1．擬態與手勢語。在語言使用之前，擬態與手勢語是把特定信息傳遞給受眾的最實用、最有效的方式。如原始人在狩獵過程中，當壹個人遇到野牛群時，就立即跑到同部落的人都能望見他的高地上，兩手舉起身上遮體的東西，伸到頭頂，然後再慢慢放下，反復不已。這是動員全部落成員圍獵的信號。原始人狩獵喜歡結伴合作，當獵手們發現獸跡時，需要隱蔽行進，就相互用手勢語交換情況。那些手勢往往都能表現動物最顯著的特征。高舉雙手，食指伸直，表示所見野獸是有壹對大角的大撚角羚；中指彎曲，其余四指伸展，大家明白這是發現了長頸鹿；發現鴕鳥則斜舉手臂，象征其長頸。民族學研究證明，這種擬態與手勢語在古代社會裏是到處存在的，是原始人傳遞信息的重要載體。
2．身體彩繪和紋身。在身體上塗色彩或畫圖形的裝飾叫做繪身，這種裝飾起源極早。在數萬年以前的舊石器時代後期遺址中，經常發現有可以作為顏料的赫石。直到近代，許多保持著古老習俗的民族仍喜歡在自己身上繪彩。我國舊俗端午節，不少地區的少數民族都習慣在頭面、手腕等處塗雄黃或畫符，將牙齒染黑色可以說是壹種繪身裝飾。古籍中記載我國東南方有壹個“黑齒國”：“倭國東四千有裸國。裸國東南有黑齒國，船行壹年可到。”我國雲南的傣、基諾、布朗等族，平時喜歡咀嚼檳榔和石灰，久之也能使牙齒變黑。
在人體表面皮膚上刺花的裝飾叫做紋身，這種習俗起源也很早。據古書記載，我國古代江南地方的吳人、越人、楚人崇拜龍圖騰：“文身刻畫其體，內墨其中，為蛟龍之狀，以入水，蛟龍不能害也。”我國包括漢族在內的大多數民族在古代或近代都有紋身的習俗。黎族女子開始紋身的年齡是十二三歲至十六七歲。有了情人就要在手上刺特別的標記，這種標記往往是情人親手給予黥刺的。我國雲南基諾、布朗、獨龍等族，臺灣高山族同胞也有紋身的習俗。……（刪節）由於紋身在原始社會氏族部落之間的交往及原始人的群體活動中具有較強的識別作用，在不同的群體交流、爭鬥及通婚過程中又傳遞著特定的信息，隨著原始群體的遷徙與活動，又在更寬泛的據土範圍內發揮作用，因而也可以視為壹種能夠傳達生活及社會信息的原始廣告媒介。
3．人體飾物。在人體上加裝飾品，最早可以追溯到舊石器時代後期。在我國北京周口店山頂洞人遺址裏，就發現了豐富的裝飾品。其中有空孔的獸牙、空孔的海蚶子殼、鉆孔石珠、鉆孔小礫石、鉆孔的魚骨和刻溝的骨管等。它們是用帶子串起來套在身上的。人體飾物形形色色，名目繁多，大體上可以分為發飾、頭飾、耳飾、鼻飾、唇飾、頸飾、腳飾等等。人體飾物的配帶，跟不同時代人們的發型、發式密切關聯。我國西南少數民族壹般是將頭發盤結成椎形，或結於額前，或結於背後，逢節日往往滿插繁花。廣西瑤族婦女發式因地而異，有頭上插竹箭兩根，約二尺長，分頭發為兩股，左右盤結，繞箭而上，又以紗巾覆蓋，形關如蝶翼雙立。有的則頭戴竹箍，兩端翹起，形狀象牛角，再系以珠子絲綿紮緊。浙江東部壹些地方的畬族婦女，頭飾用竹筒制成，長三尺左右，外面包以紅呢，嵌以銀邊，竹筒前後都釘有壹個銀牌，並掛上白色串珠。根據不同飾物，可以判斷不同族群的生活習慣和特性，可以通過不同飾物的搭配、組合傳遞特定思想或文化信息。在這裏，人體飾物不僅反映著原始人的喜怒哀樂，而且還把這種生活文化信息傳播到族群每個成員當中，甚至傳播到臨近或敵對氏族群體之中，原始廣告傳播的功能也表現得較為強大，具有明顯的廣告“告知”功能。
