(1)50年代。主要代表性成果有:
①奧美在1950首次提出品牌概念；
②加德納和利維(1955)在他們的第壹篇專業論文《產品與品牌》中提出的情感品牌和品牌個性思想；
③勞斯·裏維斯(50年代初)提出的獨特銷售主張理論(USP)。這個理論有三個原則，就是每壹個廣告都向顧客提出同樣的主張，但這個主張必須是競爭對手不能或還沒有提出的，必須有足夠的宣傳力才能打動顧客。其中，找到產品或服務的獨特性是USP理論的基礎。90年代，廣告發展到品牌至上的時代。裏夫斯重新審視USP，繼承並發展了這壹理論，即USP的創造性在於揭示壹個品牌的本質，並有力地確認品牌的獨特性，使其立於不敗之地，不可阻擋。壹般來說，在很多領域，如果競爭還處於初級階段，通過USP可以很快取得突破性的成果。但是，壹旦競爭的程度和水平升級，USP戰略就會出現問題，因為技術更新快，競爭對手“模仿”快。
②20世紀60年代。主要代表性成果有:
①Ligh和King(1960)對品牌內涵和外延做了規範研究。
②曼弗雷德·布魯恩(Manfred Bruen)提出的品牌生命周期理論(20世紀60年代初)，即品牌生命周期由品牌創建、穩定、差異化、模仿、分化、極化六個階段組成。
③奧美(1963)提出的品牌形象理論。該理論有三個原則，即隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能性和情感性利益，廣告應該側重於給予品牌更多的情感性利益；任何廣告都是對品牌形象的長期投資。
(4)隨著對品牌內涵的進壹步探索，20世紀60年代，美國格雷廣告公司提出了“品牌個性哲學”，日本小林泰三郎教授提出了“企業個性理論”，由此“品牌個性理論”逐漸形成。根據這壹理論，在與消費者的溝通中，從logo到形象再到個性，個性是最高層次；為了達到更好的傳播效果，應該對品牌進行個性化，即思考“如果品牌是壹個人，應該是什麽樣子(找出品牌的價值觀、外貌、行為、聲音等特征)？”；塑造品牌個性要讓它獨特、刺激、持久。關鍵是什麽核心圖案或主題文案能彰顯品牌的具體個性；尋找和選擇能夠代表品牌個性的符號通常很重要。
(3)二十世紀七十年代。主要代表性成果有:
①①特勞特和裏斯(1972，1979)提出的品牌定位理論，該理論有三個原則，即專註法則、犧牲法則和延伸法則。“定位”這個概念最早是從解決品牌市場傳播效率的角度提出來的。因為企業品牌推廣的任何活動都具有傳播品牌信息的功能，為了提高品牌市場傳播的效率，需要對品牌定位進行系統化管理。這樣，“定位”的概念就從壹種簡單的溝通方式，演變成了壹種對產品或品牌進行戰略管理，增加品牌資產的系統化管理工具。定位的本質是使品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某壹品類或特征的代表品牌。品牌定位的方法主要有三種，即先占、聯想定位和對競爭對手的重新定位；
②陶貝爾(1979)在其發表的論文《品牌授權延伸，新產品得益於老品牌》中首次提出了品牌延伸的思想。
(4)80年代。主要代表性成果有:
①陶貝爾、布施、艾倫、布拉格、菲斯克、布羅尼亞奇克、阿克爾、凱勒、帕克、孫德、蘭加斯瓦米、洛肯、博頓利、史密斯、巴隆等學者對品牌延伸理論的構建。這些研究主要集中在消費者對原品牌的態度，原品牌與延伸品牌的關系，品牌聯想對延伸品牌的影響，消費者對延伸產品的評價過程，品牌延伸對原品牌的影響，以及品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響。
②西方廣告界從品牌管理的角度提出了“品牌資產”的概念。當時許多西方國家面臨經濟蕭條，企業不得不采取各種方法降低成本，增加利潤。廣告費成為被削減的對象。企業頻繁使用以降價促銷為主的營銷手段，促進了短期銷售額的增長，但損害了品牌形象和企業長期發展的利益。廣告學界認為這樣做是非常危險的。為了提醒企業重視品牌對企業長遠發展的重要作用，避免價格促銷對品牌的負面影響，提出了品牌資產的概念。與此同時，許多金額巨大、以品牌為主要目標的並購也讓人們對品牌資產有了更直觀的認識。
