如何參與營銷？

編輯導語:品牌在做營銷的時候，明明在多個渠道投入了大量的營銷內容，卻發現用戶參與量少，自助營銷往往不是品牌希望看到的。那麽如果用戶想參與營銷活動，參與式營銷應該怎麽做呢？本文以參與營銷為主，推薦感興趣的夥伴閱讀。在營銷中，品牌往往會陷入誤區:比如我們把大量的創意、廣告、話題投入到傳播中，但最後發現只有少數用戶參與其中，似乎很難走出圈子。就像壹場成功的演唱會。除了舞臺上動聽的歌聲，還需要觀眾源源不斷的掌聲。那麽，如何在中間環節形成互動閉環，我想取腎取心，真正讓用戶參與到活動中來；什麽是參與營銷？參與的核心是促進消費者參與；它強調“以消費者為中心”的理念，善於把用戶當作營銷項目的助手，更註重情感體驗；從而加強與品牌的緊密關系和特定群體的影響力。主要包括“物質形態”和“無形心理形態”。與傳統的事件營銷、體驗營銷不同，事件更註重“營銷意圖”即事件本身，而體驗更註重“用戶感受”。參與屬於兩者的交集。為什麽很多品牌參與營銷經常失敗？關鍵因素是:活動自我滿足，不了解用戶需求，內容表達沒有站在消費者的角度。也就是說，傳統的營銷策略側重於只考慮品牌方，像逼東西壹樣告知用戶信息。這個過程伴隨著侵擾，在某種程度上並沒有偏離真實的需求。傳統參與營銷是基於“真實場景”的。隨著短視頻的出現，沈浸式體驗和有趣的互動成為營銷的主要手段。品牌變革需要從四個方面建立認知。壹、新老交替的營銷思維最能說明新老營銷品牌的區別，即同壹產品如果出現在不同的營銷方式下會得到什麽結果？當然，這個有趣的命題沒有機會被驗證，更不用說知道答案了；但是有記載Google在2011設立了壹個名為“Re:Brief”的項目來探索這個問題。公司以同樣的目的，用新技術對70年代的經典廣告進行解構和詮釋，探討“同樣的產品，同樣的理念，傳統營銷和互聯網營銷”的區別。那壹年發現了四個品牌:可口可樂、沃爾沃、Alka-Seltzer和Avis。概念上，谷歌想把過去的經典從原來的與消費者的單向交流，轉變為社交媒體和手機的重新詮釋，但重要的是“參與”。可口可樂在1971拍攝的宣傳片《山頂》想傳達的信息是，可口可樂不僅暢銷全球，也讓妳我之間的關系更加溫暖。當時的創意總監BillBacker在機場等航班的時候，在壹張餐巾紙上寫下了經典的廣告詞“我要請世界吃壹瓶可樂”，然後以這句話為基礎，創作出了壹首舉世聞名的“廣告歌”。廣告中，世界各地的人們聚集在意大利的山坡上用可樂唱歌，就是為了樹立“邀請全世界喝可樂”的理念。21世紀的今天，Google找到了它的創意總監* * *與之合作，通過互聯網讓“邀請世界各地的陌生人喝可樂”的夢想成真。這個想法是如何實現的？當妳在電腦或手機上看這個經典的商業廣告時，廣告下面會出現壹個谷歌廣告，問妳“妳要不要送別人壹瓶可樂？”。點擊橫幅，妳將跳轉到世界地圖。妳只需要在地圖上選擇位置，填寫妳想向對方表達的信息。比如妳想把可樂送給北京的某個人，寫上“與妳分享”；發送後會演示“將妳的祝福送到指定地點的自動售貨機”的過程圖片，當有人經過機器時會發出“您好，有人送了您壹瓶可樂”，確認收貨後會得到感謝反饋。它重新詮釋同壹個概念然後前後對比，這是舊思維品牌和互聯網思維的典型區別；可能有人會說:“這不就是現在通常的現狀嗎？”