C4D是德國MaxonComputer公司開發的3D繪圖軟件，原名FastRay，以運算速度快、渲染插件強著稱。《C4D》包含建模、動畫、渲染、角色、粒子、新插畫等模塊，在它所描繪的各類電影中表現突出。
深度|成功的產品包裝做對了什麽？探究表象背後的思維方式！說到產品包裝設計，很多時候人們自然會認為是視覺傳達層面的。但是當我們接到項目委托或者品牌尋求產品包裝設計方案的時候，出發點是什麽？品牌包裝升級大多伴隨著品類升級叠代或市場反饋；大多數新產品都伴隨著技術升級，或者新的消費群體，新的需求出現。包裝最終是以審美和形式感呈現給人們的，但要從商業邏輯、品類發展、品牌情況、競爭環境出發。
包裝差異化與“三秒定律”的誤區
說到競爭，繞不開的就是“差異化”。差異化是包裝設計中的高頻詞，但真正走在終端，50%甚至更多的包裝差異化，是很難產生實際效果的。有壹個鮮為人知的理論叫做“三秒定律”。所謂三秒定律，強調的是終端環境的復雜性和產品的多樣化。產品需要在第壹時間跳出環境來吸引消費者。聽起來很有道理，但經得起推敲嗎？舉個很簡單的例子，下圖是壹組很常見也很高頻的消費品——1L常溫純牛奶。
如果只以不規範的微分或3秒定律來判斷，黑色的壹定是第壹眼就吸引我們的。但這種差異化在吸引眼球後，很難真正促進消費者的購買決策。因為在這個過程中，包裝層次的分化和消費者對產品需求的關註是脫節的。把簡單的現實帶入3秒定律，顯然不可能完全經得起推敲。
我們嘗試回顧消費者在終端的購買場景。
人們在終點站選擇各種各樣的商品。這個場景可能是尚超，也可能是便利店或街邊小店。在選擇的過程中，他們從吸引——專註於幾個產品——短暫的思考和比較中進行選擇。這是單價低的商品被購買的近似路徑。
我們將包裝和消費者之間互動的主要環節進行了切片:
在這些不同的環節中，包裝所能起到的作用實際上是壹種持續的轉化，並最終在壹定程度上促進消費者的決策。我們稱之為包裝設計的“APDM”法則。即:
註意:需要思考終端的醒目程度和在復雜環境下的適應能力，這也是和上面提到的3秒定律最壹致的環節。
感知:好的包裝代表著品牌，品牌和產品傳遞的核心信息通過包裝轉化為用戶能夠快速感知的利益(功能或情感)。
決策:不同的品類，不同的品牌個性，不同的產品優勢，消費者決策的接觸點不同。我們需要深入挖掘滿足消費者對產品需求的點，並將其轉化為能夠產生* * *聲音的觸點，以促進決策。
記憶:視覺、觸覺、交互等多種感官體驗會通過包裝設計在消費者腦海中形成品牌印記，便於消費者在復購中快速找回。
從我們基於包裝調查數據整合的線性曲線可以看出，大部分時候人們把包裝看成是壹個視覺問題，在“吸引眼球”上消耗了大量的精力，但在包裝層面進壹步推動決策的思路上出現了斷層。這也是為什麽我們在上壹篇文章中說，基本的包裝差異化和“3秒定律”幾乎經不起推敲。因為兩者的核心關註點還處於吸引眼球的初級階段，在市場競爭激烈的今天，包裝顯然需要多思考，才能真正產生效用和轉化。
包裝競爭優勢的差異化
事實上，無數的案例證明，創意的表達雖然天馬行空，但設計的思維和背後的商業邏輯是有跡可循的。雖然影響消費者購買決策的因素很多，但在微觀競爭環境下，消費者會更多地在勢均力敵的品牌或產品中做出選擇1還是1的決定。設計圍繞競爭，深挖用戶需求和對手的優缺點，然後尋求機會。以競爭優勢差異化是包裝差異化的核心，將競爭優勢轉化為消費者的感知利益，為消費決策提供理由，而不是為差異化而差異化。這裏我們以三個很有代表性的品類案例為代表，來探討如何培養包裝競爭優勢的差異化思維。
