國潮傳統的興起

隨著國貨的崛起，國潮、國風被廣泛追捧，新國風風格成為95後、00後消費者的心頭好，在新青年、新消費的時尚模式下，國產品牌也在強勢崛起。隨著國貨的興起，國潮國風被廣泛追逐。

國貨崛起，國潮國風廣追。國潮之所以成為世界時尚，可以追溯到近年來中國綜合國力的快速增強，國際地位的不斷提升，國際影響力的不斷擴大。正是中國強大的經濟、科技實力為國潮、國風“軟實力”的展示提供了強大的“硬實力”支撐，加上時代青年的深度參與，國潮、國風才能蓬勃發展、蔚然成風。

曾幾何時，愚人節、感恩節、萬聖節、聖誕節等“洋節”廣受年輕人追捧。近年來，年輕人不再渴望這樣的外國節日，這些節日實際上已經悄然降溫。相反，年輕人追逐國潮、國風的時尚正在悄然興起。無論是古鎮中身著漢服的年輕人，還是熱衷於非遺創作和國粹的年輕人，都對清新淡雅的國潮和國風充滿了迷戀和自信。這股熱潮既充分展示了優秀傳統文化與時俱進的光輝和魅力，也反映了年輕人在文化上更加自信和堅定的精神狀態。

創意、先鋒和個性概念的創新表達

國潮國風中的“國”指的是中國，主要集中在文化領域。它以中國在歷史發展中沈澱下來的優秀傳統文化為基礎，以千百年熔鑄而成的民族精神為核心，蘊含著中國藝術和中國美學的審美情趣。“風”即風格，是壹種具有特定元素的藝術形式。“中國風”運用中國式的圖像、符號和技法，創造出具有情感、趣味、新奇、意味的* * *情感體驗和* * *聲音，並以音樂、繪畫、服飾、建築等形式表現出來。“潮”指的是壹種流行趨勢和時尚潮流，是人們為了熱愛某樣東西而爭相形成的壹種時尚。當下的國潮，是人們基於文化基因、時間記憶、民族精神等因素，對優秀傳統文化與現代生活方式融合形成的文化符號的追求。

國潮、國風中帶有古典意蘊的文化符號，充分激起了群體對文化記憶和文化認同的呼喚，逐漸演變成壹種炙手可熱的時尚，成為當下具有廣泛影響力和號召力的文化景觀。縱觀漢服、故宮的產品設計、河南衛視的羅神府等流行時尚，傳統文化的獨特魅力和深刻內涵被渲染得淋漓盡致。從民族音樂、動漫、遊戲的迅速崛起，到民族時尚服飾、品牌、IP的旋風席卷市場，這些富有中國本土元素的創作不再老套、過時，而成為原創、先鋒、個性的創新表達。

經過調查發現，國潮國風的受眾主要是90後，其次是00後和80後。這說明年輕壹代是支撐和推動這壹潮流蔓延的主力軍。他們不再盲目崇洋媚外，而是願意購買和使用國貨，熱愛中國傳統文化。這種基於情感體驗的文化認同，充分喚醒了年輕人內心對於傳統文化的自豪感。在當今日益年輕化的消費市場，年輕壹代對郭超本土產品的積極態度將成為推動郭超文化產業發展的重要因素。

與此同時，這種趨勢也逐漸走向國際化，越來越多具有國際視野的新銳設計師開始推出融入中國元素的原創設計，努力將國潮推向世界。國際時尚界也將中國的刺繡、皮帶扣、龍鳳、祥雲等中國傳統元素融入到自己的設計中，中國文化正越來越受到世界的關註和借鑒。

“軟實力”展示背後的“硬實力”支撐

國潮熱不是偶然的社會現象，而是廣泛的追捧和狂熱背後有著必然的內生原因。

國家的受歡迎程度反映了中國人民民族文化自信心的提高。國潮、國風的興起，其實是當代年輕人的壹次文化尋根之旅，是國民建立文化認同、尋求文化認同的情懷所發。早年韓流、日流、歐美潮席卷中國的時候，正是年輕人渴望與國際接軌的時候。他們不僅追求新鮮的外國文化，而且向往富裕的生活水平。如今，年輕壹代成長在大國崛起的時代，對強國有著前所未有的信心。此時，他們渴望在世界文化交流中充分展示自己的民族身份，民族潮流的出現成為了絕佳的載體。

