1，全球統壹指導。
當整個公司的計劃流程被集中控制時，各個地方相應的人力資源部門將為管理人員提供支持。目標是利用、提高和發展員工的資格和專長，使他們能夠以個人的才能、能力和知識為公司的成功做出最大的貢獻。主要包括技術能力、個人能力和社交能力。人力資源活動是基於這壹目標和企業戰略。包括以下幾個方面:
創新領域的選擇性能力發展；
人力資源開發措施，例如針對年輕雇員的資格課程和項目；
人力資源業務聚焦未來目標群體；
在研究課程的開發和需要特殊培訓的工作中影響教育政策。
2.確保對員工的吸引力。
人力資源政策的主要任務之壹是確保長期招聘年輕和合格的雇員。根據對研究機構和大學的承諾，加強了對青年學生的培訓，以吸引有才能的畢業生成為雇員。為計算機科學競賽提供支持。在國際上，該公司邀請年輕科學家競爭科學研究的最高獎項之壹——科學獎。
除了加強對青年學生的資格培訓，高級職業培訓是確保招聘青年員工的另壹個主要途徑。在人力資源特別是技術人員不足的情況下，采取了新的方法，比如有選擇地邀請壹些年輕女性去實習，激發她們對技術領域和工程科學的興趣，從而讓她們加入公司。
3.績效和工資。
個人的表現和成就必然會影響寶馬的薪酬水平。工資多出來的部分包括各種獎金，比如聖誕獎金，節日工資。額外的福利包括個人健康保險和意外保險，養老金和折扣汽車計劃。員工從公司的成功發展中受益。比如2004年公司事業非常成功的時候，在利潤分配方案下給員工發了差不多156%的月薪總額。與同行業其他競爭對手相比，薪資處於前列。
營銷偏見
要意識到營銷的重要性，最早可以追溯到20世紀60年代。應該在公司內部提出，要強調營銷和產品開發，從這兩方面進攻。他通過自己的努力在董事會推廣這種現代管理理念，要求大家營銷、品牌管理、產品營銷並重，而美國人直到90年代才意識到這壹點。
在營銷方面，他擅長采取偏激的態度。最標新立異的方式就是在網上放壹系列短片，從而把冷冰冰的廣告營銷變成有趣的品牌體驗。
4.立體廣告宣傳。
為了成功的把潛在客戶變成客戶，通過我們自己的三維營銷策略——廣告、直銷、活動策劃、公關等等，把這個策略變成現實。在廣告策略上，我們采取多層次的廣告策略，通過統壹的廣告手法，樹立完整統壹的品牌形象。無論哪個市場，廣告計劃基本上都是圍繞整體品牌形象展開的，重點在四個層面:
壹、全球企業宣傳活動——品牌的全球推廣和定位。
二、在亞洲的廣告計劃——強化品牌的優秀形象，確立其在當地的聲譽和地位。
三、全國品牌建設活動——在各地建設形象，提高品牌知名度。
第四，本地廣告活動。適當運用本地營銷戰略廣告來刺激銷售和引導品牌定位。
通過四級廣告策劃和品牌推廣活動，企業形象日趨完善。比如在壹些廣告中，主要是告訴消費者豪華車中頭把交椅的位置，同時明確成績和成功經驗。在壹些廣告中，將7系作為主打產品，以證明其在汽車設計、安全性、舒適性和客戶體驗方面的不凡。雙劍合壁，威力驚人。
把商品直接賣給消費者，不經過中間環節
我們應該高度重視直銷。在壹些地方，用於直銷的投資甚至占到所有宣傳費用的壹半。在制定營銷計劃時，我們非常重視目標消費群體的直接到達率。
除了加強在線電子商務的力量，我們還不遺余力地創造客戶體驗。據總部統計，由於線上獲取新車數據的消費者增加了很多，減少了門店銷售人員的工作量，減少了銷售部門的人員編制約15%，門店節省了40%的各類展示空間。但是通過電商節省下來的資源，投入到加強銷售服務上。營銷系統於2002年在歐洲開始，開設了2500多家直營精品店，展示生活風格。
在中國，隨著市場的快速發展，我們應該根據中國市場的具體情況選擇壹些個性化的方法，以最有效的方式將信息傳達給消費者。
案例筆記:發現品牌的“陰極”
為什麽？妳為什麽要這麽做？為什麽要站起來？為什麽戰鬥沒有結束？妳相信妳在為某些東西而戰嗎？自己的生存更重要？妳能告訴我這是什麽嗎？妳了解妳自己嗎？-“矩陣三”
很多公司依靠強大的廣告和營銷來樹立品牌，這方面的案例數不勝數。然而，越來越多的新品牌在不依賴廣告等硬傳播手段的情況下，建立了強勢品牌。這有點像中國傳統文化的“陰陽學說”。廣告等硬傳播手段可以視為品牌的“陽極”，而體驗式營銷等隱性傳播手段則是品牌的“陰極”。
賣產品還是賣體驗？過去，公司專註於如何生產更新、更好、更便宜的產品和服務，然後將其推向市場銷售。現在，遊戲規則變了，企業需要圍繞產品為消費者創造美好的精神體驗。