VOSS_S_水澇，從品類龍頭的優勢中找劣勢
在尋求包裝設計競爭優勢差異化的過程中，高端飲用水品類的包裝設計非常突出。
我們曾經做過壹個關於水的有趣實驗。我們把玻璃瓶裝的依雲、VOSS、PET瓶裝的依雲、福維克、斐濟菲泉、5100、恒大冰泉、娃哈哈、農夫山泉、怡寶等不同品牌、不同價格的包裝水倒入同壹個紙杯，邀請人們品嘗，選出最喜歡的壹款，收集結論。然後把包裝好的水給同樣的人品嘗，選擇最喜歡的。最終我們發現，對於同樣的產品，同樣的人群，第壹輪和第二輪的差異在80%以上。對於很多有競爭關系但產品差別不大的品牌來說，直接影響人們判斷的不再是產品本身。這是壹個有趣的現象。雖然人們不願意承認自己的選擇容易受到外界因素的影響，但在產品沒有顯著差異、品牌忠誠度不高的情況下，品牌包裝正在充分影響消費者的決策，這樣的情況並不少見。
依雲作為高端飲用水的強勢品牌，在包裝設計上壹直處於領先地位。玻璃瓶裝水的大規模生產是從1908開始的。經過100多年的發展，依雲已經成為全球高端飲用水品牌的領導者。
如何與依雲競爭，是大多數高端飲用水品牌不得不面對的問題。
VOSS，挪威飲用水品牌(已被中企收購，中國市場水源為湖北十堰市)，1998開發，2000年上市。作為壹個品類跟隨者，想要在有實力的品牌中分得壹杯羹並不容易。從產品層面看，各品牌飲用水口感差異不大，消費者很難快速感知並轉化為購買意向。與依雲相比，VOSS既沒有感人的品牌故事，也沒有悠久的品牌歷史。VOSS如何通過包裝設計探索差異化競爭優勢，尋求發展機遇？
依雲的取水點在旅遊勝地依雲鎮，而VOSS的取水點在無人區。與無人區相比，依雲沒有人為幹預，難以擁有。最終，“最純凈的水”和無幹擾成為了VOSS最大的競爭優勢。確定競爭優勢，設計難點集中在如何在包裝設計中體現“最純凈的水”，並將其轉化為易於感知的產品價值。
看過《南極探險》等極地研究的電影的人，都不會忘記壹根根植在冰層深處的圓形冰柱，它是由焦點平面中的鉆孔機從冰川深處取出的。極寒之地清澈晶瑩的產物，壹開始就讓人聯想到“純凈”。VOSS的圓柱瓶設計巧妙地借用了這種視覺聯想。水晶玻璃的圓柱形和銀灰色的瓶蓋準確詮釋了VOSS水的純凈和純凈。視覺上與依雲瓶形成強烈對比，凸顯“世界上最純凈的水”的不同。這種具有競爭優勢的差異化包裝已經牢牢占據了市場，在競爭激烈的高端飲用水市場贏得了壹席之地。
茶π_S小明同學，和明顯優勢相反。
讓我們再來看看中國市場。近年來，在激烈的市場環境下，各大品牌頻頻推新品，但略顯尷尬的是新品的高死亡率。我想和大家探討的是，為數不多的，令人印象深刻的，被市場認可的，延續至今的——統壹小明和農夫山泉茶π。這其實是兩個值得深入研究和思考的商業案例。
從包裝的角度來看，小明的誕生背後是技術的發展。瓶式技術從早期冰紅茶、綠茶等茶飲料的高溫殺菌灌裝升級為無菌灌裝，改變了以往受灌裝技術限制的“典型技術工程師”的造型特征。隨之而來的是更飽滿的視覺體驗和更舒適的握持感，還有相對更大的結構空間。產品從R&D端升級，提出了涼茶制作的概念。結合瓶體結構和包裝整體形象的變化，小明是早期茶飲料品類升級非常具有代表性的成功案例。