事實上，品牌與消費者之間存在“認知鴻溝”。對於“90後、千禧壹代”的消費者來說，適應互聯網環境就像呼吸壹樣自然，不需要刻意學習；在技術和網絡的驅動下，消費者行為有三大變化:我認為品牌考慮消費者的第壹個變化是“認知挑戰”；據《全球廣告周》雜誌統計，只有14%的消費者願意相信傳統廣告，78%的用戶願意相信素未謀面的網友推薦。這是什麽意思？品牌老王賣瓜說自己很棒的時代已經過去，網友更傾向於自己做決定；從他們的角度來看，妳的產品好到值得推薦，否則批評絕對不會手軟。所以現在消費者喜歡挑戰，品牌要把這種挑戰轉化為營銷的源泉；這不是因為吃飯和性無關，而是因為現代信息太容易獲取。各方意見充斥網絡空間，品牌總是刻意從傳播層面抹粉，讓消費者比其他人更願意相信網友的意見；面對這種挑戰，品牌有兩種可選的對策:比如有人告訴妳“妳只需要壹張背影照片就能在人群中找到她”，妳信嗎？妳以為這是大數據或者超級計算機的數據庫是吧？在臺灣省，有壹則新聞，最古老的人肉搜索被用在PPT論壇上求助，動員網友只需28分鐘就能找到。這種活動對有點營銷敏感的人來說會很棒嗎？可以釘在壹個IP或者紀念品上發起全網搜索，然後用KOL塑造氛圍；妳看，它用最低成本的方式引爆了公眾對事件的理解和關註。當然，我並沒有把案例拿出來討論人肉搜索有多厲害，也不希望妳去挖掘別人的隱私。就是“它”創造了壹個神奇的營銷事件，這種傳播方式在互聯網時代其實是特別需要的；根據總結，我認為有四個特點:荒誕的問題擺出來，神來解答，大家參與拍手叫好，網絡傳播迅速。我想這就是很多公司常說的“我們要贏得消費者的信任”，只是還沒有落地。我們做什麽呢只舉壹個例子:我們知道廣告裏的食材遠比店裏實際買到的更豐富，更有沖擊力。感覺很好吃，就像國王的新衣。大家看久了都知道“實物以場景為準”。但是，為了贏得消費者的信任，加拿大的麥當勞做了壹個“我們的食材，妳來提問”的活動。比如有網友問“為什麽廣告裏的漢堡和實體店的不壹樣？”"我們的食物看起來與我們實際購買的不同有幾個原因。":在線工作人員會壹壹解答。所以對於品牌來說，說實話，在陽光下傳播自己，簡直就是暴露自己的缺點；但是，我們不要低估消費者的智商，有時候適度承認自己的不足遠比深度包裝更能贏得信任。互聯網時代，很多品牌在被質疑時喜歡擺脫負面；相反，“有錯就坦誠”的態度更能贏得消費者的信任。二、協作參與與凝聚的三部曲如果說第壹個變化是挑戰，那麽第二個動作就是“協作”；要進壹步建立“粉絲群”的力量，這方面協助的典型案例就是維基百科。四面八方的人* * *完成了壹個詞條的創建。奧斯卡典禮剛公布最佳女主角的時候，妳很快就可以在百科全書裏找到答案，但是妳不知道百科全書裏的數據是誰更新的。品牌方面最直觀的案例是2014年的冰桶挑戰:為了幫助ALS患者，臉書創始人紮克伯格在社交平臺上點名微軟的比爾蓋茨和NBA騎士隊的勒布朗詹姆斯、林書豪等名人。他們從頭到腳澆壹桶冰水，也可以選擇捐錢或者指名三個朋友參與他們的項目，這在中國也很受歡迎。據不完全報告數據，微博話題總量超過45億次閱讀，41.4萬次討論。