(壹)商品文化是商品中蘊含的人文價值。
這種人文價值包含三層含義:
首先，它體現了對消費者在消費過程中情感訴求的人文關懷；
其次，表現了消費者在消費過程中審美情趣的藝術滿足；
第三，是對消費者在消費過程中規避風險的道德承諾。
它首先表現為壹種觀念、壹種哲學、壹種精神，然後在商品和服務中物化或人格化，並隨著商品的交換轉移給消費者，最後以貨幣形式證明其價值(當然不僅限於此)。
所以，商品文化表面上是商品文化，實際上是文化商品。商品文化，即包含在商品中的人文價值，通過參與商品的生產、交換和消費的全過程而獲得的商品的所有屬性。馬克思說:“商品在能夠實現為價值之前，必須證明自己具有使用價值，因為人類花費在商品上的勞動，只有以對他人有用的形式花費，才能算數。”“對別人有用”就是能夠滿足消費者的需求。這種需求分為兩種，壹種是生理需求或者物質需求，壹種是心理需求或者文化需求。傳統的商品生產和經營往往註重前者而忽視後者，造成使用價值的結構性失衡——使用價值往往只表現為實用價值，只滿足人們在吃、穿、用方面的生理需求。這種對消費者需求結構的片面理解和對市場需求信息的誤導所造成的失衡，其直接後果就是商品流通過程的延續或停滯。商品文化的出現和介入，為商品的“實用價值”壹欄增加了“人文價值”，構成了完整的使用價值，使商品的“有用性”得以淋漓盡致的表現。因此，從這個意義上說，商品文化是商品所有者為滿足消費者在消費過程中另壹個重要層面的需求，如道德、情感、審美等精神文化需求而生產的特殊商品。
商品文化誕生於商品生產和交換過程中，是消費需求升級和市場競爭深化的必然產物。當然，商品文化並不局限於現代市場經濟的條件。自從商品出現以來，商品的文化表現就受到商品供應者的重視。原始社會的陶器，商代的青銅器，春秋戰國的紡織品，明清的景德鎮瓷器，都代表了不同歷史時期的工藝巔峰，同時也推動著各個時代的藝術創作和欣賞水平不斷攀升到新的高度。在商業營銷上，宋元廟會的興起實現了宗教活動、文學活動和商品交易的三位壹體，成為中國古代通過文化形式促進商品營銷的壹大特色。廣告、包裝和商標在中國古代商業中壹直扮演著非常重要的角色。“請問，餐廳在哪裏？牧童指杏花村。”這首家喻戶曉的詩生動地反映了“封面”對顧客的強大吸引力。“買贈還珠”的典故在壹定意義上說明了包裝(“文字”)的精彩大於商品(“品質”)本身。商標萌芽於工匠為國家制作手工制品的責任。秦漢時期，政府下令制造商在每塊磚上留下名字，以便追究質量責任。壹些工匠有意無意地用這個來美化自己的產品。這些因素不僅極大地便利了商品的流通，也使“文化”成為商品固有的壹部分。
但商品文化的零星供應並不能使其成為消費社會中消費者追捧的主角。商品文化的真正發展和大規模供給，是經濟社會快速發展和消費文化需求日益增長的結果。西莉亞·盧裏曾詳細描述過現代消費社會的特征:擁有大量多樣的消費品；市場使人類的交流和交往向越來越廣泛的方向發展；購物被擴展為壹種休閑方式；不同形式的購物越來越明顯；消費者組成的消費政治團體出現；運動和休閑消費增加；在消費品的生產、展示和購買過程中，包裝和宣傳的作用越來越重要；廣告在日常生活中肆意滲透；越來越註重商品的款式、設計、外觀；營造特殊的時空氛圍來推廣產品...諸如此類。
