可口可樂公司的商業戰略
可口可樂在中國飲品中的地位正在不斷被改寫，就像他從童年到現在我們成長過程中的不同感受壹樣。
小時候在我們心目中是那麽神聖。在地區上，屬於進口產品，屬於？外國的？氣產品，然後生活在農村，只有家境比較好的伴侶才能消費，所以我們羨慕伴侶，也羨慕我們喝不到的可樂，他可以經常喝。我們羨慕可樂神秘的顏色和喝完之後飄飄欲仙的感覺。所以在童年，我們對可樂就像窮人對富人壹樣有著羨慕的眼光，渴望擁有和富人壹樣的享受，壹樣的物質，壹樣的快樂。可樂是我們小時候想要追求的享受，也成為了我們物質追求的壹個縮影。
隨著我們壹天天長大，生活條件的改善，偶爾也能買到可樂。我們會躲在壹邊，細細品味它帶來的感覺，感覺好舒服。我們渴望這個頻率增加？隨著初中、高中、大學的成長，我們對可樂的歷史了解更多。每次運動後，我們都會用它來洗滌疲勞。雖然歷史為他創造了太多的謎團，但我們覺得他是強大的，是激動人心的，我們渴望保持活力。
？本土化思維，本土化營銷？它是可口可樂全球經營戰略的核心，但就中國而言，它並沒有用西方文化來改變中國人的消費觀念，相反，它選擇用中國文化來影響可口可樂的生產和營銷方式。【1】第壹次有想法？本地化？戰略，指導可口可樂在中國有壹系列？本地化？市場運營，包括運用適應中國市場的營銷方式，與中國合作夥伴* * *，共同發展中國品牌，為消費者提供優質服務，成為當地企業公民。
1可口可樂公司
可口可樂是百年世界知名企業。自誕生以來，它在世界市場上創造了壹個又壹個奇跡。以中國為例。從1989到2006年的短短十年間，公司實現了近30倍的銷量增長，並保持品牌排名第壹。
1.1可口可樂公司的發展
可口可樂公司成立於1886，總部在美國亞特蘭大。可口可樂公司是全球軟飲料銷售的領導者和開拓者，擁有近400種飲料品牌，暢銷全球200個國家和地區，日消費量超過654.38+0億杯。2004年，可口可樂和雪碧獲得超級品牌的榮譽。[2]同年，在《商業周刊》公布的全球65，438+000個最具價值品牌中，可口可樂以674億美元的品牌價值位列第壹。
1.2可口可樂公司在中國的發展
可口可樂已經成為中國最著名的國際品牌之壹。根據1999在中國進行的蓋洛普調查，81%的中國消費者知道可口可樂這個品牌。2003年，中國壹項獨立的權威消費調查顯示，可口可樂連續八年被選為中國最受歡迎的飲料。
1927可口可樂在上海建立了中國第壹家瓶子裝飾工廠。
1948上海工廠成為第壹家美國以外的裝瓶廠，銷量超過1萬箱。
1979 65438+10月可口可樂回歸中國，成為首批回歸中國的國際品牌。25年，從某種意義上說，中國的改革開放創造了壹個奇跡時代，中國商業思想的成熟和發展也堪稱壹部宏大的商業史詩。可口可樂有幸成為這部商業史詩的第壹員，不僅見證了中國經濟的高速發展，也以自身的成功經驗為外資在華投資譜寫了成功篇章。
1981年，第壹家瓶飾廠在北京成立。
2000年，可口可樂將中國總部從香港遷至上海。
目前，可口可樂在中國市場的累計投資已超過6543.8+04億美元，年銷售額超過9億TEU，可口可樂系統在中國市場的員工超過3萬人。到2005年，可口可樂已經在中國建立了29家裝瓶公司和35家生產工廠，其中大部分由中資或中國企業控制。
可口可樂飲料自誕生以來，已經走過了120年的輝煌歷程。目前，全球近200個國家的消費者每天享用超過10億杯可口可樂產品，可口可樂的品牌已經深入人心。有人曾經做過壹個有趣的統計？歷年賣的可口可樂瓶子並排放著，長度等於115個地球到月球的往返。從1927開始，可口可樂進入中國，上海，天津。截至目前，已在中國投資11億美元，建立了23家罐裝飲料工廠，形成了輻射全國的生產基地和銷售網絡，年銷售額近100億元。現在它已經成為中國軟飲料市場的領導者。在對城市消費者的調查中，可口可樂多次榮登同類產品榜首。經過30年的創新品牌管理和有效營銷，可口可樂已經成為中國家喻戶曉的品牌。