從品牌實踐來看，在1950到1960期間，許多企業尤其是消費品企業實施了品牌管理體系和重塑品牌忠誠度活動，同時品牌管理和品牌營銷在營銷中的地位和作用日益顯現。1960年到1980年期間，品牌經理制開始在全球盛行。現代品牌理論階段是品牌理論的深化發展階段，主要包括品牌資產(資產和價值)理論、品牌資產(資產和價值)管理理論和品牌資產(資產和價值)管理運營模式三個方面。
(1)品牌資產(資產，價值)理論。從20世紀80年代末到90年代初，品牌資產(資產和價值)的理論研究成為壹個新的重要的學術熱點。目前，在國外文獻中，有幾個與品牌資產相關的概念，如品牌資產、品牌資產和品牌價值。總的來說，兩者的關系如下:品牌資產是從資產分類的財務會計角度對品牌的靜態描述，屬於結果的概念；品牌資產描述了品牌資產形成的動態過程以及各種影響因素之間的相互作用，屬於過程和關系的概念；品牌價值是壹個因果概念，它從哲學和經濟學淵源上描述了品牌資產存在的根本原因，為研究品牌資產和品牌權利奠定了理論基礎。
①①品牌資產的研究主要集中在品牌估值，即品牌資產的價格評估。這種方法是通過模仿企業其他無形資產評估方法來估算品牌資產的價格。品牌定價在公司並購、品牌授權與特許經營、合資談判、侵權訴訟索賠等產權交易活動中都有涉及或要求。出於這種需要，很多資產評估公司涉足品牌評估，發展了很多評估方法，主要有成本法、市場法、收益法等。這壹領域的研究代表是希爾、萊德雷爾和凱勒(2001)、戴維斯(1999，2002)和富蘭克林(2003)。
②品牌資產已成為品牌領域中使用最廣泛但又模糊不清的概念。其中包括美國市場營銷科學研究所(MSI)、法誇爾(1989)、阿克爾(199l、1995、2000、2004)、鐮倉和羅素(191)、凱勒(1993、1998、2002)、帕克和斯裏尼瓦桑(65438+該領域的研究主要集中在品牌資產的形成機制和評估方面，即從探索品牌資產的構成要素及其相互關系入手，尋找隱藏在品牌資產經濟價值背後的本質驅動因素。這種方法側重於品牌權益形成的原因和過程，側重於對品牌與顧客互動關系的定性研究。主要的核心文件包括，例如，Y & ampR(Brand Asset TM Valuator)、Total Research(Equity Trend TM)等咨詢公司開發的以管理決策為導向的評估方法、Pitta和Katsanis的90年代品牌資產管理計劃、Aaker(1991，1995)品牌資產五星模型和品牌資產十模型、Keller(1993，1998)Customer—based Brand Equity模型等。
③品牌價值的研究③品牌價值的研究主要集中在從經濟根源上描述品牌資產的使用價值和價值。其中，使用價值表現為具有識別功能、競爭功能和增值功能，價值包括成本價值和增值價值。但從價值哲學的角度來看，缺乏品牌價值的本質、評價、分類、選擇、定位、創造、演化、管理等壹系列系統問題。該領域的研究代表人物有尼爾森(1998)、埃爾伍德(2002)、莫索塔(2004)、阿維德松(2005)、特克爾(2006)、樂虎(2006)等學者。
(2)品牌資產(資產、價值)管理理論。隨著對品牌資產、資產和價值等概念和理論的深入研究，人們認識到，為了保證品牌資產、資產或價值的有效形成和長期發展，必須建立專門的組織和規範的準則進行管理。因此，關於品牌資產、資產和價值管理的理論研究應運而生。該領域的主要研究成果有:Aaker的《管理品牌資產》(1991)、Kapferer的《戰略品牌管理:創造和評估品牌資產的新方法》(1998，2004)、Keller的《戰略品牌管理》(18) 2002以及紙質的品牌報告卡(2000)、Davis的《品牌資產管理:通過自主品牌推動利潤增長》(65438+莫佐塔的《設計管理:利用設計構建品牌價值和公司創新》(2004)，黑格的《品牌忠誠度:世界100強品牌如何繁榮和生存》(2004和2006)，杜爾金的《忠誠度的優勢:使公司、消費者和品牌充滿活力的必要步驟》(2005)。樂虎的《品牌維護:如何通過保護、強化和增加品牌價值來防止品牌老化》(2006)，特克爾的《打造品牌價值:利潤傳遞的七個簡單步驟》(2006)等。