即使是作秀，從實際籌款結果和受關註程度來看，也是壹場正能量、積極向上的慈善秀；或許遊戲不重要，但目的是很多社會公民認可的。為什麽網友和粉絲要貢獻自己的力量？主要是對某個點的認同，可能是感興趣或者符合價值觀然後喜歡上壹個品牌或者壹個IP，從而萌發了想要參與的想法。再者，這些粉絲通過社群、網絡和“妳貢獻壹點”的模式，把小人物的力量聚集成壹股不可忽視的巨大力量，這就是協同的特點之壹。也就是在群眾的幫助下，有著相同想法的粉絲通過敲擊鍵盤就可以完成壹個人無法完成的大項目。不過我也見過很多品牌，比如網友收集照片，文字，或者回憶，但都無法像“冰桶挑戰”那樣造成群體效應。為什麽？關鍵是活動和消費者沒有任何聯系，他們會認為這個品牌和我有關系。這裏有兩個對策:如何讓品牌與消費者建立聯系，聚集集體意識？我認為用案例來說明是最好的方式。根據記錄，壹向擅長營銷的星巴克在2014年舉辦了壹場“白杯大賽”。規則是，用戶在麥克白紙杯上塗鴉，通過微博、推特和Instagram上傳手繪照片，標簽為# whiteupcontest，就可以註冊成功，獲勝者將獲得最終的獎品。這裏的秘訣就是官網發布信息和進展，充分利用不同社交媒體的特點，利用平臺作為內容復利的場合，吸引和傳播粉絲，從而展示網友的創作，總結展示值得推薦的作品。除了讓網友覺得有創意，還可以促進星巴克杯子的重復使用，包裝品牌的巧妙方式簡直是壹舉兩得；那消費者為什麽要參與？在星巴克，咖啡外帶時壹般都裝在紙杯裏(除非顧客願意自帶隨行杯)，給顧客帶來了很多方便的垃圾；美國2013年有了新的選擇，推出了可重復使用的紙杯。不過，除了美人魚的商標，杯子還低調地在邊緣標上了“可重復使用”的字樣。然而，這個紙杯要壹美元。為了鼓勵大家多使用，星巴克用這個紙杯買飲料會給妳0.1美元的折扣價，相當於用了10次。問題是，如果幾個顧客同時用這個杯子買星巴克咖啡，怎麽分辨哪個是誰的？解決辦法是鼓勵人們塗鴉，自己創作紙杯，同時加上最佳創意獎金的誘惑，這樣消費者也會賺到；所以這是客戶參與的根本要素，可以總結為兩點:其實在網友提出舉辦手繪比賽之前，網上就已經瘋傳了壹些神壹般水平的手繪作品，相信品牌團隊肯定也看到過這些作品。所以，與其說活動點來自網友對星巴克創意的暗示，不如說“它給了網友創意和榮耀”。別看這點小伎倆，這是網友願意自動免費給品牌出主意的重要原因之壹；回過頭來看，這不就是人們常說的“去用戶那裏”嗎？據調查，星巴克建立了壹個網站來收集和處理網民的意見。這篇文章已經積累了幾百萬條。如果1%的意見是有意義的，那這65438+萬以後可以推廣的好意見和項目是不是很嚇人？三、重塑用戶場和統治力對於現在的品牌有壹個誤區:瘋狂地讓自己的粉絲圍繞網絡發表意見，自由地施加壹些不可控的公關危機；但是，他們並沒有建立自己的內容平臺，制定遊戲規則供他們玩。我和很多單品牌老板溝通做私域流量的時候，都會建議他們讓團隊做內容小程序社區。他經常給我的第壹反饋是“不能帶來盈利，有什麽用”；這些都是中長期用戶最渴望的地方。星巴克匯總了幾十萬幅精美的作品，壹起呈現為瀑布網頁；不得不說，與臉書或推特相比，消費者作品的氣勢不僅賞心悅目，也讓觀眾覺得更“美”。