範逵
摘要:由於大眾傳播的特點和傳播雙方的主觀原因，大眾傳播中的反饋具有壹定的局限性，但反饋作為壹種重要的傳播資源，必須得到重視和有效開發。本文分析了反饋在大眾傳播中的意義和特點，並就如何開發反饋資源提出了壹些對策。
[關鍵詞]大眾傳媒受眾反饋
因為嫉妒心強的貝內特主持的《紐約先驅報》總是發出讓公眾感興趣的新聞，《紐約時報》總編輯雷蒙德曾感慨道，“我寧願支付6.5438億美元+0萬美元，如果我能讓魔鬼每晚都來告訴我，就像告訴貝內特明天早上紐約人最喜歡讀什麽壹樣。”誠然，美國新聞史上的這段軼事揭示了他們的媒體壹味迎合受眾，但傳播尋求傳播。只有了解受眾的需求，才能實現有效傳播，這是符合傳播規律的。當然沒有“魔鬼”，但“明天早上人們喜歡讀什麽”也不是不知道。關鍵是傳播者要重視受眾的反饋，這是傳播的重要基礎。
反饋及其意義
反饋是控制論中的壹個重要概念，是指控制系統輸出信息後，信息的結果會返回到控制系統，對控制系統的再輸出產生影響。在這個循環中，信息不斷改變內容，實現控制。控制論的創始人韋納說“這壹控制原理不僅適用於巴拿馬運河，也適用於國家、軍隊和個人...這壹社會反饋問題具有重大的社會學和人類學意義”，但早期的傳播學研究並未涉及反饋環節。最早的傳播方式是線性單向的，受眾被視為信息的終端，信息不回流。前期被稱為“子彈論”的效果研究，認為受眾是完全被動的，沒有獨立的心理和行為。1954受奧斯古德觀點的啟發，施拉姆建立了傳播的循環模式，並開始提到傳播過程中的反饋。他認為傳播不是壹個從壹點到另壹點的線性過程，而是壹個互動的循環過程，傳播者的傳播和受眾的響應構成了互動循環的路線。20世紀60年代，德國學者馬萊茲克構建的傳播模型包括傳播者、信息、媒體、受眾、來自媒體的壓力和制約以及受眾對媒體的印象六個要素，其中受眾的反應被視為傳播的壹個要素。20世紀90年代，傳播學者鈴仙指出，反饋代表著受眾解碼後對傳播各方面的反應，是受眾的壹種責任。可見，隨著傳播學的發展，反饋研究也在不斷深入。
傳播的本質是傳播者與傳播對象相互交流、溝通、影響的雙向過程，傳播的價值是在傳播者與受眾的互動中實現的。只有了解受眾的反饋環節，才能真正還原完整的傳播過程，揭示人類傳播的雙向本質。同時，反饋是受眾參與傳播活動的主要方式，突出了受眾的主動性。在反饋環節，受眾由“匯”變為“源”，對信息的反應(包括對傳播者的內容、形式、價值、行為的看法)反饋給傳播者，實現了與傳播者的對話，影響了後續的傳播。因此，反饋研究是受眾研究的重要組成部分，有助於了解受眾在傳播中的真實地位和作用。
對於傳播實踐來說，首先，反饋是傳遞者和接受者之間的橋梁，尤其是在大眾傳播中，受眾具有隱蔽性和不確定性，傳播者非常需要反饋信息來了解受眾。其次，反饋信息是傳播者調整後續傳播活動的主要依據。傳播者通過反饋信息尋求實際傳播與受眾期望之間的差距，從而不斷改進傳播方式，在傳播兩端對意義的理解上有效增加傳播的壹致性，達到傳播的效果。第三，反饋是評估傳播效果的現實手段。這種來自受眾的評價更加客觀，有助於糾正傳播者自我評價的偏差。第四，傳播的焦點日益成為現代傳播的趨勢，反饋的作用更加突出。差異化傳播的本質是細分信息市場。細分的標準是受眾的不同需求，反饋信息是了解受眾需求的重要來源。第五，受眾不僅有知情權，也有通過媒體表達意見和監督媒體的權利。反饋是受眾行使這種媒體接觸權和媒體監督權的主要方式。
大眾傳播中的反饋
反饋作為壹種重要的傳播資源，在傳播過程中發揮著獨特的調節作用，但在大眾傳播實踐中，反饋是壹個薄弱環節，傳播者對反饋資源的開發並不十分重視，反饋的作用非常有限。分析原因，主要有以下幾點:
