編輯導語:在品牌繁多的情況下，品牌在市場中脫穎而出的方法之壹就是做好品牌定位、品牌建設以及相應的營銷推廣。那麽，如何實施品牌營銷戰略呢？在本文中，筆者將從人貨場的角度對品牌營銷進行拆解。讓我們來看看。在新消費品牌蓬勃發展的今天，越來越多的企業不再著眼於傳統的銷售邏輯，更多的開始從品牌建設的角度探索營銷方式。品牌營銷是動態的、系統的、牢不可破的，制定正確的營銷策略對品牌的重要意義不言而喻。為此，知名品牌專家、廣告圈自媒體大V和《傳神文案》作者都空手而歸。他將從人、貨、市場的角度拆解品牌營銷的關鍵階段，回答以下問題:品牌營銷從工廠到貨架最大的挑戰是什麽？從渠道分銷到媒體傳播，有兩種方式實現銷售。如何建立用戶關系，實現人與商品的連接？刀之研究所總結提煉了空手分享的精髓，希望能給所有品牌和貿易商帶來啟發和幫助。壹、從工廠到貨架，品牌營銷最大的挑戰是什麽？我們先來看看“什麽是營銷”在歷史上最初是如何定義的。在1922中，弗雷德·克拉克對營銷做了壹個初步的定義。他認為營銷就是將商品從工廠轉移到消費者家中。這個轉移過程和分銷所做的壹系列工作，就叫做營銷。到1960，美國營銷學會繼續定義營銷:如何引導這種商品和貨物從生產者流向消費者，其中的壹系列經營活動稱為營銷。市場營銷最初的定義是:“營銷就是流通”，是“我如何把壹個產品從工廠搬到貨架上，最後送到消費者家裏”的壹個流通過程。那麽商品流通過程中有哪些挑戰呢？我們認為，在商品流通過程中，其真正的挑戰不是商品從工廠到貨架的配送或移動過程。在於洞察力，在於如何把商品從貨架上搬到消費者的生活中，這是營銷中最重要的話題。從市場的角度來說，如果妳投入人力、物力、財力，妳的商品總能從市場搬到貨架上。不管是開直營店還是找經銷商，不管是進超市還是KV店，還是進淘寶店還是JD.COM店，從工廠到貨架，都是很好解決的問題。然而，如何將這種產品從貨架上搬到消費者的生活中，是營銷中最大的挑戰。我們說從流通的角度來看，營銷最大的挑戰不是分銷，而是營銷。接下來用壹個案例來說明我們如何打通貨架，讓商品從工廠到貨架，再到消費者的生活。我們知道，P&G在品牌營銷方面做得非常好，它的洗發水細分市場非常清晰。比如飄柔的核心價值是讓消費者的頭發柔順，這是飄柔的核心主線；潘婷的核心是護發，保護和修復消費者的頭發。這兩種產品的核心不同。那麽如何才能做好這兩種不同洗發水的營銷工作，達到更好的銷量呢？先看柔軟度，它的產品最大的價值就是柔軟。所以在整個營銷傳播過程中，要讓消費者感受到軟毛的作用。記得大概在2006年左右，飄柔提出了壹個口號，叫“開始，心跳”。這符合中國男性心目中對女性的普遍幻想，尤其是對於喜歡“黑、長、直”女性形象的男性來說，頭發烏黑柔順的女生最容易讓他們心動，這就是柔順的價值。圍繞“出發，感動”這壹核心訴求，飄柔所做的所有品牌營銷都是以愛為主題，包括飄柔請來的代言人，都是以戀人的身份出現。從2008年到16，飄柔做的最有代表性的壹組傳播，是羅誌祥和曾愷_在2008年拍攝的壹個廣告，講述了壹個完整的故事:壹個男生和壹個女生在公交車上因為女生的頭發而相識。萍水相逢之後，就有了約會，然後去見父母，求婚，結婚。整個過程* * *拍了8集的長版TVC。因為這個廣告，飄柔在國內的影響力非常好。