國產品牌之所以能受到消費者的青睞，除了其中蘊含的民族情結，高品質的國貨也是人們願意為之買單的保證。以前受限於技術、觀念和創新能力，“中國制造”往往被誤貼上“平價”而非“抄襲”的標簽，消費者自然對國產品牌缺乏信心。隨著我國科技的進步和制造水平的提高，“中國制造”逐漸實現了向“中國制造”和“中國創造”的轉變，為民族潮流的產生奠定了堅實的物質基礎。

國潮之所以成為世界時尚，可以追溯到近年來中國綜合國力的快速增強，國際地位的不斷提升，國際影響力的不斷擴大。正是中國強大的經濟、科技實力為國潮、國風“軟實力”的展示提供了強大的“硬實力”支撐，加上時代青年的深度參與，國潮、國風才能蓬勃發展、蔚然成風。

推動傳統文化創造性轉化和創新性發展

本質上，國潮和國俗都是在重塑和傳播傳統文化。從歷史邏輯上看，這壹趨勢不僅僅是對傳統文化的簡單繼承，它不僅改變了傳統文化的外在形式，而且將傳統文化與現代科技相融合，充分顯示了傳統文化在當代的內在魅力；從現實邏輯來看，國潮國風的傳播增強了文化的社會塑造功能，增強了中國對世界文化潮流的引領力，提高了文化產業的國際競爭力。這壹現象為推動傳統文化的創造性轉化和創新性發展帶來了重要啟示。

首先要註重文化的時代性，通過豐富多彩的時尚形式充分展示文化產品本身的精神內涵。如果文化停留在過去的形式，就很容易成為過去的展示和裝飾。要想讓傳統文化煥發新的活力，就必須賦予它新時代的色彩和風格，“讓收藏在博物館裏的文物、陳列在廣袤大地上的遺產、書寫在古籍裏的文字活起來。”

其次，要註重文化的大眾化，讓文化貼近人，貼近生活。文化不僅需要春雪，也需要雅俗。文化必須堅持以人為本的價值取向，必須走進民間，貼近大眾；文化必須堅持人民在文化創作中的主體地位，不能嚴重脫離群眾實際生活，造成曲高和寡無人應。

最後，要註意文化的國際性，在文化交流互鑒中推陳出新。中華優秀傳統文化自古以來就具有廣泛包容的特點，崇尚“兼收並蓄”、“海納百川”的理念。正是在與不同文明的交流與交融中，中國文化才能得到廣泛的匯集和復興。

總之，文化建設是建設文化強國的重要組成部分，文化復興是中華民族偉大復興的重要標誌。提升中國的文化活力，增強國人的文化自信，可以借助國潮國風的新時尚，將富有東方文化意蘊的國潮國風融入文化內容的制作和推廣中，進而在保護中華民族優秀傳統文化的基礎上續寫中華民族文化的新輝煌。

隨著國貨的興起，國民潮流和國民風格被廣泛追捧。2消費趨於理性，關註數字化轉型產品，熱愛新國風潮流風格。新青年正以新的消費理念引領網購新潮流。

在日前舉行的“新青年時尚消費趨勢發展”研討會上，北京師範大學課題組發布了《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》(簡稱《報告》)。報告認為，新青年群體已經成為時尚消費的主力軍，在多種時尚消費場景中展現出更大的“爆發力”和發展潛力。拼多多已經成為時尚消費者首選的高性價比平臺，平臺上的國內外時尚品牌受到新晉年輕消費者的青睞。

報告中對新青年新消費理念的研究引發了與會專家的熱烈討論。專家認為，新青年追求時尚元素，影響時尚態度，進而賦能時尚產品或品牌。新國民消費的興起也是新青年自我認同和民族認同的壹種表現。