魯瑞的描述顯然過於瑣碎和籠統。但透過她列舉的這些現象，我們不難發現商品文化時代的壹些基本特征:經濟發達，商品豐富，消費者的選擇力和感性消費比重增加，更加強調商品、服務、環境中的審美因素。“商品的用途通常是由文化環境決定的”，“物質商品不僅有用，而且有意義”，“其實有用，部分是因為有意義。正是在獲得、使用和交換商品的過程中，個人逐漸有了社會生活。”菲斯克指出:“商品在我們的文化中所扮演的角色的復雜性和微妙性，太容易被壹個‘消費社會’的概念簡單處理了。從某種意義上說，所有的社會都重視商品，因為它們的文化意義遠遠超出了它們的實用性。”許多學者將“商品文化”視為“消費文化”，因此往往將消費社會中紛繁復雜甚至混亂的商品模擬圖像視為其註腳。費瑟斯通對交易會的分析和描述具有代表性。“它們不僅是商品交易的場所，而且可以在節日氣氛中展示來自世界各地的奇異商品...交易會提供了壯觀的效果，奇異的商品展示，模糊的界限，以及混合著各種聲音、動機、影響、人和動物的巨大而混亂的場景。”“他們的展覽收集了各種狂歡節傳統的元素，異國情調的風景和奢侈景觀的圖像和模擬...各種陳列商品的巨大幻覺效果，往往轉化為壹部分資本家和現代主義者尋求新奇的動機，成為夢幻意象的來源。”他認為“符號的過度生產和圖像、模擬的復制導致了固定意義的喪失和現實的審美呈現。公眾被這壹系列無窮無盡的符號和圖像迷住了，找不到任何有固定意義的聯系。”沒有固定的含義，似乎是商品文化的壹個特征。但事實上，透過商品五顏六色的外表，我們會發現，商品的人文價值不僅僅是圖像和模擬的傳播，還有廣告所制造和附加的“文化連接和錯覺功能”。商品文化本質上有壹個相對穩定的人文矩陣。在實際經濟生活中，其表現形式和人格氣質往往是多種多樣、豐富多彩的。而且由於需求、交易要素和邊際效用遞減規律的變化，商品文化總是處於不斷推陳出新的過程中。
但是，無論商品文化的載體和表現形式如何變化，構成其人文特征的基本因素是不變的。這些基本因素如下:
第壹，以人為本的精神。
“人文主義”就是對人的尊重和關心。人性化的設計、簡單方便的陳列、溫馨的環境、討喜的物品甚至貼心的廣告詞，都將“以人為本”的親和力以深刻的道德情感魅力展現出來。商品、商人、環境、營銷、服務等交易要素，正是因為有了這顆“愛心”，才使得它在消費者面前顯得親切。
第二，審美素質。
“審美”是人類的本能需求。商業活動中商品和服務的審美化發展是商業更加貼近消費者感性需求的顯著標誌。按照“美的規律”來設計和安排商品和服務，以喚起消費者在消費過程中的審美愉悅，無疑是實現商品效用最大化的有效途徑。因此，商品和服務的提供必須符合消費者的審美情趣，必須受到美的內涵、美的形象、美的氛圍的影響、打動和滿足，從而藝術地實現商品的價值。審美品質的註入，不僅使商品流通不同於早期資本主義時期那些“雞毛蒜皮的哄騙和欺騙”，也使其從計劃經濟時期“商品供應”的枯燥和單壹手段中清晰可見。
第三，民族特色。
龐樸指出:“市場上的商品總是以它們的出生特征呈現，細心的顧客往往壹眼就知道它們的時間和產地...這是因為任何人造的非自然物都有時代和地域的烙印，都有當時當地生產方式、科技水平、生活習俗、思維模式、宗教情感、審美情趣的烙印，表明其年代和產地。”優秀的商品同時展現了壹個民族的傳統氣質和思維水平。壹方面，它充滿了傳統意義。在商品的設計和生產過程中，線條、造型、比例、圖案、色彩、材料、結構都成為承載和表達傳統元素的文化符號。通過它們，消費者可以解讀特定民族和人民的價值觀、情感和興趣，並產生豐富的文化聯想。商品文化和文化商品壹樣，也是對消費者文化需求的滿足，因此也必須以反映本民族和大眾的價值觀和情感為基本內涵，具有反映本民族感情、展現文化多樣性的能力。另壹方面體現了思維方式和水平。民族特色不僅通過商品所承載的傳統文化元素來體現，還通過商品所反映的民族創新能力來充分表達。科學技術是無國界的，但由此形成的知識產權和新產品無疑代表了民族的精神特征、思維方式和創新水平，因而必然成為展示民族性格和形象的重要載體。民族特色的形成使商品部分具有文化認同和文化交流的功能，從而形成商品文化價值的核心。