2可口可樂公司在中國的本土化
1927?可口可樂？在上海和天津設廠生產，然後在青島和廣州生產。1933上海的可口可樂工廠是美國以外最大的工廠？可口可樂？工廠，在1948，是美國以外第壹家年產量超過100箱的工廠。可口可樂於1979年重返中國，至今已在中國投資11億美元。經過十多年的發展，可口可樂公司在中國建立了23家罐裝飲料工廠，形成了遍布全國的生產基地和銷售網絡，年銷售額近100億元。如此輝煌的成績離不開品牌本土化戰略的應用。北京可口可樂飲料有限公司副總經理韓成平先生表示，可口可樂的本土化包括各個方面，包括工廠、原料、人員、產品、包裝、營銷，99%都來自中國。
2.1品牌命名本地化
因為不同國家長期以來形成了各自的文化，品牌命名會影響產品的市場接受度。【3】可口可樂在中國的早期翻譯？蝌蚪嚼蠟？這個名字在市場上並不太受歡迎，讓消費者感到困惑，對產品失去興趣。有壹次市場銷量很差，於是公司做了壹個重大決定，就是改名字，讓名字適應當地文化，改名？可口可樂？。新名稱朗朗上口，易讀易記，深受人們喜愛，也很快被市場接受。也成為人們慶祝節日餐桌上的必備飲品，打開了市場大門，為可口可樂在中國市場的運營打下了良好的基礎。
2.2產品本地化
可口可樂董事長杜大夫說:只有本土化的飲料才是最暢銷的飲料？。他們發現，亞洲消費者每年消費不到65，438+000罐碳酸飲料，而美國人每年狂飲395罐。碳酸飲料在亞洲的受歡迎程度無法與美國和歐洲相比。亞洲人，尤其是中國人，更喜歡果汁和傳統茶飲料。看到這種需求的變化，可口可樂對產品進行了相應的調整，並於2002年成功推出了第壹款非碳酸飲料？冰露？之後，酷兒、天地、水森火、美汁源、果粒橙、茶研工坊、養生工坊等壹系列非碳酸甚至本土飲料相繼推出，受到市場好評。可口可樂中國公司副總裁趙說，果粒橙等新產品的開發在中國是成功的。可口可樂公司還投資8000萬美元在上海建立了海外最大的R&D中心，以加速產品的本地化。
2.3廣告的本地化
可口可樂亞洲區總裁桑迪？艾華說:？本土化理念實施的直接結果是，可口可樂比以往任何時候都更貼近消費者？。[4]這個概念在廣告中表現突出。可口可樂公司總部嚴控廣告投放，但1999在中國推出的電視廣告，首次在中國拍攝，首次由中國廣告公司設計，首次邀請中國演員拍攝廣告。畫面以充滿活力的健康形象出現，關註中國的本土化形象。比如電視上熱播的劉翔、S.H.E、潘瑋柏、余文樂系列情景劇，都是中國人最熟悉的壹些情節安排。它們非常貼近生活，富有感染力，深受人民群眾的喜愛。其實可口可樂的本土化還有更深層次的含義？就是無論是產品還是代言人都離當地消費者不遠！
2.4包裝本地化
可口可樂公司除了在品牌命名、產品、廣告等方面進行本土化，還註重在包裝上做大文章。中國的傳統節日？春節？期間，針對當地傳統習俗，推出？阿福？、?吉莉安？中國形象讓消費者感到更加親切，深受人們喜愛。此外，采用中國傳統12生肖賀歲包，迎合中國傳統新年文化，宣傳中國人民熟悉和喜愛的動物形象。隨後，各種中國色彩的包裝，比如申奧的金盆、中國隊的足球版、春節的剪紙，都拉近了可口可樂與中國消費者的距離。針對中國人平日聚會、節日慶典等特殊場合的需求，特推出大瓶包裝，符合中國人以大瓶歡聚共享的文化特征，充分滿足市場需求。同時，我們還推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材質和容量的包裝，以滿足中國人在不同場合的不同需求。