針對小明的產品，農夫山泉如何通過包裝來差異化競爭優勢？我們總結為:與明顯的包裝優勢相反。
接下來，我們從幾個方面來分析包裝元素。
圓瓶VS方瓶
首先，在瓶身造型上，小明充分發揮了圓瓶結合38mm大直徑與容量的協調性。農夫山泉的新品如果還是用圓瓶，很難擺脫或超越前瓶型的限制。農夫山泉最終采用了方瓶。雖然方瓶在人體工程學上不如圓瓶舒適，但是方瓶在終端的展示效果更好，而且方瓶有利於瓶型開啟時的手指力度，降低了飲料瓶開啟的難度。在這壹點上，小明的外蓋既呈現了設計的美感，又方便了開啟。但早期的產品，外殼的起伏不夠平滑，也在壹定程度上影響了體驗。
熱收縮標簽與貼標
在標簽的形式上，小明使用收縮膜使瓶形更加完整，飽和度高、色彩活潑的終端跳躍度極高。而農夫山泉則選擇用附上標簽的形式來曝光透明飲料，可以迅速刺激消費者的生物大腦來強化本能需求，通過透明飲料來刺激食欲。茶π的蓋子是與瓶體通透連續的高透蓋子，與小明同學完全相反。
卡通IPVS藝術插畫
在傳播方式上，小明出色的IP形象和搞笑的漫畫風格，讓各種不想長大的“寶寶”產生了強烈的感情。秉承“認真搞笑，低調做人”的品牌主張，小明的品牌個性化非常明確:就像壹個有趣的鄰家小男孩，有壹點意外的幽默。品牌個性化的好處是可以快速拉近個性認同的群體，但也有明顯的弊端。畢竟在品牌忠誠度較低的快速消費品市場，中輕消費者的利潤遠高於比例消費者。農夫山泉采用中性色調，邀請不同的插畫師為不同的產品創作插畫，賦予更大的創作尺度，融入更多的奇思妙想。拋開結果的表象，深入分析，背後的意圖非常明確:奇思妙想又不失優雅。與小明的可愛幽默形成鮮明對比。基於這樣明確的設計意圖，選擇最佳方案，而不是很多完全跟風的產品，毫無目的的強行把產品包裝和藝術風格聯系起來。
茶π的包裝競爭優勢的差異化突破是系統思考自身條件，從包裝的每壹個層面找出競爭對手優勢中所包含的劣勢。然後拿出精準的解決方案。有效包裝競爭優勢的差異化指向了競爭對手的弱勢，就像百事可樂和可口可樂在競爭過程中壹直強調年輕，而茶π競爭優勢的差異化和轉化加強了飲料對消費者胃口的吸引力，同時也讓更年輕的競爭對手看起來略顯年輕。
當然，每個產品成功背後的因素都是多樣化的。2019年，小明推出大英博物館系列包裝，相當搶眼，品牌個性也越來越活躍多元。茶派也更新了包裝，描述了壹個更加生動的品牌故事。除了包裝層面，品類開發的時機、產品研發能力、適應消費變化的果斷多元化的營銷方式、強大的渠道能力都是成功背後必不可少的因素。神仙之間的戰鬥不是平局，後面的故事我們拭目以待。
吳江_S__，基礎品類的終端掠奪
在基本範疇上，競爭優勢差異化的思路也是適用的。
以價格非常實惠的袋裝配菜為例。吳江是消費者廣泛認可的品類領導者，而緊隨其後的川南、吉祥居等品牌，則需要在品類已經存在領導品牌的情況下，解決競爭所面臨的問題。
從包裝的角度來說，吳江是壹個非常典型的從傳播的角度來解決包裝問題的方式。首先明確了中國好味道的核心概念，然後引申出具有典型中國傳統意義的包裝設計。在媒體中心化時代，這種方式對於擁有核心媒體資源、廣告預算高的品牌是有效的。這期間消費者的決定大多已經在廣告階段做出，背後有壹個非常高的教育成本——把中國的味道和產品本身聯系起來。但是，隨著媒介中心化時代的遠去，這種方式的培養成本在增加，效用卻在下降。