(二)商品的人文價值必須以實用價值為基礎。
在現代商業活動中，商店和店員在銷售“商品文化”。但他們不能把“商品文化”貼在標簽和價簽上，放在貨架上單獨銷售，而是通過商品和服務“順便”交給買家。事實上，消費者對商品文化的消費也是通過對商品和服務的消費得到心理上的滿足。人們壹定要先吃“全聚德烤鴨”，才有可能回味其中蘊含的京味文化；只有享受張炳貴式的“火”服務，才能認識到這種服務中的道義、情感和美好。商品文化作為壹種人文價值，必須在商品、環境、營銷、服務、管理、制度等壹系列交易要素上物化或人格化，也就是說，它可以以上述交易要素為載體，全盤托出。事實上，商品文化價值的創造是壹項復雜的生產活動。
首先，它的特點是“漂亮”的設計。
商品的壹切外在元素，如形狀、線條、圖案、色彩、款式、包裝、比例等，表達的都是商品使用功能之外的風格和氣質，是反映商品所承載的民族群眾價值、情感、人文精神和審美品質的具體表現手段。這些手段運用得當，不僅可以使商品更加美觀、方便，還可以使商品充滿氣質和魅力，成為誘發聯想、滿足心理欲望的源泉。因此，設計師要善於運用美學知識，按照“美的規律”，把民族和大眾熟悉的各種文化元素巧妙地移植到自己創造的物體中。“文化產品具有可移植性和嫁接性，對其部分元素、結構和屬性進行分解和重構，使其融入物質產品和服務產品，形成具有文化內容的產品。”
二是表現在產品的科技創新上。
商品的美首先來源於商品滿足需求的能力，是技術將物質產品轉化為人類服務產品，讓人們更方便、隨意、輕松地享受商品的實用功能，同時獲得更多的心理滿足。此外，壹個民族如何利用科技創造財富，反映了其心理結構和價值取向。德國產品的精致、日本產品的輕盈、美國產品的大氣、俄羅斯產品的紮實、法國產品的優雅，幾乎都是通過科技體系結合不同民族的智力和情感，體現在產品的文化特質上。因此，科技創新的意義不僅在於提升R&D能力和產品的實用功能，還在於體現國民心理和智慧。壹個純粹的原始創新產品，因為更好地滿足了現代人的需求，提升了他們的幸福感，而成為展示生產國國家形象的載體和符號。產品本身的科技含量所代表的民族創新能力、智慧特質、思維方式，也深刻彰顯了生產國的民族文化特色。
第三，表現為廣告等營銷活動對產品文化意義的灌註和詮釋。
“商品自由地承擔了廣泛的文化接觸和幻覺功能。巧妙的廣告可以利用這壹點，將浪漫、稀有、欲望、美麗、成功、千篇壹律、科學進步、舒適生活等各種形象附加到肥皂、洗衣機、摩托車、酒精飲料等平庸的消費品上。”廣告把商品解釋為壹種展開“文化聯系和幻覺”的文本。因為商品文化不像文化商品那樣直接完整地以文學形式表達其意義，很多含義是內在的、隱喻性的。也許商品生產者本身並沒有給商品的形式註入明確的意義，但廣告等營銷活動通過文化解碼和活力灌註，詩意地賦予普通實用的事物以價值、情感和趣味，從而激發消費者源於文化的動機、欲望和幻想。在消費者的想象和精神世界中，商品不是壹個孤立的物體，而是與傳統、未來以及壹切美好的事物和境界有著千絲萬縷的聯系。
當然，與純粹的文化和藝術作品不同，商品和服務的人文價值不能在沒有實用價值的堅實基礎上獨立表達。更恰當地說，只能從實用價值上自然延伸。
首先，這種附著必須是自然和諧的，是根據商品實用價值的特點而做出的有機安排，具有邏輯性，不可追溯性。
其次，這種依附必須遵循壹定量的原則。人文價值不能隨意添加。
龐樸指出:“商品的文化價值不存在於使用價值之外，兩者往往形成反比關系:文化價值越大，使用價值或潛力越小；使用價值越大，文化價值或潛力越小。”在商品實用價值壹定的情況下，人文價值要與之保持適當的比例。比例的均衡點隨著需求的變化而移動。包含情感文化的商品必須是人文價值和實用價值的有機構成。