當時，羅誌祥和曾愷還被譽為廣告界的最佳熒屏愛好者。包括飄柔在內的所有文案，都向消費者展示了與愛情相關的柔順價值，包括心動的瞬間、愛不釋手、引發接吻、勇敢去愛、邁出這壹步；讓愛順利進行，我再次相信愛情，飄柔命運墻等等，這就是飄柔品牌的整個營銷。尤其是2014，飄柔三位代言人楊冪、曾愷、吳佩慈同時懷孕。飄柔利用這件事在微博裏搞了壹大波話題營銷，告訴女性自己戀愛懷孕的事情，然後走這壹步讓戀愛順利，是女性表達內心愛的宣言的勇敢表現。這樣壹個愛的營銷方向，指導了飄柔品牌的整體建設，包括如何邀請代言人；在微博和社交媒體上發布什麽話題；贊助什麽綜藝節目等等。我們可以看到，是愛為飄柔營銷帶來了壹個整體方向，而這個方向成功地讓中國消費者感受到了飄柔的功能，知道它在用戶生活中能有什麽價值。接下來，讓我們看看潘婷。潘婷談到了護發，護發可以使頭發有光澤、有光澤、結實。潘婷的品牌脈絡，包括過去的壹系列文案，強調的是內在的堅韌，外在的柔軟，健康，光芒四射，頭發閃亮。從品牌的角度來說，這些詞不僅讓消費者的頭發有光澤，也讓生活有光澤。所以基於這樣壹個核心價值，潘婷包括整個VI都是圍繞黃金設計部來安排的，包括代言人穿的衣服，產品的顏色，讓妳意識到它的價值在於保護和讓妳的頭發有光澤。2019年，潘婷為大學開學的九月做了壹波推廣營銷。當時請了兩個新生代的代言人，說對於大壹新生來說，上大學是人生的新篇章，可以換個發型讓自己不壹樣的發光。潘婷用這種方式與年輕人交流，讓年輕人改造自己，閃耀自己，煥發生命。我們知道很多女生在失戀分手的時候都會剪短發。就像梁詠琪的壹首歌《分手，換個發型》，改頭換面，重拾自己獨特的價值，是壹個人的心理狀態。於是潘婷圍繞分手做了壹套溝通，鼓勵大家重拾自信和光彩。潘婷的邏輯很簡單。是關於護發的。護發給消費者帶來的好處是讓消費者的頭發變得強韌有光澤。對於消費者來說，可以讓他們自信，獨立，在這個心理和精神層面展示自己的價值。壹個人在什麽情況下會感到自信和獨立？潘婷找到了開學的場景，因為人最需要自信、獨立和自我閃耀。於是，潘婷從護發的產品功能延伸到了做分手沙龍和大壹新生的場景。所以，同樣是寶潔的兩個品牌，飄柔談愛情，潘婷談分手，差別很大。這其實是因為用戶在不同的場景下可以感受到不同的價值。我只是強調了場景，但需要註意的是，消費場景並不代表購買或使用產品的場所。那麽，是什麽場景呢？場景更多的是指最能激發消費者需求，感受產品價值的場合和場合。對於消費者來說，場景可以激發他們的需求，精準定位目標群體。不同場景目標人群不同。想要做好營銷，需要把消費者的期望和產品的價值結合起來。因為產品端口是幫妳在消費者生活中找到壹席之地的。所以在這個階段，最重要的是妳在消費者的生活中找到壹個場景，占領消費者的生活。尤其是現在，各種互聯網公司和互聯網產品都註重用戶場景。很多企業失敗不是因為他們的產品不夠好或者消費者不需要這個產品，而是因為他們的產品在消費者的生活中找不到使用場景。無論妳從事什麽行業，做什麽產品，想要占領消費者的生活，妳必須非常清楚妳在用戶生活中捕捉的是什麽樣的場景；這個場景是用戶生活中真實存在的，還是妳想象出來的？剛才講了營銷的第壹個高級階段:從渠道分銷到場景占領。第二，從渠道分銷到媒體傳播，銷售業績有兩個渠道需要解決。