長期以來，這種體驗模式壹直為星巴克、蘋果等品牌所擁有。現在，越來越多的新品牌也在通過打造品牌體驗來尋求突破。
三、體驗設計策略的關鍵
我的設計屬於未來，而不是這個時代。這是總設計師Chris Banger說的，我對這句話印象深刻。在他看來，打破規則已經變得非常重要。品牌形象越成功、越鮮明，人們對“寶馬應該是什麽樣的”這個概念就越堅定。極端的“粉絲”不允許設計師打破規則。“我對墨守成規不感興趣。我的工作需要靈活性，這使得我的車第壹眼看上去更有活力，更令人興奮。”
讓寶馬印象深刻的是由來已久的口號“坐奔馳，開寶馬”。最重要的是，它借助“純粹的駕駛樂趣”強化了寶馬與眾不同的品牌定位，其中包括壹些重要因素:設計、動力和技術。
事實上，越來越多的企業意識到，設計正在成為消費者“眼前壹亮”的重要工具。對於那些新品牌來說，設計正在成為創新的力量。
聯想智能手機ET960獲得《商業周刊》“2005年最佳產品設計”銅獎。作為手機行業的後來者，聯想率先將設計作為戰略。在ET960的設計上，聯想特別增加了四大功能——全球定位、電視、攝像頭、MP3播放器。
新穎的設計策略也可以為那些古老的經歷增添色彩，這方面的壹個典型案例是摩托羅拉。在V3手機之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得過時。2004年6月5438+10月，摩托羅拉推出國內摩托羅拉家族最薄的折疊手機V3，品牌形象也是亮點之壹。摩托羅拉中國手機事業部總經理任偉光認為，“V3取得了巨大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時尚。”
然而，在很多本土企業眼裏，設計策略代表了超酷的產品外觀。壹些設計師稱這種華而不實的設計為金牙設計。其實很多公司都樂此不疲。比如汽車行業的標準，壹般都是豪車的象征，代表著尊嚴和顯赫。但是在中國，很多汽車行業的後來者都采取了類似的措施來提升自己的品牌，比如現代和奇瑞。
五市場規劃
寶馬成立於1916，總部在德國慕尼黑。是壹家生產高檔轎車和秘密摩托車的企業集團，業務遍布全球120多個國家。在全球經濟不景氣的情況下，寶馬銷量依然保持增長勢頭，公司連年盈利。2001 * * *各種車型銷量90.5萬輛。寶馬是壹家出口型的汽車公司，三分之二的產量都是出口，主要是出口到高度工業化的國家，比如歐洲、日本、美國。
探索“融合”之路
融合的政策之壹是技術規則的標準化，這當然是有利無害的。問題是市場的目標群體是否也應該“標準化”。無論和諧與團結多麽重要，幾千年來形成的文化傳統和生活方式的差異永遠不會消失。
可見，並不存在偏好與購買力壹致的所謂“歐洲消費者”。雖然歐洲壹體化的管理法案於1993 65438+10月1日生效，但人的性格特征不會被抹去，不同民族之間的精神差異也不會消除。有鑒於此，寶馬認為應該在各個地方市場入鄉隨俗。
為歐洲人提供體面的西裝。
為了滿足不同地方市場的不同要求，寶馬決定采取集中統壹的品牌戰略，戰略的實施根據不同的國家而有所不同。這就是“品牌全球化-營銷本土化”的營銷策略。
形成這壹戰略的第壹步是進行市場調查。市場調研的任務是確定寶馬在歐洲和各地區的理想定位。為此，舉行了壹系列討論，以找出每個國家的相關語言問題和可接受的品牌特征。然後，設計了調查問卷。問卷中的問題既有適合所有國家的* * *和“核心”，也有涉及不同國家的壹系列內容，以反映不同地方的態度和看法。這樣壹來，任何人想為歐洲人提供體面的西裝，都可以找到相應的款式，但他必須根據當地的習俗來編織，根據個人愛好來上色。
具體的期望因國家而異
歐洲壹致的要求是:可靠、安全、質量、技術先進。壹旦這個配方通過了上述的基本測試，下壹步就是選擇壹個適合某個國家口味的流派，要考慮到這個國家的氣候條件。在荷蘭，汽車的吸引力取決於“內在品質”，比如精心的內部配置。相反，在奧地利，汽車需要顯示個人的自信，什麽樣的車顯示出它的主人是誰——“車如其人”的觀念在這裏比在其他任何國家都要強烈。在意大利，人們非常希望汽車能符合駕駛者的個人品味。他們對設計、審美品質、行駛過程中的動力表現的要求，讓人發現意大利對汽車的追求與其他國家完全不同。明顯的區別是，各國人民對汽車的具體期望不同。所以寶馬認為，壹款車在很多國家成功銷售，歸根結底是溝通問題。