(三)文化需求與商品文化的互動
消費者的文化需求是商品文化的根本前提。有什麽樣的文化需求，就有什麽樣的商品文化。隨著文化需求的增加，商品文化對整體商品價值和使用價值的附加比例也在增加。在市場競爭沒有充分發展之前，更準確地說，在大多數消費者的物質需求沒有得到充分滿足之前，文化需求處於沈睡階段，商品文化的供給只能是零星的、自然積累的。隨著生產力水平的不斷提高，物質財富的不斷增加，滿足生理需求的實用價值對於消費者來說已經不是頭等大事，所以文化需求會逐漸盛行；其次，文化教育普及水平的提高和國與國之間文化交流的加深，勢必將消費者的文化素質和審美情趣提高到壹個新的高度；更重要的是，市場經濟條件下商品及其交換關系的外化，加劇了現代人的孤獨、憂郁和焦慮，使他們更渴望從商業活動中得到對人性和美的關註和考慮...因此，在上述條件下，不難想象，沒有人文價值的商品不會激起消費者的購買欲望；沒有人文價值的交易環境，會讓消費者逃避；沒有人文價值的營銷和服務，會讓消費者感到屈辱；.....總之，沒有人文價值，壹切商品和勞動活動都無法實現價值。所以，當消費需求層面提升到精神文化層面，有意識、有目的供給的商品文化就產生了。
商品文化刺激並喚起新的文化需求。商品文化供給對文化需求的依賴是市場經濟規律所規定的。但是，它並不總是被動的，甚至更多的是主動供給。以“賣文化”為口號的麥當勞壹入駐中國的大街小巷，熱騰騰的漢堡包的異國香味和情調立刻征服了這個東方美食王國的大批食客；上海著名的淮海路經過精心雕琢後，湧動的人群在“高雅淮海路，商品文化第壹街”的巨幅橫幅下，突然找到了與以往不同的新感覺。就像音樂可以創造欣賞音樂的耳朵壹樣，商品文化在滿足需求的同時，也激發和“喚起”了需求，創造了能夠接受和“消費”自己的消費者。這種領先的商品文化供給往往是同行競爭的決定性手段。因為走在了創新的前面，由此產生的市場熱點在短時間內不容易被其他東西替代，從中獲得的超額利潤往往比以前更多。但是，由於消費者的心理容納能力、適應能力和市場預測能力的限制，這種主動供給往往表現為壹種風險投資行為。如果主動供給的商品文化偏離了消費者潛在文化需求的極限，那麽這種人文價值就會和實用價值壹起積累在工廠的倉庫或者商家的倉庫裏。所以，商品文化的主動供給，還是基於對文化需求的準確把握。供應商不僅要通過市場洞察實際和可能的需求及其周期性變化，還要從政治、科技、文化、教育、制度、消費者素質等相關因素的綜合分析入手，培養超前創新和適度限制的靈感。只有這樣，文化供給才能真正“激起”壹種新的文化需求，在商業競爭中領先壹步，出奇制勝。
文化需求與商品文化的互動實現了市場經濟主體之間的利益平衡。作為文化需求的唯壹“滿足”，商品文化具有以下經濟意義:
第壹，通過讓商品和服務對消費者更“有用”(即增加使用價值)，加快商品流通速度，大大節約流通成本。
第二，商品和服務是增值的(即價值的增加)，這樣商品才能賣得更好。換句話說，商品文化極大地滿足了消費者的文化和心理偏好，使得商品效用激增，價格上漲，企業賺取超額利潤，消費者獲得超額享受。壹個小小的唐山瓷碗，因為在顏色和造型上更有自然的魅力，會比五星級酒店貴上百倍。壹件名牌女裝，或許僅僅是它的感性設計，就讓它賣到了高於成本十倍的價格。價格革命為商品所有者贏得了“巨額利潤”，但這是合理的，因為消費者同時享受到了“商品文化”。
第三，商品文化的供給使得商品和服務高度個性化，成為滿足特定需求的特定商品，從而自然形成市場進入壁壘，企業可以從中獲得壟斷效應。