首先，大眾傳播中的反饋存在“先天不足”，這是大眾傳播本身的特點所帶來的。大眾傳播是點對點的傳播，傳播者是特定的點和有組織的機構，而受眾是大量不確定的面孔，且具有隱蔽性、分散性、混雜性和變化性，使傳播者無法獲得系統、全面的受眾反饋信息；同時，傳播者和受傳者之間總有壹定的時空距離。大眾傳媒是溝通雙方的物質工具，使得傳播者和接受者之間的關系是間接的，所以雙方很難直接溝通，受眾也不會有機會面對面地向傳播者表達自己的反饋。在這種傳播格局中，不可能像面對面的人際傳播那樣產生直接、及時、全面的反饋，而大眾傳播中的反饋通常是間接的、滯後的、分散的。“在大眾傳播中，信源(傳播者)只能從受眾那裏得到有限的或間接的反饋”(2)，這是其固有的局限性。
從受眾的角度來看，受眾參與傳播的第壹需求是接收信息，而不是反饋信息。即使在使用互聯網等互動媒體時，受眾也主要是利用其便捷的搜索功能尋找適用的信息，而不是主動發言作為反饋來源。信息能否被主動反饋，受制於很多因素，比如受眾的活躍度、理解能力、表達能力以及反饋渠道的便捷程度。所以總體來說，觀眾的主動反饋總是鳳毛麟角，個別觀眾的反饋意見往往感性多於理性。這些分散的、有限的、無統計意義的、甚至比理性反饋信息更感性的信息，往往不能有效代表大眾的普遍意見，對傳播者來說沒有現成的參考價值，需要傳播者進行整理和分析，尤其是跟蹤累積的反饋意見。
從傳播者的角度來看，有研究表明“傳播者最關心的是同事和老板對傳播的反映，其次是新聞來源的反映，而普通受眾的‘形象’在他們心目中並不占據重要位置”。“受眾導向”大多是壹個裝飾性的概念，得不到現實的回應。傳播者要麽按照自己的主觀意圖組織和傳遞信息，要麽遵循所謂的最低公倍數原則，以想象中的大眾口味作為傳播的基礎。理論上，“受眾是傳播過程中反饋信息的來源，決定著某種信息傳播的加強、轉折和中斷”(4)。事實上，很少有新聞機構會安排足夠的人手來及時處理各種反饋信息，傳播者也很少會根據受眾的反饋來改變自己的傳播意圖和策略，大多只是對傳播形式和技巧進行壹些局部的調整。可見，傳播者並沒有真正把受眾的反饋放在傳播運營的重要環節。
另壹方面，由於雙方對媒體的把握不平衡，他們在傳播渠道中的空間和地位是不對等的，傳播者始終處於優先和主控的地位。因此，受眾在龐大神秘、無法控制的媒體機器面前，很容易喪失對話熱情，放棄對話權，而傳播者則很容易控制受眾的反饋。作為守門人，傳播者也會根據自己的需求，對反饋環節進行把關，比如會精心設計問卷的內容，安排調查的範圍，引導熱線傳播的話題，從而獲得自己期望的反饋信息。同時，反饋信息會被篩選出來，大部分負面反饋會被過濾掉，而正面反饋和少數無關的負面反饋會通過媒體傳播，既可以美化媒體的形象，也可以作為壹種誘因，吸引更多傳播者期待但未必真實的反饋信息。
因此，在大眾傳播中，傳播者的傳播行為起主動作用，受眾的反饋行為起被動作用。反饋信息的價值確定、反應和擴散都是由傳播者決定的，受眾無能為力。控制論已經明確提出反饋的目的是為了達到更有效的控制，而大眾傳播中的反饋往往被傳播者利用，經過調整後產生新的有目的的行為。從這個角度來看，反饋似乎更有助於形成傳播途徑的閉合，而不是加強傳播與接收的互動，其意義大打折扣。
從上面的分析可以看出，大眾傳播中的反饋是間接的、延遲的、有限的，有時甚至是受控的。施拉姆的循環模型暗示雙方完全平等，信息平等地來回傳遞，這不符合大眾傳播的現實。
如何開發反饋資源
沒有反饋信息的溝通是盲目的。隨著大眾傳媒市場和媒體技術的發展，受眾的地位不斷提高，受眾的需求成為傳播的主要出發點，受眾的反饋不再是可有可無的。大眾傳播中的反饋雖然有著不同於人際傳播的特點和局限性，但有些是這種傳播方式本身帶來的，有些是雙方重視和參與不夠造成的。了解這些特點和局限性，正是為了尋求開發反饋資源的針對性對策。
