來源:羊城晚報廣告網作者:陳賢
王& amp阿胡維亞(1998)指出，在中國，當壹個人擁有奢侈品時，他更多地被視為履行個人職責、實現家庭成功的社會成功人士的典範。“中國的集體意識決定了個人的成功重要的是為家庭贏得榮譽，所以在中國購買奢侈品往往不是個人行為，而是出於家庭、事業等群體關系的需要(洪&；施梅策爾，1996).
德國熱& amp貝爾克(1996)在東方儒家文化的影響下，強調購買奢侈品作為禮物送給家人，用奢侈品包裝家人，向消費者彰顯家庭財富和地位的重要性。
戴維斯(1992)認為，在壹個規範的文化中，如果壹個組織將自己定義為壹群擁有昂貴物品的人，並舉辦與炫耀有關的活動，那麽壹個人要想成為這個組織的壹員，就必須認可並踐行這樣的財富展示行為。
王& amp阿胡維亞(1998)認為，消費品牌可以作為特定社會群體的標識，擁有特定品牌可以幫助消費者增強在群體中的成員認可度。在中國這個非常重視等級觀念的社會，社會財富的多少是個人是否屬於成功階層的決定性標誌。對於那些已經步入社會上層的中國消費者來說，購買和擁有壹些奢侈品是他們所在群體界定成員身份的重要標準和要求，從而驅動他們購買和消費奢侈品。
道格拉斯& amp伊舍伍德(1996)發現，集體主義文化會向身處其中的個體強調謙虛和節儉的觀念，以控制他們在消費中的鋪張浪費所造成的不良後果。這種崇尚謙虛節儉的保守價值觀，不利於儒家傳統文化影響下的中國社會現代高端消費的發展，導致人們對購買高價奢侈品產生抵觸情緒。王& amp阿胡維亞(1998)指出，由於中國傳統的節儉和不喜歡的習俗，壹些思想保守的老人即使收入豐厚，也不太可能加入高端奢侈品的消費大潮。
壹、中國奢侈品市場現狀
在過去的18年裏，中國的市場發生了巨大的變化。從計劃經濟到市場經濟，內部政治結構放松，政府鼓勵財富創造和消費，財富迅速向富裕階層集中。此外，港臺地區對中國大陸的影響導致奢侈品消費大幅增長(Eastman et al，1997)。目前，中國奢侈品市場年銷售額超過20億美元，占全球銷售額的65，438+02%。是全球第三大高級時裝、配飾等奢侈品消費國，增幅全球第壹。預計到2008年中國奢侈品市場年增長率為20%，到2065，438+05年為65，438+00%，屆時消費將超過65，438+065，438+05億美元(安永，2005)。據英國《金融時報》最新報道，到2015年，中國奢侈品銷售額將占全球總銷售額的29%左右，與日本持平，中國將成為與日本同等重要的全球最大奢侈品市場。
中國品牌戰略協會數據顯示，中國有能力購買各品牌奢侈品的消費者有65438+7500萬，占總人口的13.5%，其中10萬-13萬是活躍的奢侈品購買者。中國品牌戰略協會估計，這壹群體年收入為24萬元人民幣(約29630美元)，存款在30萬至50萬元人民幣之間(約37037至61.728美元)。預計到2010年，中國奢侈品消費者數量將增至2.5億。目前，中國私人財產超過1000萬元的人多達30萬，銀行個人儲蓄余額約為12萬億元，而這12萬億元中的80%被20%的家庭擁有，他們都有能力消費奢侈品。
根據2003年的報告，中國已經進入奢侈品消費的初級階段。我國中等收入家庭數量到2065.438+00年將達到6543.8億個，家庭平均資產達到62萬元。中國消費率(消費占GDP的比例)將繼續上升，從2002年的58%上升到2010年的65%，2020年將達到71%，接近發達國家水平。
從奢侈品消費者的性別構成來看，傳統上，中國的奢侈品消費者多為男性。2001，女性只占總消費人口的25%。但由於中國女性社會經濟獨立程度的進壹步提高，女性在奢侈品市場的消費比重與日俱增，尤其成為服裝、香水、珠寶等個人奢侈品的消費主力。(馮托貝爾研究公司，2005年)
安永的報告(2005)指出，中國的奢侈品消費者大致可分為兩類:壹類是富裕消費者，他們喜歡避開人群，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售店，購買最新、最受歡迎的產品，壹般不考慮價格問題。研究發現，“中國部分富裕消費者正逐漸理性化奢侈品消費，向成熟的西方消費理念靠攏(Wong & Ahuvia1998)，這說明奢侈品消費中的享受體驗多於其象征價值，不再壹味追求地位展示和虛榮。