所以，對於銷售業績來說，除了為消費者提供壹個購買的渠道，妳還應該通過溝通把產品的信息傳達給消費者。壹般來說，銷售業績有兩個方面需要解決:商品的配送，消費者能否接觸到妳的產品；擴散壹下問題，消費者能接觸到妳產品的信息，知道妳的好處和優勢嗎？在快速消費品領域，大家普遍認同HBG的想法，其實來源於兩點:滲透性。妳能跟上這種產品的銷售嗎？消費者想買就能買嗎？容易買到嗎？產品曝光。消費者知道妳的產品信息嗎？信息是否對稱對銷售業績至關重要。我們知道，企業和消費者之間總會存在信息不對稱，消費者不確定企業的產品好不好。好消息在哪裏？這個產品和競品有什麽區別？這就凸顯了營銷的必要性。營銷首先解決貨架問題，然後解決讓消費者買的問題，最後解決信息是否對稱的問題。20世紀50年代，廣告業提出了最早的理論:USP理論。根據這壹理論，企業應該在每壹個廣告中讓消費者知道他們能從妳的產品中得到什麽好處。20世紀80年代，信息對稱成為市場營銷中壹個非常主流的學派。它主張主動向市場發出信號，告訴消費者自己的產品和服務有什麽區別，使之可視化、可觸化、體驗式，使消費者和企業之間的信息趨於對稱，進而促進購買。包括在90年代，我們看舒爾茨提出的整合營銷傳播，主張營銷和傳播是壹體的，信息傳遞在營銷中起著至關重要的作用。我們去了解中國的廣告行業，會發現他們壹般有兩條路線:壹條是高大上，做整合營銷傳播；另壹種是洗腦廣告，被媒體狂轟濫炸。前者是企業花重金在各種媒體上全方位包圍消費群體，這是4A公司整合營銷傳播的首選模式。後者主要是壹些本土公司在廣告上做文章，把所有的廣告都做成洗腦廣告，然後通過媒體轟炸迫使消費者心智分裂，讓他們記住。洗腦廣告裏有壹個典型的案例品牌，名字叫悠悠美，單個廣告講了11遍“沒事就吃悠悠美”。大家都覺得信息傳遞對營銷很重要，但我覺得真正的信息整合不是來自媒體，不是來自瘋狂砸錢讓消費者記住，而是來自消費者的心智，通過標簽化，讓消費者記住並適應。對於消費者來說，記住壹件事要靠標簽，也就是說企業在信息傳播中需要提取標簽讓消費者記住。今天是移動互聯網時代，企業營銷離不開標簽、標題黨、關鍵詞。比如妳去過SK-II天貓旗艦店嗎？把它的旗艦店首頁拖到最下面可以看到壹行小字:神仙水、紅瓶子、小燈泡、小布丁、前男友面膜等等。這些都是消費者給SK-II產品起的綽號或稱呼，並不是產品的正式註冊或備案。我們經常記住的不是產品名稱，而是它的代號和標簽。比如神仙水，用非常通俗的方式傳達SK-II護膚精華的功能。再比如“前男友面膜”，這是壹款護膚面膜，但是用了這個代號之後，不僅表達了功能，也表達了女性的情緒和態度。這是將產品的典型特征提取出來，通過標簽化的方式生動地描述產品的功能，從而圈定用戶，連接用戶的情緒和情感。比如針對懶人的代餐奶昔，就是針對壹群想減肥但又不想花太多時間的人。妳給妳的內容貼上的標簽越清晰，消費者就越容易從海量的信息中識別出妳，尤其是在當今這個信息爆炸的時代，比如互聯網的大數據。事實上，妳的標簽提取越簡潔精準，營銷信息就越能從海量的世界中脫穎而出。營銷說到底就是幫助合適的人找到合適的產品，實現雙方的對接。剛才說了渠道，然後又說了信息。PC時代，消費者找東西最主要的方式就是搜索。為了保證消費者能找到妳，品牌營銷做的就是購買關鍵詞。在今天的移動時代，平臺會根據數據推薦機制。