站在用戶的角度，當人們即將在貨架前購買壹袋1-2元的配菜時，是“哇，我要中國味”還是“嗯，看起來很好吃”驅動了決定？沒有很高的品牌忠誠度，或者沒有前期廣告的引導，更多的決定是由後者做出的。單純看著好吃，我們稱之為:調動消費者的生物大腦。人的消費行為其實很有意思。很多時候，我們認為思考之後，其實是“想而不想”的結果。
圖片從左至右:烏江川南升級前後。
在這裏，我們來看看川南包裝升級前後與競品吳江的對比。首先，它也是壹種寫實的繪畫渲染手法，完成實物拍照無法達到的畫面構圖，整體質感層次更加分明；其次，新包裝充分考慮了產品懸掛展示的終端環境，利用人的視線自上而下的規律，保證第壹時間將充滿食欲的食材呈現在人們面前；同時，圍繞與品類領先者的競爭，充分調動生物大腦，讓“看起來很好吃”的胃口栩栩如生地呈現在人們面前。
今年，FBIF組織者發起了“品牌期望解決的問題”投票，其中前三名是:
核心產品升級時如何平衡品牌基因和市場發展的關系？
654.38+0億+單品銷量保持增長。包裝優勢如何繼續轉化？
如何為新興品類和包裝構築壁壘？
我們可以看到，在這三個問題的背後，大部分品牌壹直都在關註甚至焦慮——提升核心產品，保持大單品增長，創造新品類。不同的品牌在不同的發展階段面臨不同的問題和解決方案，這是三個非常廣泛的問題。基於三個問題，我們把我們的轉變聚焦在“三個代表”理論的性別烙印上:
果奶俱佳的美汁源——成熟產品的升級
豆類豆漿-654.38+0億+單品保持增長
廢墟中的精釀——啤酒新品類的開發
問題1，優果優奶——升級成熟產品的包裝思考
大部分成熟品牌都面臨著核心產品的升級和個性的豐富，這就要求成熟品牌的升級必須有更長遠的規劃和思考，過程中有兩個方向是必須要考慮的。
在基層解決問題，對現有包裝品牌進行分析評估。綜合包裝狀況，如終端問題評價、傳播過程中是否存在問題、消費群體審美趨勢是否發生變化等。、品牌資產的全面審核和優化、潛在資產的挖掘和再培養。
從未來看現在的能力，品牌壹定要明確未來的方向。我想成為什麽樣的“人”，然後為之不斷努力，這是壹個很好理解的道理。核心產品的升級應該是壹個持續的、系統的過程。如今，大多數品牌都意識到核心產品需要升級，但最終因為要平衡消費者接受度和營銷意見，很難做出重大改變。只有在穩定持續變化的規劃中，產品才能找到平衡。
其實含乳飲料面臨的不僅僅是包裝升級的問題，還有品類升級帶動的包裝升級，否則很難真正發揮作用。含乳飲料快速發展的階段，是中國市場上以原料乳為基礎的乳制品還不豐富的階段。但在物流發達、常溫技術飛速發展的今天，以原料奶為原料的更方便、更營養、更多樣化的乳制品迅速發展成為市場主流。目前市面上的含乳飲料都存在問題，從優果奶到曾經非常受歡迎的產品，如營養快線、真果顆粒等。這其實是壹個非常明顯的品類發展問題。果粒奶是優秀的，無論是含果粒還是奶源質量，在真正的原奶發酵酸奶面前都沒有優勢。這個品類的發展其實就像冰紅茶——小明同學，茶π；香飄飄奶茶將升級為蘭芳園或奶茶。包裝的作用也要從價值需求的挖掘升級到情感的挖掘。
問題2，豆子就是豆子——關於發展品牌，包裝優勢不斷變化。
其實包裝優勢的不斷轉化應該說是成熟品牌和發展中品牌都需要關註的問題，但是如果在發展階段考慮，在未來會有非常顯著的優勢。
