從經典理論來看，品牌價值由理性價值和感性價值構成，其中理性價值的形成取決於產品和服務本身，而感性價值來自於消費者對所購買品牌的聯想。
目前，中國品牌國際化的目標市場多為歐美發達市場。與中國快速增長的市場不同，歐美大部分市場已經進入成熟階段，整體增長比中國慢。在這樣的市場中，要求新品牌對消費者具有真正的差異化價值，差異化的產品或服務是品牌價值的來源，是企業獲取消費者的根本之地。提供差異化、創新性的產品，不僅需要企業對客戶的潛在需求保持敏感，還需要在產品開發和創新方面進行相應的投入。然而，長期以來，中國企業壹直處於“重視市場，忽視R&D”的狀態，中國企業更多的是技術的追隨者，而不是行業標準的制定者。有限的技術和產品創新也集中在非核心環節，對市場和行業發展的影響非常有限。在這種情況下，中國企業要想在理性價值上實現差異化，勢必難以在技術和產品差異化上超越現有對手..
此外，國外市場研究公司的研究表明，到目前為止，類似於日韓品牌早期進入歐美市場的情況，“中國概念”僅僅停留在廉價低質的印象中，無法從國家層面為中國品牌提供強有力的價值支撐。
第二，在中國形成的品牌價值很難復制到發達市場。
當我們思考中國品牌的國際化時，分析中國品牌在中國的現狀可能是有意義的。我們經常可以從新聞報道中看到，中國品牌在很多市場上打敗了國外品牌，取代國外品牌成為主導市場。從這個角度出發，壹個合乎邏輯的推論是，如果我們能在中國市場打敗國外品牌，我們也應該有機會在國外市場打敗國外品牌。但是真的有那麽簡單嗎？
羅蘭貝格公司在2004年的壹項調查中發現，中國年輕且收入相對較高的消費者仍然更青睞國際品牌。絕大多數消費者認為，如果所有條件都相似(如價格、質量、款式、技術等相同。)，他們會選擇國際品牌的產品。同時，國際品牌讓消費者感受到更好的品質，更優越的性能，更有認同感。由此可見，中國品牌雖然獲得了較高的知名度，形成了市場份額的主導地位，但並不是真正意義上的強勢品牌，尚未形成清晰可持續的品牌價值定位。換句話說，其未來發展的可持續性令人擔憂。
造成這壹結果的主要原因是，雖然國內很多企業在品牌上投入巨大，往往形成響亮的品牌口號或精美的廣告，但品牌形象仍然模糊，沒有形成鮮明的品牌個性。究其原因，品牌建設缺乏來自消費者體驗層面的支撐，品牌口號與消費者實際體驗無關，最終導致品牌價值流於空氣。其次，在國內眾多行業中，中國企業大多憑借價格、渠道、服務等優勢占據強勢市場地位。但主要是在成熟的主流產品市場，在需要挖掘或引導消費需求的前沿領域處於劣勢。在競爭更加激烈的國際市場中，能否挖掘消費者的潛在需求，從而開發新產品或新的細分市場是生存的關鍵。在這壹點上，中國企業在目前的狀態下無疑將處於非常不利的地位。第三，過度追求價格戰，試圖以價格來獲取市場份額，將中國企業拖入了壹個惡性循環:低價低利導致R&D投資不足，進而導致產品缺乏競爭力，更加依賴價格戰。另外，價格是品牌建設的殺手鐧，對價格戰的依賴會帶來品牌的大幅貶值，價格戰和高端品牌永遠無法生存。因此，在這樣的惡性循環中，中國企業更不可能建立強大的品牌。
中國企業在打造品牌時，其核心訴求仍然集中在基礎要素上，突出產品的優良品質、可靠質量或高水平服務。但由於歐美發達市場的長期發展和充分競爭，已經超越了單純以質量或服務取勝的階段。可靠的質量保證早已成為企業參與競爭的先決條件。對質量的追求只是讓中國企業與國際競爭對手站在了同壹起跑線上，而不能成為成功的差異化因素。因為價值鏈的不斷細分，服務早已成為壹個獨立的領域，不再單純依附於產品的銷售。在歐美發達市場，服務壹般都是付費的。比如海爾在中國的優質免費服務，在國外市場會面臨很高的成本壓力，尤其是在中國產品缺乏足夠的利潤空間支撐的情況下。所以很難簡單復制差異化服務優勢。渠道等優勢更是無從談起。還有，國內高端品牌如聯想、海爾等，盡管在國內市場有成功的差異化優勢，但在技術和創新方面還是得到了國內消費者的認可，形成了自己品牌的價值。但如果進入國外市場，由於缺乏形成相同價值的條件，這些價值根本無法復制或移植到其他市場。
第三，缺乏有效的戰略品牌管理
早在40年前，哈佛大學教授泰德·萊維特(Ted Levitt)就在他的著名文章《營銷的短視》中指出，營銷不能局限於溝通和交流本身，公司必須以市場為基礎。只有營銷才能創造和增加需求。而這正是中國企業目前所缺乏的。
從消費者感知品牌價值的過程來看，我們認為品牌建設的工作是從產品設計這個環節開始的，並貫穿於企業的所有管理活動中。品牌建設不再是孤立的營銷手段，而是多部門、多層次的任務。
著名品牌管理大師、加州大學伯克利分校市場營銷學教授大衛·A·艾克(David A.Aaker)認為，當CEO不想聘請品牌官時，CEO應該負起責任。品牌必須成為商業戰略的核心，Aaker認為:“CEO必須明白他的品牌是壹種戰略資源；他必須不斷發展品牌。”
對比國內的情況，雖然中國企業的領導口頭上很重視品牌，但羅蘭貝格公司對15中外電子和高科技企業的調查顯示，國外企業比國內企業更重視品牌資產。由於國內外在這些方面的差距，中國企業在國際化過程中必然會遇到很大的困難。