廣告業在數字傳播網絡中發生了怎樣的變化？

中國傳媒業的發展正在經歷壹場深刻的變革。我們曾經把這樣的轉變和變化稱為“拐點”。很多人把“拐點”視為中國傳媒業衰落的開始，但我們並不認同這種理解。我們認為，所謂的“拐點”，其實只是發展重心的轉移和發展方式的轉變。因此，我們更願意把它理解為中國傳媒業高速成長和發展過程中的壹個彎道，要求我們在審時度勢的基礎上，根據新發展的現實要求，轉移和調整工作重心、資源配置和相關運作模式。事實上，中國傳媒產業的發展不僅取決於自身的理論邏輯和市場邏輯發展，更大程度上與中國的制度現實、技術現實和產業現實緊密結合。從這三個基本面的邏輯交匯來看，中國傳媒業的現實發展趨勢是，整個行業的發展正在從核心產品的打造轉向正式產品和延伸產品的打造。傳媒行業是內容行業，核心產品是制作內容。但這個內容產業在發展過程中的重心，壹直是按照“核心產品——正式產品——延伸產品”的發展邏輯。前壹個產品為下壹個產品提供了豐富的基礎，下壹個產品的發展為前壹個產品的下壹輪發展積累了創新條件。從中國傳媒產業的實際發展趨勢來看，在現有體制和制度沒有重大突破的背景下，我們作為核心產品的內容創造空間已經極其有限。為了積累更多的發展能量，充分利用現有的媒體市場空間，媒體行業的發展重點應該轉向正式產品和延伸產品。首先，基於數字技術變革的現實，我們應該專註於創作內容相同的多媒體產品。數字技術消除了媒體的媒介壁壘，不僅造成了大媒體市場的重新洗牌，也創造了用多種媒體實現同壹內容的可能性，為內容資源的綜合利用提供了技術可能。這是傳媒業規模化發展過程中，在競爭強度加大、競爭成本增加的背景下，提高效率、降低成本的壹種方式。比如壹個擁有多個電視頻道的電視臺，利用這些電視節目的成型資源，設置壹個電視節目“聲音版”的播出頻率，只要加上必要的旁白，就可以在不需要任何新的資源投入的情況下，獲得比壹般播出頻率更好的收聽率。不僅如此，由於受眾互不交叉(同時聽廣播和看電視的人往往是不壹樣的)，宣傳和廣告的綜合價值非常高。這只是多媒體內容介於傳統媒體之間的壹個例子。在傳統媒體和新媒體之間，這種多媒體內容呈現出更廣闊的空間。實現多媒體內容的前提是所面對的市場和受眾不交叉或者很少交叉。因此，多媒體內容可以使相同的內容被更多的人分享，媒體可以在這種擴大的分享中贏得價值。在這樣的邏輯下，同樣的內容落在市場互不交叉的不同地方的同壹媒介的媒介形態上，也屬於分享同樣的內容和多媒體的範疇。比如南方都市報和新京報的內容，享受。其次，基於人們“碎片化”的媒體消費習慣已經改變的現實，打造多平臺組合產品。這樣可以實現傳播功能的鏈接，將媒體市場“碎片化”分散的社會註意力資源和廣告資源重新聚合起來。這就是所謂媒體價值“碎片化”背景下的媒體融合。這種融合意味著，在數字媒體生態下，就媒體對社會施加影響的方式而言，壹直由單壹媒體實施的“全方位傳播”的服務模式正在逐漸弱化。壹個傳播目標的實現會由不同的媒體來完成，任何參與其中的媒體都只會在其最佳的功能點上發揮和履行其獨特的、不可替代的作用。例如，在房地產的營銷傳播中，傳統的營銷方式往往是將廣告和相關營銷信息集中在壹份當地最有實力的綜合性報紙上；現在不同了。由於營銷傳播的渠道極其豐富，因此可以利用不同媒體的不同特點實施整合營銷的手段和傳播渠道的選擇與組合。所以人們會利用強勢的綜合類報紙造勢，形成品牌的影響力，再利用DM直投雜誌“精準出擊”目標受眾，利用網站提供豐富、詳實、有選擇性的信息，利用事件營銷平臺(如俱樂部活動、看房巴士)實現銷售。媒體的融合實際上意味著媒體功能的重疊，使得不同媒體之間為實現某種同性的功能目標而進行的分工成為現實。壹方面，它要求每個媒體聚焦自身的特色，收縮自身的功能外延，用功能外延的縮小換取服務內涵的專業化、專業化。