文字壹定要叫IP，成為新營銷的標準。好像不好意思說自己是營銷人而不說IP。目前滿天飛的“IP”其實已經超越了它的固有含義，成為壹個新的營銷名詞。許多營銷人員討論品牌知識產權，並以嚴肅的方式展示知識產權的創造，但終究沒有準確定義“知識產權”的含義。宣傳冊設計，活動海報設計，網站設計都可以私人完成。我會免費提供設計建議，還能收到上百種年度節日海報模板、市場調研報告、市場策劃方案等幹貨。1.知識產權(Intellectual property)。它不僅是“知識產權”的簡稱，也是後來各種IP的鼻祖和正解。品牌IP是品牌特有的知識產權，如發明、設計、文學藝術作品，以及在商業中使用的標誌、名稱、形象等。分為兩類:壹類是著作權(又稱版權、文學財產權)，如文學、影視、藝術作品，也稱精神財產權；如技術、論文、專著、發明，這些也叫技術產權。另壹種是工業產權，如外觀和結構設計、標誌、名稱、圖像、圖片和業務中使用的包裝等。2.網絡IP(互聯網協議)。全稱是互聯網協議地址，是在互聯網上對主機進行尋址的壹種方式，相當於壹個門牌號。由於流量不同，有的IP門比較擁擠，有的IP門比較冷落。所以流量對於網絡IP來說意義重大，為了流量，可以不計成本的建設IP。互聯網IP是基於互聯網的知識產權，但這個“P”是另壹個“P”，這個“我”不是另壹個“我”。這裏的IP就像門牌號、身份證號壹樣，具有唯壹性和唯壹性。3.動漫IP(IntellectualProperty)。可以是壹個故事，壹個形象，壹件藝術品，壹種流行文化，但指的是可以二次或二次以上改編開發的影視文學，遊戲動漫等。動漫IP是品牌IP的壹個分支。由於創意和創造的特殊性，它比傳統商業中使用的標誌、字號、圖形和圖像更具有品牌屬性、影響力和吸引力。經過簡單的分類對比，可以發現品牌建設需要更加重視知識產權，要認真借鑒網絡IP和動漫IP的先進和專業的手段、技術和創意。營銷領域壹些專家講的“品牌IP”，其實是個偽命題。更廣闊的IP概念我們可以從最積極的角度去理解“品牌IP”倡導的初衷。因為中國企業在品牌建設過程中確實存在嚴重缺陷。第壹，由於整體技術力量薄弱，不僅在技術產權方面遠遠落後於跨國公司，如技術創新、產品研發、論文、專著、發明、工業設計等。，也難以上升到擁有自己的知識產權來積累競爭優勢。其次，由於創意產業的落後，中國企業在商業上使用的標誌、名稱、形象、圖片、包裝等都有了很大的進步，但與跨國公司相比，缺乏長遠規劃，在過程中的表現只能說差強人意。第三，在媒體傳播方面，成為標桿的中國企業大多也犯了過分的忌諱。比如那些影響人們享受世界杯和春節假期心情的廣告。他們在“引流”或“導流”方面確實很驚艷，但在內容或IP打造方面卻無法得到認可。這既有我國消費者獨特偏好的客觀因素，也有相關專業機構、專家認知傾向和專業特長的制約。實事求是地說，當對品牌建設至關重要的中國企業知識產權積累能力整體較弱時，不僅可以理解，而且可以壹次發揮巨大作用。基於此，得出中國企業應該在品牌建設的IP建設方面下更大的功夫，借鑒網絡IP建設和動漫IP建設的經驗，這是壹個非常好的積極的建議，甚至是壹個很好的方向。但根據網絡IP和動漫IP的實踐，認為中國企業的品牌建設應該是“IP化”的，這是非常奇怪和對立的。因為對於品牌建設來說，自主技術產權的創造有著更加重要和決定性的作用。“表面文章”重要，內在價值更重要。回歸到對品牌的經典認知，可以得出這樣的結論:大家筆下和口中的IP是品牌在特定領域(如互聯網、動漫)的名稱，這裏的IP具有品牌的壹般屬性。比如需要創意、定位、打造；可以延伸，可以跨界，可以變現。其底層邏輯和經典品牌邏輯壹脈相承。