首先，思想的傳遞者和接受者都要樹立“雙向溝通”的意識。“交往是人與人之間平等互動的過程，其基本前提是交往各方主體地位的相互確認”。在這種相互確認中，傳播者應該更多地確認對方的主體地位，認識到與受眾之間是壹種“* * *”、“互構”和“平等”的關系，而不是主客關系。接受者和傳播者都是傳播的主體，雙方的互動構成了真正的傳播。只有這樣，傳播者才能將受眾的反饋視為整個傳播過程的組成部分，進而將反饋信息作為選擇傳播內容、觀點和方式的主要依據。對受眾而言，主要是確認自己的主體地位，認識到自己是傳播活動的積極參與者和有效制約因素，而不僅僅是信息的被動接受者。他們可以表達自己的信息需求，通過正反饋監督傳播者的行為和評價傳播的內容，與傳播者共同構建壹個對流的、健康的、有益的、公平的、平衡的信息環境。
在操作層面上，壹是加大大眾傳播人際層面的發展，增強大眾傳播的參與性和傳播性。在實踐中，節目主持人的設置及其對平民觀點的自覺靠攏、脫口秀節目的流行、熱線電話和各種受眾欄目的開設，都可以看作是大眾傳播中引入人際傳播的機制和優勢，追求壹種親和、人性化的傳播格局，只有在這種傳播格局中，積極的受眾反饋才有可能。
第二，構建完整的反饋體系。狹義的反饋僅指受眾向傳播者發出的意見信息。廣義的反饋還包括媒體機構從受眾那裏獲得的意見信息和獨立於媒體的調查機構提供的相關信息。因此，壹個完整的反饋體系應該包括受眾主動反饋的渠道、媒體自身的調查機構和獨立於媒體的調查監督機構。觀眾的積極反饋是真實的，但卻是零散的。媒體調查機構的調查活動具有專業性、系統性和針對性，但不可避免地帶有主觀性。獨立於媒體的調查監督機構更加客觀。只有取長補短，才能構建有效的反饋系統，吸引源源不斷的反饋，獲得真實、可靠、系統的反饋信息。
第三，疏通和拓展反饋渠道，方便受眾的信息反饋。大眾傳媒應該分配更多的空間和時間讓受眾表達自己的觀點和意見。此外，在新媒體環境下，除了接受觀眾來信、接待來訪者、開通熱線、讀者專欄、開展問卷調查、開展個別訪談、使用儀器測量等傳統反饋渠道外，還應充分利用網絡媒體搭建信息反饋平臺。目前，傳統媒體更多地將互聯網作為信息傳播的新渠道，而較少收集受眾的反饋。即使少數網站設置了受眾入口，也多是作為裝飾品，沒有足夠的人與受眾交流。事實上，網絡作為反饋渠道的優勢非常明顯。網絡傳播的快速便捷、高度開放和類似人際傳播的雙向互動模式，有助於提高受眾的主體參與度，克服大眾傳播反饋的延時性、間接性和易控制性等弱點。同時，網上反饋的形式也是豐富多樣的，如電子郵件、聊天室、新聞論壇、公告欄、在線主持的實時交流等。自由多樣的形式更能調動網民“發言”的積極性。因此，開發媒體網站的反饋平臺功能，壹方面可以彌補媒體網站暫時只是傳統媒體的翻版的不足，獲得新的增長點，擴大傳統媒體和網站的影響力。另壹方面，我們可以將延遲的、間接的、負面的反饋變成及時的、“面對面”的、正面的反饋，與受眾保持密切聯系。
第四，科學收集和處理反饋信息。媒體機構要成立專門的信息反饋部門，安排專業的、充足的人力，系統地運用統計學、數學、社會學的理論和方法，科學地規劃設計調查的目標、方法和步驟，建立反饋信息庫，將調查獲得的信息和個別受眾的反饋意見納入信息庫，進行編輯、整理、編號、總結和分析，找出其中的內在聯系，發掘受眾需求的層次。
第五，正確對待不同類型的反饋。既要關註媒體主動尋求的反饋信息，也要關註受眾個體主動反饋的信息。不僅要聽專家的反饋，也要把普通觀眾的反饋作為參考。接受正面(積極)反饋和負面(消極)反饋。“請註意，正面反饋不代表好的反饋；其實可能是壹個不好的反饋。而負反饋不壹定是‘壞的’，因為它是系統保持平衡所需要的。
最後，反饋機制的運行要經常化、制度化。“明天早上人們喜歡讀什麽”不等於“第二天早上人們喜歡讀什麽”，受眾的需求和興趣總是在變化的。因此，收集和處理反饋信息並不是媒體的階段性工作。媒體機構要定期進行受眾調查，開設固定的受眾專欄，長期跟蹤反饋信息，讓反饋機制長期有效運行，成為傳播不可或缺的壹部分。
作者:杭州師範大學中文系，浙江杭州310023。