(3)品牌資產(資產、價值)管理運營模式。在上述品牌資產、資產和價值管理研究的基礎上，從業者尤其是咨詢界圍繞如何做好品牌資產(資產和價值)管理提出了很多運營模式，如奧美的品牌管家、薩奇的全品牌戰略、電通的品牌傳播、達比的品牌輪等。總的來說，在這個階段，品牌開始上升為公司戰略和管理中的壹個主要新興領域。當代品牌理論階段是品牌理論的全面發展階段。除了經典品牌理論和現代品牌理論的進壹步創新、完善和相互滲透外，主要包括品牌關系和品牌力理論、品牌建模方法、戰略品牌管理理論、品類品牌理論(來自品牌外延的不斷擴大)等新興品牌理念。
(1)品牌關系與品牌力理論。20世紀90年代中期以來，隨著對營銷的認識從功能理論、貿易營銷逐漸向過程理論、關系營銷轉變，對品牌權利(資產和價值)形成機制的深刻反思，以及新興戰略管理理論(如利益相關者、組織生態系統等)的交叉滲透，)，學術界開始出現以“品牌關系”為研究中心的熱潮。縱觀品牌關系理論的研究範式和發展歷程，大致可以概括為“兩種類型”、“三個階段”和“五個層次”，即實體品牌關系和生態品牌關系、傳統品牌關系、深層品牌關系和生態品牌關系、品牌與產品/市場的關系、品牌與相關品牌的關系、品牌與顧客/利益相關者的關系以及品牌與資源的關系。其中，前兩個階段的思想根源主要是基於“物理學”的片面思維和視角。主要成果如下:
①在傳統品牌關系階段，關於品牌與產品/市場，或品牌與顧客之間關系的文獻很多，如傳統標誌理論、商標理論、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等。第二個方面的核心文獻有，比如韋伯斯特(1992)、莫肯納(1997)、戈登(1998)的關系營銷理論；舒爾茨和巴恩斯的戰略品牌傳播理論(1997，1999)；辣椒和羅傑斯(1993，1997)的客戶關系管理；布萊克斯頓和馬克斯的品牌關系概念模型(1992，1995)；Foumier的品牌關系分析框架(1994，1998)；布拉特伯格(1996)、拉斯特和蔡瑟姆(2001)；Vaidyanathan和Aggarwal品牌關系溝通規範研究(2001)；盧泰宏和周智敏的品牌關系指數模型(2003)；麥卡勒森德、斯豪滕和柯尼希的品牌社區理論模型(2002)等。
②在深層品牌關系階段，認為品牌關系應該是品牌與顧客/利益相關者的關系，或者品牌與相關品牌的關系。第壹方面的核心文件包括。如鄧肯和莫裏亞蒂的品牌價值品類概念和整合營銷模型(1998)；Decchematony (2000年)。Nicholas ind (2004)、Sartain和Schumann(2006)的品牌-員工關系理論；Shin Kwang Yong的整合營銷傳播戰略思想(2001)；福利和肯德裏克的品牌利益相關者均衡理論(2006)等。第二個方面的核心文獻有，例如Aaker和Joachimsthaler的《基於單個企業的品牌群概念》、《品牌識別理論》(1995)、《品牌關系譜和品牌結構模型》(2000)n、《Aaker的品牌組合策略》(2004)[53j；希爾和萊德雷爾基於企業生態系統的品牌組合分子模型(2001)；Blackett和Boad的品牌聯合思想(1999)等。
③生態品牌關系階段，品牌關系是品牌與品牌化的事物/市場、相關品牌、顧客/利益相關者、資源和環境之間的關系體系。核心文件包括:戴維森的品牌冰山概念(1997)；溫克勒品牌生態環境思想(1999)；王興元的名牌生態系統理論(1999，2000，2004)；張銳提出了品牌生態的概念(2002)、品牌生態系統的結構模型(2003)、品牌生態管理的思想(2003)、生態品牌關系的框架模型(2005)；陳雲剛的品牌資源構成模型和品牌環境構成模型(2004)；和營銷中的環境理論。
4品牌聲音傳播認為，要做品牌，就要善於發出自己的品牌聲音。它是壹個長期的品牌傳播計劃，建立在企業與消費者的循環互動基礎上。通過結合企業和消費者的目標，在傾聽消費者聲音的同時了解消費者的需求，不斷整合提煉品牌的核心價值觀，塑造企業和消費者共有的價值體系，打造強大的品牌聲音原點，進而通過各種現代傳播手段的創新運用，構建強大的品牌聲音區域。有針對性地向消費者傳遞壹致且有意義的正面品牌聲音，從而形成壹波持續作用於消費者的“神奇”品牌聲音圈，讓消費者從最初的感官認知逐漸上升到對品牌的默默崇拜。