2.5人員本地化
在開發和占領中國市場的過程中，可口可樂公司最獨特的壹點是什麽？人才本地化？。可口可樂公司用人策略的理論精髓是:(1)在當地市場成立公司，所有員工都用當地人；(2)總公司負責銷售政策和人員培訓。正是這壹原則使得可口可樂(中國)公司取得了快速而卓有成效的發展。
2.5.1管理人員本地化
壹般來說，跨國公司在華員工給妳的印象往往是留著胡子、綠眼睛、西裝革履的外國人；工作往往壹半時間在國內，壹半時間在國外度假；除了秘書，沒有更多的內部員工可以交流，這是壹種深不可測的姿態；交流的語言無疑是外語。在可口可樂(中國)有限公司，完全不是這樣:(1)在中國，可口可樂99%以上的員工都是中國員工；可口可樂的北京地區，除了總經理和財務總監來自臺灣省和澳大利亞，其他都是大陸本地人。(2)所有管理者的溝通語言不僅是流利的英語，還要流利的中文。就連可口可樂(中國)有限公司的外籍總裁都能用流利的中文交談、開玩笑；很多外國同事也會用粵語等方言。(3)所有文件均以中文和英文交換。管理人才的本土化才是本土化的真正魅力所在。試想，還有哪家跨國企業能有這樣的氣度，敢在進入非本土之初就實施如此大規模的高層次人才本土化？這不是？玻璃天花板？巨大的晉升空間，讓本土管理者真正解除後顧之憂，腳踏實地與企業壹起成長，長期為企業服務，無後顧之憂。
普通員工的本地化
可口可樂產品的銷售網絡延伸到哪裏，人們就被選擇和雇用。可口可樂公司管理層認為，本土體操運動員具備得天獨厚的條件:首先，他們熟悉商業狀況，包括街區、商家、購買習慣等。，使可口可樂飲料的銷售盡快融入當地環境；二是影響範圍大，當地特定經營者的親友會受其工作影響，幫助其拓展工作；第三，團隊穩定。當地員工在當地定居，沒有後顧之憂，工作心態穩定，可以專心工作。這些先天優勢是外人無法比擬的。所以在中國的23家裝瓶廠和可口可樂(中國)有限公司的所有辦事處，具體操作人員都是當地人。在這裏，本土化不僅僅是招聘當地員工，還要因地制宜，進壹步發展。比如北京地區招聘下崗大嫂做理貨員，上海地區招聘社區街道人員做信息采集，都是最優秀最深入的本土化戰略的延伸。
可口可樂公司在中國的快速發展可以說得益於本土化戰略的應用，正如可口可樂(中國)飲料有限公司總裁基恩所說:可口可樂實施了壹系列？本地化？措施，包括運用適應中國市場的營銷方法，與中國合作夥伴* * *發展中國品牌，為消費者提供優質服務，成為當地的企業公民。
可口可樂公司成功的原因分析
1.強化本土化概念
品牌本土化是指根據不同特點的目標市場國家，發展不同的戰略組合和本土化傳播。其思想基礎是民族文化多樣性理論。企業需要適應各國市場目標消費者的不同需求，最大限度地實現國際化與本土化的有機結合。本土化的本質是跨國公司將生產、營銷、管理、人員等各個方面全面融入東道國經濟的過程。自進入中國以來，可口可樂公司在區域開發、裝瓶廠建設、與合作夥伴的無縫合作、新產品推廣、雇傭當地管理人員、廣告和本地化方面為國際品牌企業樹立了榜樣。可口可樂公司在中國的快速發展也證明了本土化經營可以為跨國公司的發展插上翅膀。
2.建立合作夥伴關系
可口可樂和三個重要的裝瓶合作夥伴？中國糧油食品進出口(集團)有限公司、嘉裏集團和太古集團密切合作，在中國投資超過6543.8+02億美元，建立了28家裝瓶公司和34家工廠。目前，已有600多家批發商與北京可口可樂飲料有限公司建立了合作夥伴關系。與當地企業建立合作夥伴關系加速了可口可樂在中國市場的擴張。