但這並不意味著特定意義上的IP繁榮，壹定是指品牌IP。如果IP只是知識產權，只是品牌建設的核心，那麽它就不是壹個新概念、新事物。在特殊意義上的IP成為口號之前，圍繞IP打造品牌從來都不是問題。至於壹些專家將IP視為互聯網新物種，更是罔顧事實。在有網絡IP之前，有知識產權IP；在有動漫IP之前，有米老鼠，唐老鴨，美猴王，哪咤，花木蘭，七個葫蘆娃。壹個缺乏自有知識產權支撐的品牌，無論多麽知名和受歡迎，都是壹個字號或符號，很容易被拋棄和遺忘。中國無數知名品牌壹紅就死的就是這種情況。隨著文化產業和TMT的興起，具有特殊含義的IP概念趨於流行。必須承認，這種新趨勢對於品牌建設是有價值的，但也必須認識到，網絡IP和動漫IP是相對狹義的概念，而品牌IP是壹個更寬泛的概念，它包括技術創新、產品發明、產品創意等。它不僅是人類科技進步的動力和標誌，也是社會財富創造和積累的主要動力。品牌IP催生品牌。什麽是烏托邦品牌？品牌是基於對產品或服務的價值認知和信任。包括但不限於創造什麽方向的價值，實際提供什麽樣的價值(過去和現在)，可以期待什麽樣的新價值(未來)。中國企業在品牌建設上突然需要“以知識產權為導向”。主要原因不是媒體發生了重大變化，認知不容易形成。壹方面，品牌格局在“三四定律”的作用下基本成型，品牌賽道過度擁堵，新品牌難以脫穎而出；另壹方面，產品性價比普遍提高，產品同質化程度更高，更難在某壹方面獨樹壹幟。與此同時，“年度模式”幾乎成了新常態，品牌產品(口碑產品)也沒那麽好打造了(類似於過去，壹個品牌壹年就醉了)。由此，外觀、結構設計等工業設計和商業中使用的標誌、名稱、圖形、圖片、包裝等知識產權(IP)再次上升到重要的高度。在這種背景下，互聯網和動漫新興行業比傳統行業更重視IP，令人印象深刻。由此，營銷領域誕生了品牌IP化的趨勢。但圍繞品牌IP，卻有很多似是而非、簡單粗暴、更理想化的烏托邦結論。總結起來大概有以下幾種觀點:1。品牌是工業社會的產物，IP是信息社會的產物。屬於不同的時代。這個結論很突兀，經不起推敲。第壹，他們甚至懶得去定義品牌和IP，直接把品牌歸結為過去式，把IP定義為將來時。正如把生產理念、產品理念、銷售理念定義為“過去的管理理念”然後任意拋棄是壹個道理。第二，這個觀點持有人所描述的“品牌IP”，本質上是用IP營銷代替品牌營銷。他們沒有意識到，雖然IP思維是必須的，但如果圍繞他們所謂的IP來打造產業品牌，肯定會有本末倒置的傾向。2.什麽是2。IP？IP是對信息社會高密度通信的認知。這個定義就是上帝的定義。壹方面直接神化了IP。這和中國在品牌建設初期，忽視品牌的內在邏輯，把廣告和知名度等同於品牌，沒有什麽區別。另壹方面，IP直接歸於壹種認知，而不是客觀存在。這個觀點的持有人也把“密度就是認知”作為信條:廣告壹次沒用，傳播壹萬次才是品牌。壹遍又壹遍的重復，讓妳念念不忘。這叫密度，傳播的密度形成了品牌。事實上，即使“壹句話抵得上壹萬句話”，“年年月月日日”，也不可能把壁虎稱為鱷魚，因為品牌的關鍵在於它本身的價值。其實傳播密度形成的東西，只能算是未經檢驗的知名度，而不是品牌。沒有優秀產品和價值支撐的流行，也就是對品牌的狹隘理解，曾經害了壹代中國企業。3.品牌=產品先於內容，IP=內容先於產品；品牌和IP之間，壹個是產品導向，壹個是內容導向。前者是產品衍生內容，後者是內容孵化產品。這不是品牌和IP的區別，而是不同行業營銷模式的區別。即使是品牌IP倡導者經常使用的蘋果案例，仍然是以產品為導向的。如果妳真的了解喬布斯，就不應該對此有任何懷疑。而讓消費者對現實中的品牌產生壹種宗教般、粉絲般的迷戀，絕不應該是品牌建設的追求。