品牌全球化與營銷本土化
歐洲風格和不同國家的剪裁並不意味著壹套合適的西裝。寶馬很清楚自己要對付的是人，不是車。雖然這些人作為壹個民族有著相同的看法，但就個人而言，他們希望表現出不同的個人風格，甚至是截然不同的風格。正是在後壹種意義上，來自不同國家具有相同或相似要求的人構成了寶馬細分市場的目標群體。
壹方面，各國有些類型的愛好者占有相當大的比例，比如意大利、法國、荷蘭、奧地利的“榮譽型、運動型車手”和“普通汽車愛好者”。所以某種“品牌全球化”對這兩類人有直接的吸引力。另壹方面，不同國家汽車司機構成的差異，說明認同某壹種觀念的人在不同國家是有差異的。比如法國有“傳統”和“不清楚”兩種司機，意大利只有65，438+0/65，438+00。顯然需要“營銷本土化”。
尋找最佳戰略路線
研究成果為“品牌全球化和營銷本土化”提供了有力的依據，使寶馬通過定位標準的有機結合，找到了最佳戰略路線。
路線1:理想的策略和指導方針。為了獲得理想的戰略，指導方針必須對目標群體的成員盡可能具有吸引力和凝聚力。即使有很多特點，也要形成統壹的整體；符合企業形象的要求；提供超越競爭對手的獨特定位。
路線二:定位原則和方法。當寶馬以更現代的方式重新設計其國際定位時，無論是定位原則還是研究成果都非常重要。前壹種方式的特點是單方面考慮技術能力和先進性，而新的方式則擴展到包容情感因素、審美價值、格調高雅、構思精巧、獨特優越、個性鮮明等新的方面。它突破了寶馬強調技術和運動風格為核心的道德品質的傳統形象，從而大大增加了擴展品牌的途徑。
路線三:定位市場，定位競爭。寶馬新定位模式受1987和1988這兩年推出的5系和7系新車型影響較大。但這種新鮮感往往會很快過時，而競爭對手則虎視眈眈，暗中伺機而動，時刻準備推出新產品。新產品的開發需要大量的時間和金錢。正因為如此，我們必須圍繞產品的整個環境和公司的整體態度，在產品定位市場的銷售中發揮更加積極的作用。由此確立的定位競爭逐漸從產品本身轉移到其環境方面。
上述戰略路線的實踐證明，好車本身不僅是成功的基本條件之壹，決定汽車成功的最終因素是創造壹個統壹的整體，即汽車整體性能發揮的空間。
了解新品牌戰略
新的發現和新的方式使公司調整了戰略目標，即從關註產品本身轉向關註產品環境，尤其是產品的營銷環節。但傳統上，公司總部強調團結，各國分公司更強調地方特色。寶馬在每個開展研究的國家都舉辦研討會。參與者包括公司總部和分公司的營銷官員，還邀請相關機構和研究公司。在研討會上，首先介紹相關國家的研究成果，然後在新的戰略目標背景下進行討論。
實踐證明，這種方法為公司總部和分支機構的營銷人員提供了有效的溝通渠道，加深了大家對“全球品牌，本地營銷”戰略的理解和認識，為這壹戰略的順利實施奠定了良好的基礎。
公司新品牌戰略的形成和實施是建立在科學的市場調研基礎上的。研究成果為處理品牌與產品、品牌與傳播、產品與環境的關系提供了堅實的基礎，也打破了壹個全球性公司的總部與設在各國的分公司之間的營銷鴻溝，從而大大提高了品牌的戰略地位，增強了公司的競爭力。
六大品牌戰略
品牌戰略要求壹個企業的壹切價值活動，尤其是營銷傳播活動，都要圍繞以核心價值觀為核心的品牌識別來進行，即任何營銷活動都要盡可能體現和演繹品牌識別，從產品研發、包裝設計、電視報紙廣告、新聞軟文、POP、終端生動傳播等與公眾和消費者溝通的機會。
諾基亞“以人為本的科技”的核心價值意味著諾基亞的高科技不再冰冷，不僅靠廣告讓人感到溫暖，還靠產品的每壹個細微之處的開發設計來滿足消費者的需求。握著諾基亞感覺很適合手型和手的結構，握著通話曲線很適合人的五官；諾基亞率先在手機中加入了遊戲功能，因為諾基亞認為商務旅行者在旅途中非常孤獨，而具有遊戲功能的手機可以給旅行者帶來巨大的快樂，真正做到了科技以人為本。諾基亞的廣告壹直集中在便利功能、時尚和其他主題上。諾基亞在手機市場的知名度主要不是核心技術的勝利，而是功能開發、外觀設計、價格定位、影視廣告傳播等壹系列營銷傳播活動的結果。
在這壹品牌戰略原則的指導下，寶馬是用品牌核心價值觀指導壹切營銷傳播活動的成功典範。寶馬品牌的核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬始終不遺余力地提升汽車的操控性能，讓駕駛汽車成為壹種樂趣和享受。