可口可樂依靠與合作夥伴和裝瓶公司在產品生產、營銷和售後服務方面的密切合作。作為本土化的積極推動者，可口可樂在中國的裝瓶廠使用的濃縮液全部為上海制造，98%的原料在中國當地采購，99%的員工為中國當地員工。
可口可樂進入中國25年來，壹直以本土化企業的方式運營。可口可樂並不是簡單地將在美國或其他地區的商業模式搬到中國，而是根據中國市場的特點不斷調整產品和服務，從而真正滿足中國消費者的需求。同時，可口可樂非常重視與裝瓶合作夥伴的合作，並與他們壹起推動可口可樂業務在中國的快速健康發展。
3與東道國的合作* * *勝出
可口可樂公司在中國提供了超過414000個就業機會，每年直接或間接為稅務機關增加利稅654380+06億元。同時建立了龐大的供銷網絡，極大地促進了包括制糖業、運輸業、塑料加工業、倉儲物流業在內的多個行業的發展，促進了當地經濟的健康發展。
四建設公益事業
可口可樂公司有壹個明確的長期承諾:讓可口可樂的每壹個業務部門都成為當地的模範企業公民，讓每壹個參與可口可樂業務的人都能受益。隨著可口可樂業務在中國的不斷發展，可口可樂中國系統不遺余力地投身於各項社會公益事業，努力履行企業公民責任。到目前為止，可口可樂中國已經參與了許多國家和地區的公益項目，涉及教育、體育、環保、救災、扶貧、就業等。，捐款總額超過4000萬元，是中國社會公益事業最積極的倡導者和參與者之壹。幾十年來，可口可樂全力支持並積極參與中國的各項公益事業。可口可樂已經清醒地認識到，在踐行模範企業公民核心價值觀的道路上，只有起點，沒有終點。告別昨日的成績，可口可樂繼續全力支持並積極參與中國的各項公益事業，努力成為受歡迎的社會成員和社區夥伴，肩負企業社會責任，樹立良好的社會形象。
5合理利用名人效應
可口可樂公司從壹開始就雇傭名人做廣告，希望消費者效仿棒球巨星ty？科博還是女星希爾達？克拉克。到了20世紀30年代，從克拉克？百伯和凱端？格蘭特對簡？妳好，瓊？克勞福德等電影明星為可口可樂公司做廣告。六十年代末，從尼爾？戴蒙德，萊斯利？高爾，雷？查爾斯對艾瑞莎？像富蘭克林這樣的歌手認為喝可口可樂會讓壹切變得更好。然而，過度的名人效應也是危險的。壹方面，觀眾記住的明星比產品多。可口可樂在商業廣告中壹直保持著真正的明星地位，百事可樂對收費過高的明星很頭疼。這顯示了過度依賴名人的另壹個危險。雖然麥當娜和傑克遜為提高百事可樂的知名度做了很多努力，但並沒有公司希望的那麽好。可口可樂公司重新推出已故明星路易斯阿姆斯特朗和格羅喬？麥克斯和漢弗瑞。為了解決這個棘手的問題，博星特等人的形象被標榜為小品。
可口可樂取得了成績。
這些合並最終導致可口可樂企業集團(CCE)的成立，並於6月向公眾出售了51%的股份。CCE成立後，與供應商和銷售渠道重新談判，鞏固主要市場，裁減20%的勞動力，通過統壹配送和原材料采購降低成本。在1986和1987，每箱CCE的焦炭凈售價下降了2.5%。1989年，KKE比1986年多買了20%的蘇托，CCE的利潤在整個80年代後期都不穩定。
20世紀80年代末，可口可樂公司提出其特許經營協議應由？主瓶合同”取而代之，降低固定糖漿價格和可口可樂商標使用費。到1989年底，新合同覆蓋了可口可樂在美國約70%的生產。1978年至1989年間，新合同下的裝瓶廠經歷了可口可樂糖漿價格60%的上漲。
猜妳喜歡:
1.可口可樂社會營銷案例
2.可口可樂營銷案例研究
3.可口可樂的成功營銷案例
4.可口可樂情感營銷案例
5.分享可口可樂的成功。