近七成新青年看重性價比。

研究新青年群體的消費模式，包括他們對時尚消費的態度，“某種意義上，就像人的鼻子壹樣，我們能敏銳地感受到外部環境的變化。”研討會上，中國人民大學輿情研究所所長李彪表示，消費行為和消費現象對整個社會經濟發展具有最直觀、最顯著的指示作用。

《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》總結了新青年群體網購的主要特點。

調查數據顯示，21%的新青年每天都會進行網購，62%的人表示以後網購意願會增強，近七成新青年時尚消費者在購物時會首先考慮性價比因素。

北京師範大學課題組認為，新的年輕消費者在消費上更趨於理性，炫耀性消費行為減少。其中，在數字3C領域，高性能和高性價比的配置是更多新晉年輕消費者追求的方向。報告以拼多多百億補貼渠道2021“RTX系列筆記本上市”為例。活動當天提供最高1000元的官方補貼，相關優惠信息在玩家微信群、遊戲、硬件社區傳播裂變。來自機械革命、神舟等品牌的RTX3070和RTX3060遊戲筆記本吸引了消費者的熱情。

品多多新消費研究院研究員陳晨表示，“在100億補貼渠道中，品多多攜手眾多品牌，共同推廣市場上關註度高、銷量好、消費者反饋好的品牌產品，並進行大幅讓利，讓消費者切實感受到了實惠，這也是年輕消費者認可百補產品的主要原因。”

消費不會，精打細算重質量；購物就是社交，我也願意和朋友分享我的攻略。北京師範大學新聞與傳播學院教授於國銘表示，《新青年》系列研究報告是北師大課題組對特定群體的立體研究，希望從傳播學、社會學、經濟學等角度提供壹種觀點和分析角度。

國潮數字化是趨勢。

隨著IP、藝人、不同行業或品牌的跨界碰撞，傳統產品不斷被註入新鮮元素，帶來新的年輕消費者在價值認同、懷舊等方面的情感體驗。在北京師範大學新聞與傳播學院副院長丁漢卿看來，新青年追求時尚元素，影響時尚態度，進而為時尚產品或品牌賦能。

2020年上半年，品多多平臺原創漢服銷量增長30倍。圖為品多多敦煌壁畫聯合署名的漢服《彩雲》原作。吳明/攝

新國民時尚風格成為95、00後消費者的心頭好。在拼多多的平臺上，新青年們有了自己的“國潮新理念”。報告顯示，2020年上半年，原創漢服在拼多多平臺的少數民族服飾品類中增長最快，同比增長30倍。在新型電商平臺的引導下，漢服已經發展成為壹種圈子文化，在各個城市逐漸兼容和普及，有發展成為壹種常規服務的趨勢。

在新青年、新消費的時尚模式下，國產品牌也在強勢崛起。根據拼多多的數據，紅星鴻星爾克、回力、袁琪森林、上海家化等國產品牌是平臺上新年輕消費者最喜歡的品牌。2021拼多多11 11促銷活動期間，平臺還向國產新品牌傾斜流量，補貼渠道資源100億元，未來將繼續助力中國傳統品牌的復興和新潮中國品牌的崛起。

與此同時，這場流行病催化了時尚產業的數字化轉型。雲看秀、線上直播展成為新青年消費的新方式。2020年3月，美國大都會藝術博物館等7家世界頂級博物館在拼多多推出線上直播，銷售近千種博物館特色。2021上海書展線下展覽因疫情延期，但讀者可以通過“多讀書月”末的讀書周，欣賞到上海書展推薦的2021本優秀圖書，前往自己的精神家園。“拼多多平臺將繼續打造數字化活動、線上和跨界聯名以及多元化產品，滿足年輕新消費者的多樣化需求。”陳晨說。

北京大學新媒體學院副院長劉德環認為，新青年的時尚消費可以用七個“潮流”來概括，即生活化、個性化、國勢化、科技化、圈子化、* *情感化、數字化。“新國潮其實是中國當代年輕人重新認識自己的文化，實現自我認同和民族認同的壹種表現。”

國貨崛起，國潮國風被廣泛追逐。3今年，國貨迎來了覺醒時代。

身著產自山東菏澤曹西安縣的漢服，成為“唐宮小姐”。用華為手機，周末和朋友逛故宮或者拍個小視頻，買個剛出的新品“雪被黑莓”配壹杯喜茶，然後獎勵自己壹個特別火的博物館考古盲盒做個小驚喜...