洗腦營銷最終會變成騙局。歷史和現實中，粉絲有足夠的狂熱卻沒有長久的忠誠。現實中，這些觀點相當混亂，很容易讓深陷地獄營銷的傳統品牌營銷者產生壹種深深的* * *聲和對IP營銷的向往。沒有品牌談IP是壹句空話。同時，沒有IP也無法打造強勢品牌。現實中只有強大的品牌和知名的品牌和強大的IP和知名的IP。否則，所謂的品牌和IP只是壹個字號、商標或圖形。就像人，不管醜還是帥，不管成功還是失敗，總會有壹個名字，總會有壹些特征，總會有人接受。如果妳很現實，很專業，每個人都可以找到並打造品牌和IP，秉承同樣的邏輯。區別更多的是行業、產品、服務的區別，而不是內在邏輯的區別。作者並不否認網絡IP和動漫IP在實踐中的可取之處，而是用IP營銷來否定品牌營銷的偏執行為。如果制造業借鑒了文化產業、互聯網產業IP營銷的壹些做法，在實踐中確實取得了優秀的、可復制的模式，邏輯上壹定是用IP強化品牌價值的結果，而不是品牌IP的結果。品牌IP和用IP思維強化品牌是兩種思維和邏輯，也是兩種完全不同的推動營銷創新的路徑。品牌和IP是互補的。什麽是IP？雖然之前已經給出了結論，但是考慮到現有品牌的IP言論，筆者更傾向於給出這樣壹個不著邊際的結論:是皇帝的新裝。IP的正確解決方案是知識產權，包括技術創新、創意、設計和獨特優勢。有品牌就有IP，有IP就有品牌，但前提是妳要有強勢品牌，強勢IP。如果在普通品牌和普通IP之間周旋，那只是另壹種說法，相當於把青龍旗換成了藍天旗，對建立競爭優勢和改變企業命運沒有實質性的價值。品牌和IP是相輔相成的。事實上，中國企業在品牌化初期更註重顯性的“IP”，真正體現價值的內在IP(自有技術和優勢技術)微乎其微。如今備受推崇的IP化品牌，總讓我想起過去。1.IP是承載故事(內容)和知識產權的符號，而品牌是承載價值的符號(看得見的產品，享受效用和支持價值的技術)。其實故事，性格，人壹見鐘情，壹見如故，這本身就體現了價值。沒有價值的聲音，就沒有IP和品牌。2.品牌思維基於理性，IP思維基於感性。只有追求共同的利益，大家才能幸福；如果劍走偏鋒，可能會浪費人和錢。兩種思維需要平衡和權衡，而不是排斥和否定。不同行業不同市場有不同的滿足方式和營銷邏輯，這是矛盾的普遍性和特殊性的關系。普遍性在於特殊性，用特殊性排斥普遍性是自毀的根本。3.品牌營銷(強勢品牌)使更廣泛的客戶超越目標客戶，形成品牌追求。品牌之所以強大，是因為它讓購買力不足的人向往；IP營銷(超級IP)雖然有狂熱的受眾，但有時也會被畫在監獄裏。消費是經濟的引擎，消費是生活的支柱，但是如果希望把目標客戶粉絲化，無論是企業還是目標客戶都會很累。營銷要創造美，走向美，而不是把消費引向狂熱、宗教、跪求。內容營銷是手段，不是中心和重心。4.品牌營銷是有界的，IP營銷也是有界的。IP營銷的經典案例可以解釋壹切，但不能解決壹切。即使在文化娛樂行業，IP營銷人員也是“血流成河”。5.用IP思維打造品牌，還是用IP思維打造產品，這是新時代中國營銷的壹個分水嶺。“蘋果”是品牌IP的倡導者經常喜歡列舉的壹個案例，但他們很少認真分析蘋果到底是做好了IP，還是品牌IP的結果。IP思維可以賦予品牌思維新的視角和重點，在品牌建設中也要重視IP建設，但這並不意味著其方法和路徑就是品牌IP。相反，要鄭重提醒那些IP營銷者，IP建設需要遵循品牌建設的基本邏輯。(金煥民，本刊高級研究員，就職於鄭州輕工業學院經濟管理學院；武漢大學經濟管理學院王林林)
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