第壹，目前國內大部分發展中的品牌都有壹個問題，就是品牌包裝的視覺體量低。這就涉及到對設計轉化為商業的壹個必要反思:核心元素的再創造空間。現在品牌包裝非常普遍的問題就是包裝視覺元素設計在幾個SKU中的應用沒有太大問題。但是隨著品類的多元化發展，就要像零食壹樣擴展到十幾二十個SKU甚至上百個SKU，這樣就會出現非常混亂的問題，顏色不夠，元素難以延伸。在這個過程中，設計必須具備化繁為簡的思維演繹能力，思考品牌的核心理念是要傳遞給消費者什麽。以無印良品為例，在“自然，這樣就好”的品牌理念指導下，取材於自然，對情感保持強烈的克制，是無印良品不變的設計風格，鑄就了品牌美學的形成。看到自然、簡單、“無欲無求”的商品，就想到無印良品。
第二，在品牌發展過程中，必然面臨產品線的擴張，以不同的包裝形式為載體。例如瓶、罐、盒和其他不同的容器。設計必須提前思考延伸的流暢性，保證品牌資源的有效聚合。很多基於傳播思維的包裝設計在市場上已經逐漸失敗，成功的概率會越來越低。
其實豆類包裝的問題在很多傳統品牌中也能找到。
首先，包裝設計和傳播的力度不平衡。在大力培育豆漿品類的同時，包裝非常接近高端純牛奶的風格，缺乏特色，難以形成品類認知。短期內可以快速解決品類價值傳遞的問題，但從長遠角度思考不利於品類的培育和發展。
其次，產品線的延伸特征不清晰、普通、有機等。，而且常規線和高端線之間沒有價值轉換。
最後，如前所述，品牌包裝視覺體量低，未來品類拓展會有問題。
問題三:在品類增長爆發、沒有領導品牌的情況下思考包裝設計。
新品類最適合尋求競爭優勢差異化，以包裝占空間，鑄造感官壁壘。
針對精釀啤酒這壹品類，目前在中國的發展實際上有兩個必須解決的問題。
首先，找到自己的位置。有錢，更多元，質量更好。
隨著消費升級，越來越多的人不喜歡工業化啤酒的平淡口感，精釀啤酒品類正在經歷快速增長。比如這個:廢墟。目前大部分品牌看到了精釀啤酒的發展機會，但方法大多是小眾方向。_妳覺得阻止貓頭鷹玩木飛和卡牌會是中國精釀的新玩法嗎？這是壹個值得深思的問題。
第二是包裝需要建立競爭壁壘。
隨著國家政策的更新，啤酒的準入門檻變低。在中國特有的市場環境下，這種品類發展最容易出現問題。品牌需要評估可以投入的資源和品類認知度。當大品牌的資源非常豐富的時候，就要提前建立壁壘，而新興品牌的起步階段需要通過產品叠代。比如雞尾酒品類高速增長的幾年，品類的領導品牌推動了整個品類的發展。但由於選擇了門檻最少的玻璃瓶和簡單的壓蓋包裝，大量showstopper湧入，導致該品類迅速崩盤。事實上，建立壁壘在很大程度上是為了防止市場上出現阻礙。今天的精釀啤酒包裝和以前的雞尾酒包裝面臨著同樣的問題。
包裝尺寸，不可回避的四個必要環節
無論成熟品牌、發展品牌還是新興品牌，最終都要面對消費者的選擇。包裝是最吸引人最有挑戰性的，就是和消費者零距離接觸，有切實的感知和體驗。品牌和產品依賴於包裝，包裝是消費者可以形象地感知的載體。在壹定程度上，優秀的包裝造就了壹個品牌，甚至代表了壹個品類。
包裝是由四個繞不開的重要環節組成的，每壹個環節都承載著其與消費者溝通的最有利環節。我們總結為:奇妙的造型，色彩的占據，* * *的情感交流，觸覺的引擎。
精彩亮相
包裝造型是建立壁壘、形成品牌獨特特征、便於消費者快速記憶的絕妙武器。通過造型和結構，可以大大降低產品的傳播成本，樹立品牌特色。精彩的造型最容易形成互動記憶點，同時存在門檻和技術壁壘。隨著技術和工藝的發展，飲料瓶的結構約束逐漸變小，令人印象深刻的結構創新隨著品類升級的到來層出不窮。