不管是Tik Tok還是淘寶，妳都要給自己的品牌貼上標簽，把妳的品牌標簽和目標群體匹配起來，這樣妳的營銷才能實現。那麽，在移動互聯網時代，如何做好核心營銷？如何建立用戶關系，實現人與商品的連接？壹方面，人是分群的，不同人群的標簽不同，購買的特點也不同；另壹方面，事物是不同類別和類型的產品。我們說，物的聚集，人的分組，關鍵是標簽。當物的標簽和人的標簽連在壹起，銷售就可以實現了。營銷如何實現信息的整合？我覺得關鍵不是壹年花幾個億，或者在大媒體和所有媒體曝光。關鍵是貼上最精準的標簽，觸達妳的精準人群。三、如何建立用戶關系，實現人貨連接？除了要考慮通過渠道連接信息、產品和人，還要考慮產品和用戶要建立什麽樣的關系。1985中，芭芭拉提出了關鍵營銷，將營銷視為與消費者互動和建立關系的過程。我們說企業的目的不是創造購買，而是建立關系。當關系建立牢固後，購買就會順理成章，順理成章。而且，妳和用戶的關系越密切，越長久，妳的盈利也就越長久。基於這條路線，1999提出了CRM客戶關系管理——如何與消費者達成穩固的合作關系。包括“現代營銷之父”科特勒，他認為營銷1.0是做產品，營銷2.0是消費需求，營銷3.0是價值營銷。不久前，科特勒提出營銷4.0:通過大數據社區、電商平臺和內容平臺，與消費者建立數字連接。從這些概念來看，他在營銷中壹直重視的其實是如何與消費者發生關系。再來說壹個案例。歐萊雅在20世紀70年代進入美國市場時，營銷重點不是宣傳品牌和產品的優勢，而是“我值得用這麽貴的染發劑，因為我很重要”的理念。這在當時的美國火了壹把，“我活該”這句話後來成了歐萊雅在全世界使用的廣告語。但是到了90年代，歐萊雅在中國投票給TVC，就改成了“妳值得擁有”。雖然這只是個人的改變，但是賣東西的整個邏輯也變了:“我值得擁有”是壹種用戶價值；但是“妳值得擁有”是指產品非常好，值得使用。這和當時中國相對保守的價值觀有關。對於消費者來說，他們以前並不習慣喊出“我想要什麽，我就應該得到什麽”這樣的態度宣言。所以歐萊雅抓住了這個細節的變化，改變了營銷邏輯。直到2018，歐萊雅才開始在中國向女性價值觀靠攏營銷。包括這幾年，歐萊雅擴大了目標群體，不僅包括女性，還包括男性，甚至有些人既不是男性也不是女性。它開始鼓勵多樣化的價值觀，變成了“我們都值得擁有”，從而模糊了性別特征。這是與消費者建立關系。不僅僅是信息傳遞，更重要的是與用戶進行社交，從消費者的生活方式和價值觀進行互動，說出他們在心理層面認同的話語，讓品牌與用戶建立起非常親密的關系。所以，營銷是對消費者生存空間、信息空間、心理空間的占領。妳要用品牌文案場景鎖定市場，占領用戶生存空間；用標簽定義品牌，讓消費者記住妳，認識妳，從而占據信息空間；連接消費者，占據他們的心理空間。這是三個核心概念，也是我認為品牌營銷可以做到的三個最重要的規則。#專欄作家#空手，微信微信官方賬號:空手(ID: ID:firesteal13)，人人都是產品經理專欄作家。廣東廣告集團|策略集團總監。本文由人人作為產品經理原創發布。未經作者允許，禁止轉載來自Unsplash的題圖，基於CC0協議。
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