根據以上材料不難看出，在原始社會及文明早期漫長的歲月裏，包括中國在內的廣大地區的不同人群，傳遞信息的方式在相當長壹段時間都是靠肢體語言進行的，特別是壹對眾、群族對群族之間特定的、具有“告知”和“識別”功能信息的傳遞，都是以這種方式來完成的。肢體語言在這裏成為最原始也是最重要的廣告傳播媒介。
二借代物——廣告信息傳遞的特定標記
原始人傳遞信息除了使用肢體語言外，更多的則是依靠現實世界的自然物來實現廣告信息的傳遞。這些自然物，壹種是自然界自然生成或存在的，如樹木、巖石等，另壹種雖然是人類創造的，但尚沒有被有意識地專門用來當作廣告媒介來使用，而是在傳遞信息過程中被借用了，如圖畫、繩索等。這種借代物分為兩種情形，壹是特定借代物，二是生活借代物。
1．特定借代物
(1)結繩。結繩記事是壹種常見的原始信息傳遞方法，我國古代社會結繩記事的做法在史書中多有描述，《周易》載：“上古結繩而治，後世聖人易之以書契。百官以治，萬民以察。”《莊子》載：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神農氏，當是時也，民結繩而用之。”《北史》也提到：“射獵為業，淳樸為俗，簡易為化，不為文字，刻木結繩而已。”結繩法在我國古代歷史上應用廣泛且年代久遠。臺灣高山族人記錄約會日期，就按天數打若幹繩結，每過壹夜即解開壹結。西藏珞巴人則是每過壹天用刀割壹結，直割到最後壹結就表示到期，繩結解完表示赴約之日。雲南獨龍人單獨出遠門，往往要在腰間系壹麻繩，走壹天打壹結以記錄走出天數。瑤族在二人發生糾紛時常在頭人面前獲得裁決，其方法是，爭執者各執壹繩，誰訴說壹理由即打壹繩結，直至說完為止，繩結多者勝訴。在階級社會裏，結繩的傳統也被商人繼承下來，並在形制和用途上加以變化。在店鋪、酒店肆、茶樓及行商的攤位上，各種各樣的幌子或招牌，往往飾以各種飾片，用繩串綴，下綴幌綢、五彩條狀織物、各種料珠或排穗，也有許多造型獨特的幌子，由粗麻繩打結編織而成。在這裏，繩節成為傳遞廣告信息的新型媒介。
(2)刻木。刻木為另壹種符號語言。史書上也曾記載我國各地刻木記事的歷史事實，如《後漢書》載，“大人有所召呼，則刻木以為信”，雖無文字，亦不敢違。《嶺外代答》也載：“瑤人無文字，其要約以木契合二板而刻之，人執其壹，守之甚信。”《雲南騰越州誌》也提到：“夷有風俗，壹切借貸賒用、通財期約諸事，不知文字，唯以木刻為符，各執其半，如約酬償，毫發無爽。”
刻木為記的習俗在商品生產和交換過程中，則演變為官工的銘刻或名人商品的標記，即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字。如果往前追溯，刻木甚至可以視為商品商標和標記廣告的源頭。
(3)狼煙。我國春秋時期，就有用火光烽煙傳遞軍事警報的記載。秦始皇以後，在萬裏長城上每隔十裏即築壹烽火臺，用幹燥的狼糞做燃料，點燃之後，火光煙霧騰空，可把緊急警報傳到很遠的地方。古詩“平沙落日大漠西，隴上明星高復低；孤山幾處看烽火，壯士連營候鼓鼙”之句，正是這種原始信息傳遞法應用的真實寫照。這種傳播媒介在古代社會商人們的經商活動中也被使用，如在不同時期，都有夜行的商隊、馬幫“舉火為號”的記載。