在經歷了老字號復興的1.0時代和通過品質升級在高科技領域的2.0局面後，各種數據講述了壹個* * *-在中國品牌、中國文化、大國科技等領域。，全面自信的新國貨3.0時代已經到來。

汽車，手機，化妝品，本土文創IP，硬核技術...國內產品和消費者正在被重新聯系起來。

新國貨壹起進入覺醒時代。

“中國的Z世代已經逐漸成長為消費行業的支柱。他們更喜歡國貨，對‘中國制造’更有熱情。此外，他們非常精通數字技術，態度開放，對探索本土品牌有著濃厚的興趣，尤其是那些可以直接面對消費者的商業模式(DTC)。”美國消費品私募股權投資公司L Catterton消費者洞察部副總裁夏洛特·張(Charlotte Zhang)對《中國經濟周刊》表示。

2021的“雙11”電商促銷，根據天貓平臺數據，安踏集團以46.5億元的總成交額擊敗曾經領先的耐克，成為首個拿下天貓“雙11”類目榜單的中國品牌；毛戈平、歐詩曼、薇諾娜、美諾、依依步草等本土美妝品牌1小時成交額超過去年“雙11”全天銷售額。

更讓人驚喜的是，在“雙11”成交額過億的品牌中，近五成是國產品牌，同比增長17%。成交額同比增速10強品牌中，80%為國產產品，5個國產品牌成交額同比增長超100倍。

“中國消費者已經發生了變化，他們更傾向於本土品牌，而不是全球品牌。”在2021秋季電話會議上，阿迪達斯CEO卡斯帕·羅斯特德(Kasper Rorsted)表示，面對在華營收的下滑。

165438+10月10日，阿迪達斯公布2021第三季度財報，集團營收增長3.4%，至57.5億歐元，增速較上年同期放緩。營業利潤下降8.5%，至6.72億歐元。大中華區是阿迪達斯全球業績同比下滑幅度最大的主要市場。根據阿迪達斯公布的第三季度業績，在貨幣中性的前提下，大中華區營收同比下降14.6%。

麥肯錫對中國15個城市的5000名消費者的調查顯示，2020年，85%的消費者表示壹定會購買本土品牌，而在10年前，也就是2011年前，只有15%的消費者表示會選擇國產品牌。

國泰君安消費團隊認為，國潮的興起不僅僅是單壹產品的推動，還受到人口結構、收入水平、文化心態、消費觀念等諸多因素的推動。

國貨不僅僅是靠情懷，品質上的飛躍讓國貨更自信。

如果要選壹個熱詞來形容人們對國貨的喜愛，“野消費”是義不容辭的。

無論是老牌運動品牌紅星鴻星爾克對河南暴雨的“破產捐贈”，引發全國範圍的搶購狂潮，銷售業績暴漲52倍。還是國貨日用品的老牌子，也就是蜂花“哭窮”“十年漲兩塊”。網友們沖進直播間“攢”了平時壹個月的貨，成為今年消費領域關註度最高的標誌性事件。

有批評者認為，“中國制造”、“中國情懷”、“中國元素”成為消費者購買國貨的硬指標，國貨崛起、情感消費引發業內強烈討論。

對此，波司登品牌創始人、波司登集團董事長兼總裁高德康表示:“國貨的崛起，是時代的自強與自信。中國消費者喜愛國貨，而不僅僅是消費者的感受。”

他認為，自2018以來，本土品牌始終堅持品牌引領，與時代主流消費者建立“強鏈接”；很多品牌堅持技術創新，堅持數字化轉型，搭建數字化協同平臺，實現品牌的全鏈路生產。