寶馬的整個R&D和技術創新戰略明確指向如何提高汽車的駕駛樂趣。最新的7系代表了卓越的工程設計、前沿的科技創新、無與倫比的震撼和純粹的駕駛樂趣，是對寶馬品牌價值的最好詮釋。在寶馬新7系的手動模式下，代替自動換擋桿的是位於方向盤右上角的壹個精致的“換擋桿”。換擋時，手可以壹直放在方向盤上，讓駕駛變得更輕松、更有趣。寶馬的外觀也生動體現了品牌的核心價值，體現出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車的莊重特征形成鮮明對比。寶馬全新7系采用了全新的設計理念:平衡的動感，古典的優雅，跑車的輪廓，完美的線條組合，盡顯豪華氣派又不失流暢動感。寶馬3系敞篷和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，將力量、優雅和樂趣與浪漫和實用融為壹體。
而寶馬的廣告傳播總是盡可能演繹品牌的核心價值。比如寶馬有壹個非常幽默有趣的廣告，標題是“終於，我們發現了壹個沒能享受到寶馬駕駛樂趣的人”。原來這個人是機器人，意味著寶馬把很多功能智能化了，相當於機器人分擔了司機復雜的操作，所以機器人沒能享受到駕駛樂趣，而司機享受到了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中緊扣品牌核心價值，還通過品牌延伸和新產品推廣，創造性地低成本傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服裝的推廣力度，北京東方廣場、首都機場、重慶機場等奢侈品場所都開設了寶馬生活方式店。因為寶馬不僅象征著非凡的造車技術和工藝，更意味著壹種“別致、優雅、時尚、閑適、輕松”的生活方式，汽車和服裝是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服裝，不僅可以獲得服裝的利潤，還有另壹層含義。更重要的是，它可以通過涉足服裝領域，向更多的消費者推廣BMW生活方式和BMW品牌。寶馬註意到，人們閑暇時很少在汽車展廳閑逛，去商業中心已經成為都市人的休閑方式。因此，寶馬希望通過寶馬生活館的服裝直接向人們展示其卓越的品質和完美的細節，從而將人們培養成寶馬汽車的潛在消費者。
正是因為寶馬以其核心價值觀統領壹切營銷傳播，並成功地將“駕駛樂趣和瀟灑生活方式”的品牌精髓銘刻在消費者的腦海深處，所以寶馬汽車的購買者更多是行業新銳人士、演藝人士、富家子弟以及喜歡以相對年輕的精力、激情和心態自駕的成功人士。
如果企業能夠真正以品牌核心價值為核心的品牌識別為靈魂，以上述方式指揮企業的壹切價值活動，就會讓消費者在每次接觸品牌的時候都感受到品牌識別的信息，久而久之就會留下深刻的印記。這意味著每壹筆營銷廣告費用都在增加品牌價值。如果不這樣做，就意味著企業的營銷傳播活動沒有中心和目標，大量的營銷廣告費只能促進短期銷售，無法積累品牌資產。正如壹個樂隊如果不指揮不同的樂器演奏自己的曲調，就永遠不會有優美的旋律。因此，實施品牌戰略可以在不增加營銷廣告成本的情況下提升品牌資產。比如包裝的設計和色彩要體現核心價值，我們只需要在設計上多下功夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，而印刷費雖大卻沒有增加；廣告只需要在策略和創意上體現核心價值，制作成本可能上升也可能下降。廣告的大頭是媒體成本，可以和沒有品牌戰略壹樣，但是廣告效果更明顯。優秀的品牌戰略，讓每壹筆營銷和廣告費都讓品牌增值最大化。說白了就是讓原本要花的錢更有效率。因此，即使企業投資或不實施品牌戰略，寶馬集團也將長期實施明確的高端品牌戰略。未來幾年，這將體現在廣泛的產品和市場攻勢上。在註重每個品牌獨特性的同時，寶馬集團將通過推出新產品進入新領域，並將公司的系列產品推廣到更多新市場。這樣，公司將進入壹個新的境界:
到2008年，寶馬集團將銷售約654.38+40萬輛汽車，實現40%的增長。同年，集團年銷售額將超過500億歐元。
寶馬集團的總體目標是作為最成功的高端汽車和摩托車制造商立足於國際市場。同樣數額的營銷傳播費用也可以使品牌資產翻倍。