(4)鼓。原始的信息傳遞法既有作用於視覺的，也有作用於聽覺的。作用於聽覺的信息傳遞主要借助於音響傳播工具來進行，其中以信號鼓最為常見。我國基諾族的牛皮木鼓，也是把壹段粗樹木的兩端鑿空，再縛以帶毛的黃牛皮，懸在樹上用木槌敲擊，每逢年節，壹聽鼓聲即男女老幼雲集，唱歌跳舞。
(5)竹號。我國怒族在喪禮時用竹號傳播信息，通過吹奏不同數量的竹號來向全村報喪。竹號的數目按死者的身份而增減：未婚死者吹壹個竹號，已婚者吹兩個，老人和首領吹五六個。部落成員聞訊隨即趕到死者家裏，送來雞蛋吊唁。進入階級社會，隨著行商坐賈的分化，行商走街穿巷，創造了豐富多彩的吹、拉、彈唱等信息傳播工具，如漢代商人就有吹簫賣貽糖的記載。
(6)音響器具。我國新石器時代廟底溝遺址出土的陶鐘、陶塤，姜寨遺址的三孔陶塤都具有音樂發聲作用。進入階級社會以後，隨著商品生產和商品交換的發展，聲響廣告的形態日益豐富多彩，日常生活中的各種器物都有可能成為聲響廣告的傳播媒介，如與日常生活密切相關的碗、盞、盆等，與娛樂相關的簫、琴、瑟、鼓、鑼等，也成為了廣告信息傳遞的工具。出於廣告宣傳的需要，許多商人還專門制作了表現行業特征的響器器物，比較典型的就有貨郎的撥浪鼓，剃頭理發者所用的鑷叉，磨刀匠所使用的銅制拍板等。
特定借代物的廣泛使用，說明廣告傳播的方法、途徑有了很大的變化。隨著傳播活動的頻繁和傳播技術的進步，人們借用壹切可以借用的工具或物件更有效、更富有針對性地傳遞廣告信息。媒介形態的豐富，使人類的廣告傳播在更寬泛的地域內進行，並傳遞著更為豐富的思想、文化及商業信息。
2．生活借代物
(1)草標。也稱之為草芥。本是自然生長之物，但當其插在所售或待售物品上時，便有了標識意義。在中國古代社會不同歷史時期，小到日常生活用品，大到貧困人家因饑寒出賣兒女，均使用草芥。《水滸傳》裏曾多次提到草標，最為有名的是關於楊誌賣刀的記載：“楊誌當日將了寶刀，插了草標，上市去賣。”這裏的草標便具備了廣告媒介的功能。
(2)谷穗、笊籬、柳條。多出現在鄉村郊野的食店門前，隨意掛在門前或欄柵上，不僅能起到標識作用，還能顯示出店家的樸素、好客，小小的笊籬和柳條能馬上拉近店家和顧客、商家和路人的距離，也是壹種制作成本低廉但傳播效果極佳的廣告媒介。
(3)瓶瓢、草帚。草帚也稱為“草刷兒”和“草桿兒”、“帚桿”。宋代以後，打破市坊限制後，店鋪不僅可以開設在居民區內，而且集市、鄉野均可以開設店鋪進行經營。草帚作為廣告標識多出現於酒肆茶樓，宋代文獻資料對這些事物的記載較多，宋人洪邁在《容齋續筆》中曾提及：“今都城與郡縣酒務，及凡鬻酒之肆，皆揭大簾於外，以青白布數為丈之。微者，隨其高插大小，村店或掛瓶瓢、標帚桿。”
草帚作為廣告標識，除了作為釀酒輔助工具的特殊性外，還有更深典故。主要取意為“掃愁帚”。宋人蘇軾曾吟到：“要當立名字，未可問升鬥。應呼釣詩鉤，亦號掃愁帚。”
這裏的“掃愁帚”顯然成為酒的別稱。意為“借酒消愁”、“壹醉解千愁”。所以用草帚作為酒店的標識幌，既形象又生動，還具有象征意義，具有濃郁的民俗色彩。
在中國古代社會，生活標記為數眾多，多依附於店鋪和行商的活動存在，使用範圍基本上沒有超出商人活動區域和狹隘的“市場”範圍，由於經常使用和消費者約定俗成，反映著普通民眾的喜怒哀樂和審美情趣，同時，也反映出媒介使用者或商家的群體智慧。但這壹類廣告媒介的普遍使用，也反映出生產力水平較低階段人們對廣告媒介開發和利用的局限性。
三手工廣告媒介——廣告信息傳遞的行業標識