顏色占有率
色彩是人類最原始的感官印記，同時引導著人的情緒，驅動著人的內心感受。品牌色彩的運用絕不是基於直觀的視覺判斷，還需要綜合考慮如何調動隱藏在人們心中的色彩聯想的感官印記，如何充分運用真正貼合品牌內涵的色彩；隨著產品創新效率的提高，如何形成成熟的色彩規劃邏輯體系；以及對於競爭環境，如何有效突破色彩占領。
色彩最容易在終端產生瞬間吸引，也容易陷入品類雷區。顏色看似豐富，其實符合品牌基調，適合品類發展和消費者認知，在終端有影響的顏色少之又少。許多有效的顏色占位符代表類別。
* * *情感交流
和消費者實現* * *聲的方式有很多，觸動消費者的轉化是存在的。我們需要和* * *情感形成核心聯系轉化。找到核心觸點需要建立在產品特性、品類發展、消費者認知等綜合思考的基礎上。即使在信息塵封的今天，也有很多令人印象深刻、令人感慨的包裝案例。
觸覺引擎
包裝靠近品牌與消費者直接對話的窗口，可以真正握在人們手中產生體驗。我們需要在設計中充分思考，結合最有效最合適的加分點，形成多感官記憶。從結構層面的人體工程學思考，到使用體驗的細致關懷；從水墨的變化到科技與設計結合的不同質感；從不同場景下可能出現的交互思維，到人群細分衍生出的偏好或需求。有太多包裝的隱性需求值得思考，沒有被挖掘。
關於奇妙的造型，色彩的占據，* * *的情感交流，觸覺的引擎，每壹個話題都值得深入思考，我們會在以後和大家進壹步探討。回到今天的主題，成功的產品包裝做對了什麽？在市場經濟發展變化的漫長時期，包裝是品牌的表現形式，將品牌和產品最好的壹面展現給受眾。但在今天，好的包裝設計把品牌和消費者匹配起來，不僅要表達品牌想說什麽，還要考慮人們想要什麽。
怎麽畫簡單又好看。1.簡單的素描把握學習繪畫還得從最簡單的靜物素描開始。看起來就像壹個簡單的石膏三角形，圓柱形，這樣妳就可以在繪圖紙上以立體的形式表現出來，遠沒有妳想象的那麽簡單。妳需要反復練習、琢磨、觀察如何運用黑白。灰色三種顏色來表達物體的明暗關系。初學者只需要壹支2B鉛筆就可以畫了，因為準備壹個專用的橡皮擦，反復擦拭修改，更方便。2.靜物素描練習觀察。當簡單的靜物素描畫好了，就可以練習物理靜物素描了。雖然是靜物素描，但由於靜物的造型、肌理、光感不同，對畫家的手眼協調能力要求更高、更準確。這時候就需要更多的鉛筆，經常使用2B-6B。偶爾會用到HB的鉛筆。素描:除了靜物素描，還需要素描來掌握形態繪畫的基礎。從簡單的靜物素描到後來的人物素描，主要是壹個訓練畫家把握形式的過程。妳需要用眼睛去看，用大腦思考，用自己的方法在素描紙上描繪靜物。它不要求畫得精美，而是要求畫家用幾筆就能在畫紙上生動地呈現出壹個場景。3.臨摹石膏人像，畫素描的階段稍微高級壹點，就是畫石膏頭像。雖然和當初畫的靜物石膏壹樣，但是畫石膏頭會有很多因素需要考慮。任何壹個方面不到位，都畫不出妳看到的膏藥頭。而且在這個石膏人像素描訓練過程中，臨摹是必不可少的。建議畫家多臨摹，多推測，多思考。4.不要抄襲動漫人物。有些畫家認為臨摹靜物畫很無聊，所以臨摹卡通人物是非常不可取的。雖然妳看到的動漫人物也是栩栩如生的，但是練畫的基本功壹定是腳踏實地的畫出寫實的靜物和靜物。