“很多合資品牌的展位很少，但是自主品牌的展位卻很擁擠。”在剛剛結束的2021廣州車展上，壹位參展商在朋友圈感嘆。

要知道，長期以來，無論北京車展還是上海、廣州車展，合資品牌車型都是場館裏的明星產品。

然而，自2021上海車展以來，自主車企帶著新產品、新技術、新品牌、新營銷不斷出現，它們也有了壹個獨特的名字——“造車新勢力”。與以往強調展示產品、突出性價比優勢不同，自主品牌在產品、技術、生態、服務等領域已經成為行業發展的“風向標”。

乘聯會數據顯示，2021，10，自主品牌汽車零售量達到77萬輛，同比增長4%，環比增長11%。自主品牌國內零售份額為45.6%，同比增長8個百分點。

CICC研究部發布的《新消費時代* * *贏在國貨崛起》報告顯示，中國人均GDP已經超過65438美元+0，000，國貨崛起正在加速。崛起的動力是:隨著中國經濟實力的不斷增強，消費者的民族自信心和文化自豪感也在不斷提升；在消費不斷升級的趨勢下，消費者的生活方式發生了變化，需要更多的消費品和更好的產品和服務；中國產品和品牌在不斷前進，他們在質量、設計、技術和創新方面的能力達到了新的高度。供應鏈、物流、大數據、AI、互聯網、營銷傳播等新型基礎設施提供了有力支撐。

海通證券首席策略分析師荀玉根對《中國經濟周刊》記者表示，國產品牌快速崛起的背後是產品品質的提升，以及更好的設計功能滿足國內消費者的需求。他表示，除了年輕消費群體支撐著國貨崛起的廣闊空間，品質優勢也推動著國產品牌向上遊走。近年來，國產品牌逐漸向產業鏈上層延伸，打造品牌標識，打造品質優勢，加速推進高端市場。

把東方之美變成世界之美

“哎呀，我這輩子第壹次看到這麽好看的產品！”美國時尚美妝博主凱拉像往常壹樣進行產品評測。面對來自中國的美妝品牌華西姿，凱拉不禁驚呼。

更讓她驚訝的是，在她發布了評價中國新美妝產品的視頻後，她的YouTube粉絲群才2萬多，播放量短時間內飆升至近350萬。評論區充滿了女粉絲的羨慕和詢問如何購買產品的聲音。

美妝分析師Vicky告訴《中國經濟周刊》記者，早在5年前，就有壹些高國籍的國內美妝品牌進入歐洲市場。雖然這些產品占據了高性價比的優勢，號稱是國外品牌的“廉價替代品”，但由於在海外市場知名度不高，加上長途出口帶來的物流成本高，很多品牌最終還是敗下陣來。

“目前這批國貨新品已經有了自己的R&D團隊，而且隨著國內電商的快速發展，中國的供應鏈、物流等基礎設施能力也在不斷提升，足以支撐海外品牌走得更遠、更紮實。他們借助海外消費者對東方彩妝的好奇和喜愛成功走出國門，但如何通過產品將中國博大精深的傳統美妝文化傳承下去，成為了‘完美日記·花習字’在出海過程中需要繼續思考的問題。”維基說。

同樣，在手機領域，在中國本土市場，華為、小米、OPPO、vivo開始取代蘋果；國貨開始取代歐美日韓品牌。在海外市場，中國產品不再是“低端和假冒”的代名詞。海外消費者在描述中國手機品牌時會使用“奢華”、“經典”、“高端”等詞匯，中國品牌已經成為高端和品質的象征。

《2021中國品牌認知與情感發展研究報告》顯示，海外消費者對中國品牌品質的認知發生了變化，表現出更多的正面情緒。

國際優勢集群品牌聯盟副秘書長吳偉表示，中國品牌開始了新壹輪出海。壹個品牌做不到的，可以通過10個品牌，100個品牌來實現。中國品牌應該聯合起來，給世界帶來真正的價值，讓全世界的消費者認同中國品牌。

“全球耐用消費品的主要制造基地在中國。掃地機器人、新能源汽車、智能手機等。都屬於叠代速度非常快的那壹類。目前全球產品格局還處於劃分階段。中國產品和中國品牌將有很大的可能性占據主導地位，國潮的未來更值得期待。”東吳證券首席零售分析師吳說。