在古代社會漫長的發展歷程中，人類在適應自然和改造自然的過程中，自我意識和自主意識不斷增強。以我為主體創造性地傳播精神文化信息，創造社會物質文化財富成為壹種自覺的行動，對廣告媒體的開發和運用反映了這壹事實。古代勞動人民創造了種類繁多、風格各異的廣告媒介，廣告傳播的影響力更大，進而成為社會發展和民眾生活的重要組成部分。
1．店鋪廣告媒介
店鋪廣告媒介是中國古代社會廣告媒介的主要形態。包括飯店、酒肆茶樓、當鋪、旅店門面及周邊環境的廣告形態，具體來說又分為數種最常見的情形。
(1)幌子。幌子是中國古代廣告媒介中最成熟的媒介形態之壹。幌子往往以生動、直觀的形制，鮮艷的色彩和獨具魅力的民俗性給人以視覺上強烈的沖擊力。幌子從構成看，比較講究的有幌桿、幌架、幌挑、幌蓋、幌體、幌座和幌墜等部分組成；從形體上看，有圓形、方形、三角形、菱形及不規則形；從傳播的內容看，凡是與商業經營或商品服務相關的信息均有可能以幌子的形式出現；從制作材料看，則有布、綢、緞、棉、銅、鐵、木等各種材質，不少幌子則由多種材料復合制成；從表現形式看，則又分為實物幌、模型幌、象征幌與特定標記幌等。
(2)招牌。招牌傳播媒介的出現，也是和店鋪緊密聯系在壹起的。招牌的位置多出現在門面或門前，多以懸掛、鑲嵌、砌築的方式來設置。招牌作為廣告媒介所傳遞的信息，內容十分豐富，具體來說，壹是書寫店鋪的名號、字號，如點心鋪書寫“老寶泰”、“晉陽豫”等；二是傳達商家的經營思想和經營特色，如招牌上書寫“公平交易”、“童叟無欺”等；三是反映行業牲和服務範圍的詞句，如“知味停車，聞香下馬”等。招牌作為古代廣告信息傳播媒介，從其懸掛的位置來看，又分為不同的橫額、豎招牌、掛板及店外沖天招牌等。
(3)壚。壚作為壹種廣告信息傳播的媒體有其特殊性。壚原本是酒店門前溫酒的土臺子，為了照看所溫之酒，壚旁邊往往坐壹個面容姣好的女子，壹方面為了照應客人，另壹方面也為了招徠顧客，婦人當壚在漢代已漸成風俗。《史記》曾載：“相如置壹酒舍沽酒，而令文君當壚。”(《司馬相如烈傳》)因漢代初期官府允許民間賣酒和售酒，所以酒店門前多有酒壚。壚成為酒店的標識。
(4)彩樓、歡門。宋代開放市禁，民間寬闊門面的大店鋪出現，就為彩樓、歡門的出現提供了可能。彩樓是指店鋪的門面裝璜，如《清明上河圖》中孫羊正店的門首裝飾，就屬彩樓的壹種。彩樓多根據店家的喜好專門設計，相對固定，獨具風格。歡門廣告則指店鋪經營者和商家在節日或重要活動時臨時搭建的門面裝飾，常用彩色紙、帛裝飾，因目的性較強，標識作用明顯，也被視為古代的廣告傳播媒介之壹。宋代在門首搭建彩樓、歡門漸成時尚，《東京夢華錄》曾載：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓、歡門。”(《酒樓》)
(5)燈籠。燈籠作為廣告傳播媒介，始於五代。耐德翁在《都城紀勝》裏曾載：“酒家事物，門設紅權子緋緣簾貼金紅紗梔子燈之類，舊傳因五代郭高祖遊幸汴京潘樓，至今成俗。”(《酒樓》)
燈籠壹般懸掛在酒肆茶樓門首顯著位置，上書“酒”、“茶”、“客棧”等字，十分醒目，在寒冷的夜晚也顯得十分溫馨。燈籠的形狀因行業特點不同也有較大差別。如酒樓燈籠如酒甕，還有圓形、橢圓形、宮燈型等形狀。藥鋪則與葫蘆相似。