妳想通過這種方式參與的人，不僅有展示的壹面或者因此而出名，更重要的是品牌還可以從網友那裏獲得很多信息，讓主客體皆大歡喜。此外，不難看出，近年來市場營銷出現了有趣的兩極趨勢。並不是每個人都在各種社交媒體上開了賬號做活動，也不是手機廣告滿天飛，而是用戶對TVC宣傳片的渴望變得不壹樣了。壹種是越活越過去的營銷策略，沒有品牌價值，只賣膏藥賣自己的品牌有多好，拿廣告強推。就算妳是壹個品牌，也很難想象幾十年的廣告公司會做什麽，因為他們配合甲方的要求。另壹種是以敘事的方式講述品牌故事，比如將產品與明星代言混在壹起，娛樂性更強；雖然我不明白“兜售洗腦廣告”存在的原因，但我明白“廣告不那麽廣告”是未來的趨勢。這和Z時代人們的愛好有很大關系，背後是如何和消費者交朋友。這裏面有兩個問題:假設品牌不在乎宣傳片的點擊率，不根據網絡的特點進行拍攝、剪輯和公布，利用網絡作為宣傳媒介顯然沒有錯。但如果妳想把它做成壹個吸引網友關註的起點，我覺得還是要看妳的片子能不能引起* * *。電視上播放的宣傳片雖然和短視頻平臺類似，但傳播方式不同；前者是“不管什麽破視頻，只要選對時間，都會有人看”。關註喜不喜歡是另壹回事。所以電視廣告講究單壹，只需要明確產品品牌要說什麽，娛樂是其次；但在互聯網短視頻時代，用戶講究的是“興趣和互動”。如果不能吸引我，妳連看都不看就劃走；這是兩者最大的區別:相信妳也能看到，用戶對互聯網有著絕對的控制權，大部分時間網民都知道品牌廣告會以什麽形式出現在哪裏；有意思的是，妳平時上網壹天，可能壹次都沒點過。正是因為控制權在用戶手中，娛樂感才變得如此重要，這也是為什麽有些網絡電影會成為“病毒式視頻”的原因。註意是否能像病毒壹樣被用戶傳播到分享社區。如果宣傳片聲音不大，即使妳咳嗽得厲害，發燒暈倒，妳的病毒也不會傳播。有沒有壹些重塑主導和用戶領域的最佳方法？這裏有兩個方法論:為什麽過去品牌做公關首先要討好媒體，因為沒有媒體，妳的信息就無法傳播給用戶。例如，通過電視、廣播、出版物等。，他們扮演“看門人”的角色，幫助消費者篩選出哪些信息值得推薦，哪些是浪費。現在社區打破了傳統的自媒體方式，每個人都可以註冊賬號，有可能壹句無心的話就成了明天的頭條。那麽品牌信息傳遞的節奏和順序就會發生演變。過去，品牌、大眾媒體和消費者是依次排序的。現在是品牌，是自媒體，是消費者，是大眾媒體，更是消費者。我很難想象，那些仍然打著傳統營銷方式烙印的產品，如何能被用戶接受。所以各種平臺在運營上盡量以IP模式出現，說消費者聽得懂的粗話是用戶創造的要素之壹。其次，品牌想要傳達給消費者的東西(產品特點、優點、功能)不能吸引用戶的註意力，也是最不容易傳播的。並不是用戶不想看，而是要等到接近購買階段，才會自發尋找相關內容來看，以便對比性價比高的產品。那麽妳不知道某個特定的消費者在決策過程中什麽時候處於考慮、評估、購買、享受的階段；通過什麽平臺和媒體渠道聯系妳；所以很難把重點放在內容的播放水平上。不如準備五個維度的信息來幫助消費者做決定:星巴克非常擅長使用社交媒體。在商業上，他們將臉書作為與網民交朋友的地方，並創造壹個輕松互動的氛圍來交流信息。Twitter作為在線客服，快速回應網友意見，引導解決網友困惑，發布信息，而Pinterest則是壹種品牌文化，讓網友第壹眼就明白品牌想傳達給消費者什麽。