因此，未來媒體市場競爭的壹個突出特點，就是把自己視為所有傳播手段組成的傳播系統的壹部分，固守“人無我有，人無我有，人無我有，人無我有”的市場策略；另壹方面要求單個媒體之間的互聯組合，即媒體的融合。媒體整合的實現方式壹般有兩種:壹種是傳媒行業本身的“硬整合”——即傳媒單位通過兼並、控股等方式實現媒體資源的集中，形成由各種傳媒單位組合而成的大型傳媒集團；二是通過媒體單位之間的“軟連接”進行媒體資源的聯合配置——即不同媒體之間通過相同的市場動機可以實現的“卡特爾式”協議聯盟；也可以通過媒體公司集中購買不同媒體的版面和時段，然後重新組合不同用途的媒體功能，重新配置媒體資源。換句話說，由於數字化為人們的媒介選擇提供了更加豐富的對象和渠道，人們已經傾向於根據不同的特點使用不同的媒介，通過不同媒介的各種功能點的組合來實現某壹類信息的傳播(或接收)過程。因此，如果我們能夠根據這樣的變化，在不同的媒體形式和傳播平臺上，構建適應人們需求的產品組合鏈(如報紙、電視、網絡、DM和俱樂部活動的組合)，就有可能應對當今數字時代人們消費和使用媒體的習慣發生變化的現實。現實地說，我們有很大的空間用多媒體和多平臺來創作同樣的內容。遊戲規則又壹次改變了。遊戲規則的改變也是壹種形式。這種形式變化的關鍵在於通過內容要素和形式要素的結構和呈現規則及其變化來喚起和重新組合社會註意力資源。技術點就是這個規則的變化要符合大眾文化和大眾心理的趨勢。比如，當人們的溫飽問題普遍解決後，人們的社會訴求就會從過去解決吃飯問題轉移到以說話為主。所謂說話問題，就是社會的多元變化和互動參與。超女之所以能大紅大紫，並不是它的內容本身提供了什麽新東西，而是它在遊戲規則上進行了革命性的改造，以適應社會形勢的變化，給觀眾壹個表達意誌、情感和話語的平臺和對象，產生壹種“我在現場”的感覺。這種遊戲規則的魅力在於創造了觀眾與“超女”的互動和參與，改變了以往觀賞性的教學關系，突破了以往單壹的審美標準，因此引起了大眾的熱情參與。類似的例子還有很多，比如電視臺在播報新聞的時候，把最後幾條新聞的播報權給了觀眾，通過觀眾對幾條新聞標題的短信投票來決定播什麽，不播什麽。這壹選項的開放，不僅吸引了公眾的參與，而且因為公眾的參與和“懸念”效應，有效提高了人們對最終播出的新聞信息的關註度，扭轉了原來頭條受關註，後續新聞關註度逐漸降低的規律。所以這種遊戲規則的設定，在以後的交流中可能需要特別註意。雖然是形式，但形式有時也是重要的內容。當然，改變遊戲規則還是有很多事情可以做的。目前，我們的大部分報紙都是賣給讀者的。免費報紙有存在的理由和市場空間嗎？這其實是在發行和盈利模式上對更多可能市場空間的探索和選擇。以香港為例。在幾乎所有報紙利潤空間都很窄的背景下，地鐵裏的免費報紙是壹份壹份辦的。這說明市場空間的選擇，有時候可能比內容質量的提升更能改善我們的生存狀態。類似賽百味等免費報紙，還有社區報，訴求大規模人群的同性需求。在其生活圈和消費半徑內，有很多社區信息和微廣告資源(如社區活動信息、消費和服務廣告、居民中的分類廣告信息等。)需要傳播和發表的。是大眾傳媒無法聚集和利用的市場資源，所以是非競爭性的市場空間。我個人認為，由於網絡信息的壹般社會消費模式所建立的“規範”，在普遍的社會信息服務方面，免費是未來的趨勢，免費報紙在社區報紙中可能會有很大的發展前景。它以生活背景、生活邏輯作為它的內容訴求、廣告訴求，這是壹個非常大的空間，但是就我們現有的體系來說，需要國家主管部門相應的試點開放。必須指出，打造正式產品和延伸產品，是媒體核心產品突破的空間和能量。當這樣的多媒體、多媒體產品發展到壹定程度，這種形式本身就是強大的內容現實，會積累巨大的發展潛力和行動矢量。換句話說，在整個行業正式產品和延伸產品豐富發展的情況下，在核心產品層面也將醞釀重大突破，這是壹個循序漸進的過程。