店鋪廣告媒介使用，是行商坐賈分化的必然結果，也是商業繁榮的重要標誌，不同類型店鋪廣告媒介的使用，方便了商家與普通民眾的信息交流，也使商業經營的行業特色更加突出；同時，廣告媒介由於制作精良、外觀漂亮，在美化人們生活方面也開始發揮巨大作用。
2．行商使用的廣告媒介
行商坐賈在春秋戰國時期就已經分化。坐賈守攤經營，行商則走街穿巷。行商所使用的廣告媒介，也是中國古代廣告媒介的主要表現形態之壹。
(1)撥浪鼓。也稱“貨郎鼓”、“不郎鼓兒”。壹般認為宋代開放市禁以後，貨郎走街穿巷開始使用撥浪鼓。宋代李蒿在《貨郎圖》中就繪有撥浪鼓的形狀。宋元明清時期，撥浪鼓是商人招徠顧客的主要廣告傳播媒介之壹。和撥浪鼓屬同類性質的廣告傳播媒介還有鑼、鼓、鈸、鈴、梆、板、盆、鑷叉、木魚、釘拐等，為不同行業的商人所使用。如元代賣糕餅的就敲木魚，修鞋的則在貨架上懸掛釘拐互相碰擊發出聲響來招徠顧客。(2)簫。東漢時期，簫就成為廣告傳播的媒介。唐宋時期，這種風俗便流傳下來，到宋元時期則較普遍，主要是賣飴糖的小商小販使用簫來傳播商品信息。宋代詩人曾吟到：“草色引開盤馬地，簫聲催暖賣餳天。”(《寒食假中作》)形象地描述了商人用簫作廣告宣傳的情形。在中國古代社會，此類性質的廣告傳播媒介為數眾多，較為典型的還有笛、嗩吶、喇叭、口琴、哨等。
中國古代社會行商所使用的廣告媒介主要分為吹、打、彈、拉四大類。各行各業的行商均有自己獨特的聲響工具，在中國古代廣告信息傳播中發揮巨大作用，並成為民俗文化的組成部分。……（略）
這些獨具特色的廣告媒介的使用，使中國古代廣告傳播活動從商業中心城市向周邊農村地區擴展，從沿海商業中心向內地廣大區域擴展，廣告傳播也打破區域傳播的局限，在更寬泛的領域內開始發揮作用，影響著人們的日常生活、商業進程和社會進步。
3．印刷廣告媒介
伴隨著印刷技術的發展，特別是雕板印刷技術的發展，印刷媒介在廣告信息傳遞方面開始發揮巨大作用。作為唐宋以後出現的新型廣告媒介，其表現形式和表現內容在商家的經營活動中也日益豐富多彩起來。
(1)銅板印刷媒介。雕板印刷術的成熟，使得壹種新型的廣告媒介——廣告銅板在北宋時期開始出現。最為典型的實物就是現存於中國歷史博物館的濟南劉家針鋪的廣告銅板。這是壹種商標和廣告信息相結合的雕板印刷物。銅板寬12.5厘米，高13厘米，正面雕刻有“濟南劉家針鋪”的標識字樣，畫面中央雕刻“玉兔抱杵搗藥”的圖案。圖案兩旁有八字“認門前白兔兒為記”分列兩旁。圖案下方還有特別的廣告宣傳文字。劉家針鋪的廣告銅板，被視為是印刷廣告中的典型代表。
(2)廣告招貼畫。廣告畫出現在南宋時期，采用紙質印刷。據史料記載，南宋時出現《眼藥酸》雜劇印刷廣告。畫面內容是兩個穿戲裝之人位於畫面中央，壹人用手指眼，示意有眼病，另壹人則手拿眼藥水請他使用，廣告表現類似今天的廣告招貼，十分生動形象。
(3)書籍廣告媒介。明清以後，雕板印刷術有了進壹步發展，書坊刻書和印書漸成風氣。為了宣傳所印或所刻圖書質量，書商開始在圖書的前言或後記，甚至封面上做廣告宣傳，書籍本身除成為文化信息載體外，也成為新型的廣告媒介。如明弘治年間的《奇妙全相西廂記》書尾就刊印了廣告，廣告詞為：“本坊謹依經書重新繪圖，參訂編大字本，唱與圖合，使寓於客邸，行於舟中，閑遊坐客，得此壹覽，歌唱了然，爽人心意。”此類廣告形態隨著圖書印刷事業的不斷發展日益普及。
