代依然適用，但很多理論已經不能適應新的環境，發生了新的變化。議程設置理論是傳播效果研究的經典理論。本文探討了新媒體環境下議程設置理論的變化。議程設置理論概述議程設置理論的基本思想最初來自美國記者沃爾特·李普曼。早在20世紀20年代，李普曼就提出大眾傳媒的報道活動是壹種創造“擬態環境”的活動。“擬態環境”是指存在於我們頭腦中的世界觀。與現實相比，這種觀點總是不完整的，通常也是不準確的。①這種“擬態環境”是由媒體設定形成的。他認為我們的行為是對這種“擬態環境”的反應，而不是對真實環境的反應，只能看到媒體反映的現實，這成為議程設置理論的思想淵源。在1972和1976中，美國傳播學者mccombs和Donald Shaw通過定量研究證實了這壹理論假設，這標誌著議程設置理論的誕生，為傳播效果的研究開辟了新視野。隨後，許多傳播學者對此進行了進壹步的研究，極大地發展了這壹理論。我國學者郭在《傳播學的歷程》中陳述了議程設置理論:大眾傳播具有為公眾設置議程的功能，媒體的新聞報道和信息傳播活動對各種“話題”給予不同程度的突顯，從而影響人們對周圍事件及其重要性的判斷。如今，隨著互聯網的日益普及，麥克盧漢預言的“地球村”時代已經到來。網絡中傳播方式的多樣性和傳播權的泛化極大地增強了受眾的自主性和互動性，打破了傳統媒體中議程設置理論的基礎，改變了新傳播方式中的議程設置理論。新媒體環境下議程設置理論的變遷隨著實證研究和理論探討,“議程設置功能”的相關概念趨於細化和清晰。議程設置理論發生了哪些變化，這是壹個被廣泛關註的話題。在新媒體環境下，議程設置理論在以下幾個方面發生了變化或修正。1.觀眾的地位變了，話題設置的主體也變了。在傳統的傳播過程中，受眾總是被動地接收媒體提供的新聞信息，無法與媒體進行平等的交流和對話。他們只能從媒體設定的話題中選擇和接收信息。新媒體時代，網絡傳播釋放了受眾參與信息傳播的主動性。他們可以根據自己的愛好和需求選擇新聞信息，或者發表自己的觀點。互聯網因其網絡分布式傳播模式，在壹定程度上消解了媒體的控制權，可以實現發送者和接收者的互動和雙向交流，公眾和媒體成為議程設置的同壹主體。在新媒體時代，議程設置主體也呈現出壹些新的特點:壹是議程設置主體呈現多元化趨勢。其次，議程設置的主體地位是平等的，不同的議程設置主體是互動的。這就是新聞傳播領域的“雙重議程設置”現象，即在傳統主流媒體的“議程設置”之外，出現了“網民議程設置”，使得原本的“沈默的大多數”不僅不再沈默，還積極參與到社會問題的討論中。2.隨著公共自我議程的出現，個人問題更容易轉化為公共問題。新媒體時代，公共議題是自形成的，而不是設置的。公共議題形成的過程或方式也變得非常簡單，就是“互動”，公眾在其中選擇什麽事情或議題是重要的。網絡時代公眾自我議程設置功能的實現，是對“議程設置”理論內涵的補充和延伸。如果公眾自我設定的議程引起了社會的廣泛關註，那麽這個議程就會進入傳統媒體的議程。在網絡傳播中，如果壹個網友的自設議程能夠迅速吸引大量網友的關註，那麽很快就會引起傳統媒體的關註。(4)傳統媒體關註後很快會變成公共問題。總之，個人問題更容易轉化為公共問題，網民成為很多問題的第壹設定者。經過網友的激烈討論和互動，以及各大媒體的轉載和重新設計，最終上升為壹個眾所周知的熱門話題。3.傳統媒體的議程設置功能被弱化，網絡媒體增強了議程設置的時效性。網絡媒體改變了網民的思維方式和信息接收方式，實現了自下而上的傳播，既能放大壹些重要新聞的影響力，又能弱化傳統媒體的議程設置功能。有些話題可能會被傳統媒體關註，但如果網絡媒體不關註，傳統媒體議程設置的影響力就會減弱。另壹方面，網絡媒體增強了議程設置的時效性。根據心理學中的“首因效應”，人們在接受外界信息時，往往會第壹時間相信自己的所見所聞。網絡媒體的快捷等優勢，使得突發事件發生時隨時隨地發布新聞成為可能。比如溫州動車事故等突發事件發生後，微博等自媒體同步播報事件進展，第壹時間為公眾設置議程。因此，新聞的時效性很大程度上決定了媒體設置公共議程的能力。4.議程設置不僅存在於媒體與公眾、媒體與政府之間，也存在於不同媒體之間。在網絡媒體出現之前，傳統媒體壹直是公共問題的設定者，引導輿論。但由於互聯網的低門檻，信息傳播的自主性和互動性，每個網民都可以成為議程設置者。網友設置的話題壹旦被廣泛關註和討論，話題的重要性和意義就會大大提升，很快傳統媒體就會引用這個網絡話題進行深入討論。在所有引起社會各界廣泛關註的重大問題上，傳統媒體和網絡媒體之間存在著良性互動。比如2012寧波PX事件中，由於網友對該問題的爭議以及微博中意見領袖的幫助，該問題在網絡上迅速傳播擴散，隨後傳統媒體跟進報道，最終促成了事件的解決。另壹方面，壹些有實力媒體的報道也會對壹些小媒體的報道產生影響。比如人民日報、央視重點報道什麽新聞，省市媒體會以此為依據組織相關新聞報道。結論互聯網的出現對傳統媒體產生了強烈的沖擊和影響，因此為議程設置的理論研究提供了新的視角。新媒體的出現也改變了傳統的議程設置理論。大眾傳媒的議程設置功能並沒有結束，但確實在減弱，社會生活並沒有失去議程設置，各種問題仍在大眾中傳播。正如麥庫姆斯所說:“不可否認，互聯網會給新聞媒體的議程設置效果帶來壹些變化，但目前來看，這些變化只是某種程度上的變化，細節上的變化，而不是議程設置性質上的變化。”⑤註:①作者麥庫姆斯，郭振誌徐佩西譯:議程設置:大眾傳媒與公眾輿論，北京大學出版社，2008年9月，第24頁②劉德傑:網絡傳播中的議程設置分析，新聞之窗，2009年第4期，第88頁③許:新媒體時代的議程設置。第77頁④谷頻:網絡傳播的議程設置功能，軍事記者，2004年第11期，第48頁⑤董:互聯網時代議程設置理論的新變化，青年記者，2065年2月438+00期，第37頁。