很多國產品牌習慣全網發壹個視頻圖文，效果並不好。消費者不感興趣的信息是幹擾，正確的信息在錯誤的時空出現也是幹擾；如果妳的內容與平臺調性恰好匹配，用戶不僅會點擊查看，還會了解更多。四、創造話題，創造分享現代人最缺乏的就是話題。妳應該經常在微博上看到這種對話:“我必須說，壹部電影徹底刷新了我對爛片的定義。”朋友a留言“越看越想看，這電影多爛”；朋友B留言“我很想看+1”；壹群人說不好就想看，妳覺得奇怪嗎？這就好比為什麽新iPhone壹上市就總有人嚷嚷著要買，但還是有人會第壹時間在朋友圈曬出自己手機的照片。為什麽有些人越看電影越想看？坦白說，不是因為妳不相信別人的品味，而是妳想跟上他們的話題。這種心理反應在現實生活中的具體表現就是“每個人都或多或少買了壹些不必要或不重要的東西”，其實就是背後的話題。比如妳刷壹個短視頻，就會彈出壹個洗白鞋的神器相關視頻。看了就下單。可能三天後，快遞櫃提醒妳貨到了，妳突然不去想我前幾天買了什麽。然後，我從用戶角度出發，把話題分為兩個方面:假設有人告訴妳，“妳不需要在全年收視率最高的時段插播廣告，但妳可以讓人們在看到妳的廣告的同時關註妳的品牌”；妳壹定認為世界上沒有這麽好的午餐。沃爾沃品牌舉辦了2015足球杯史上“最佳攔截活動”。它是如何工作的？它現在在超級碗前幾天在電視上播放以下廣告:2月1日看超級碗，妳會看到各種汽車廣告，但妳不會看到沃爾沃；相反，我們參加了史上最棒的攔截活動。妳可以在其他品牌廣告的間隙時間，在推特上寫下妳想把這輛車送給誰，就有機會獲得壹輛全新的沃爾沃。當其他車想讓妳了解性能和配置的時候，我們更在意的是“誰是妳生命中最重要的人”。怎麽樣？活動簡單，利用視聽營銷和社交媒體接力擴大影響力，使得活動不僅僅停留在推廣層面，更傳播了品牌以人為本的理念；正是因為“與我有關”這個核心，才是溝通的關鍵。所以在網上贊、分享、繼續看意義不大。只有創建壹個適合社交媒體的功能，品牌才能繼續討論該問題。宜家賣的是“DIY”模塊化家居，相信有人知道，但年輕人可能不知道的是，宜家有好幾家DIY餐廳，從品牌的角度來看很奇怪吧？在餐廳裏，不是像宜家壹樣把道具放在展示空間裏給妳看，而是真的可以用設備舉辦派對；妳為什麽要這麽做？我認為有四個方面，即註重消費者的試用體驗，提高產品銷售率；口碑傳播創造內容，打卡拍照提高對宜家的好感度；收集用戶建議，作為改進的參考；靈活利用餐廳空間可以創造營銷事件。壹旦妳了解了以上兩個案例，妳就會明白，話題隨處可見，結合場景運用逆向思維，可以快速讓品牌走出圈子。總結壹下:活動是整個活動的核心，給予消費者品牌建設的話語權是參與式營銷的基礎條件。另外，為了給用戶留下深刻的記憶，我覺得把自己每次參與的作品保存下來，是壹個“哇”的舉動。這不就是用戶創造的品牌嗎？#專欄作家#王誌遠，微信官方賬號:王誌遠，暢銷書《復利思維》作者，產品經理專欄作家。互聯網學者，左手技術互聯網，右手個人認知成長。本文原載於《人人都是產品經理》。未經許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於CC0協議。