(4)木板年畫。清代木板年畫十分盛行，年畫鋪遍及全國各地，廣告年畫成為新型廣告媒體。如蘇州桃花塢出土的“四時名點”廣告年畫中，繪有《失街亭》的戲文和插圖，而這種年畫又充當“四時名點”的包裝裝璜，具有鮮明的廣告宣傳功效。
作為手工制作物的廣告媒介，多是商人在長期經商過程中，通過觀察、積累，結合行業特點所創造、加工，並不斷改進的新型信息傳遞形式。因為這些媒介多是伴隨著商人的經商活動而產生，並成為商人經營活動的重要組成部分，因而具有明顯的行為標識作用。 現代部分：
傳播媒介的發展既是人類社會文化事業和科學技術不斷發展的過程，又是人類思維不斷符號化的進程。從媒介發展史考察，出現過口頭、手抄、印刷、電子、網絡等形態的媒介，在不同的歷史時期，媒介反映出不同時期的社會特點，這就是媒介本身所傳遞出來的信息。當然，新的媒介的出現，並不意味著以前的媒介就必然被淘汰。正如高科技時代，民間傳說、民歌等依然保留口頭傳播的方式，顯示出不同地域、部落、民族的文化魅力，其間有個“文化滯留”的現象，即“經濟現狀、政府法規和政策、公***興趣、文化習慣的影響等等，文化的技術或物質方面超越了整個社會控制和運用這種技術的能力。”[2]本文把以報刊為代表的印刷媒介，以廣播、電視、電影為代表的電子媒介和以數字化時代電腦網絡為代表的第四媒體作為考察對象，分析其對文學觀念、文本形式等方面的影響。事實上，這三者之間存在著歷時和***時的關系，在分析過程中將有所側重。
二
1?近代報刊的崛起，催生並哺育了新文學，報刊是新文學得以廣泛傳播的載體，並決定其之後的發展演變。回顧歷史可以說正是近代報刊媒介在中國社會歷史性登場，成為了古典文學的終結者，中國文學才開始轉型進入新的階段——現代文學時代。以前，讀者只是士大夫、讀書人，到晚清，由於社會變革，更多的落魄文人、新式學生、職員、商販等大眾化的受眾群體出現，不同階層的受眾需求開始得到滿足。
2.以廣播、電視、電影為代表的電子媒介的出現使得文學的傳播又發生了壹場革命。電子媒介時代以視聽感覺綜合與延伸為特點，人們對文學的接受已由視聽消遣方式代替了文本的閱讀。它既不費力又不費時，便可以從栩栩如生的人物形象和曲折多變的故事情節中得到滿足。20世紀20年代出現了廣播，把靜態無聲的文字變成動態有聲的語言來傳播，給人以全新的刺激和震撼。廣播的傳播方式給受眾很大的自由度，繁忙的現代人可在伴隨狀態下，也就是壹邊做其他事，壹邊收聽廣播。電影、電視把小說的文字變成已想象好的畫面，直接奉獻在受眾的眼前，尤其是電視，與人時時相伴，有畫面，有聲音，有字幕與解說。不僅如此，還有電視散文、電視詩畫等節目，既保留了文學作品文字上的優美，又帶有情景上的想象。
現代電子媒介對傳統閱讀的文學觀念構成了挑戰。首先，它們是以壹種復制形式生產文學的，它復活了被復制的對象。以電子媒介為載體的文學式樣只能在特定的環境下供人們壹次性、不間斷地欣賞。文本的本真性不存在，是復活者按照自己對文本的理解進行復制活動。文學作品與讀者保持神秘的、韻味無窮的個體性接觸，也被復制技術改變了，人們閱讀時的獨處、沈靜，享受著淳厚的美感愉悅，被聲色震撼、感官沖擊所取代。
3.20世紀90年代中期以來，隨著高科技的發展，嶄新壹代的媒介正撲面而來，這就是繼報刊、廣播、電視之後的“第四媒體”——網絡。它可同時傳遞文字、聲音、圖像、數據等信息，囊括了傳統媒介的壹切表現形式，其特點為數字化、全球性、多媒體、實時性、交互式等。