本文來自覃超的課堂分享，這位偉大的地產品牌運營者，曾有過“成都萬科青年部”和“深盤路虎湖”兩個全國現象級品牌運營案例。讓我們來看看他們的氣質。經營壹個品牌有很多角度，但請不要以為發個稿喊幾句話就是做個品牌而已。真正的品牌經營者，至少是導演以上的人，譚給出了導演的視角。1，不懂運營，不談品牌；賣樓是實用的，所以做品牌總會給人留下壹種虛幻的印象(有同感的請舉手)。如果品牌很虛，那是因為對導演來說不夠。品牌運營以“市場、生產、庫存、存貨、銷售”為基礎。沒有這五個項目運營的前提條件，妳只是壹個品牌消費者，而不是建設者。市場由“敵人和消費者”組成，充滿了地域差異。同壹個項目，不同地區有不同的品牌；由於預售制，品牌運營如果不與“生產周期”相結合，行動就白費了；庫存是壹個必要的行動，我們實際上從庫存做每壹個項目...沒有運營，品牌也很虛；基於運營，虛擬的品牌也是真實的。2.賣房不需要品牌；很多房子沒有品牌賣不出去。譚壹開始花了很多時間來糾正業內錯誤的品牌觀念。自古以來的策劃與銷售之爭。是的，壹個樓盤，壹天賣壹套，甚至壹天賣20套，都可以采用菜市場模式，接客戶，說貨，當場砍價。但如果是5個樓盤，每個樓盤每天就要賣出50套，超過了人接待的極限。這個時候就需要品牌了。我給保利算了壹筆賬，成都壹年要賣6543.8+000億，至少20個板塊，每個板塊壹周開壹次會，開不了壹周。均價8000元，需要2萬多的房源，8%的轉化率，幾十萬人參觀。所以保利有品牌。另外，綠地年銷售額3-5個項目50多億，也就是說每個地盤年銷售額6543.8+0億多，月產值6543.8+0億。這取決於什麽？譚所在的，是地精十年的超級市場。如果妳做過超級市場，就會知道前三年客戶數量是不變的，後三年會下降。如何做到每年幾十億？妳還必須依賴品牌。3.品牌是導演的事，但不做導演就得學。如果妳成了導演呢？這個品牌真的不是壹個客戶反饋，對企業公民大喊大叫，發起幾個城市之旅，並邀請人們在路虎吃飯。那只是壹個品牌活動。品牌運營的三要素是:“核心價值設定、組織架構搭建、營銷體系運營”。感覺新鮮嗎？因為這是總監的思路，我真的不認為基於公司的平臺，妳只要坐在那個位置就能拿到工資。所以沒當過導演的同學壹定要認真記下這幾段，以防妳需要當導演。1)，核心價值設定:無論是公司還是地產，其品牌核心價值都來自於市場上的競品和客戶。我見過的大佬，只要報出樓盤的位置和戶型，以及戶型數量的價格，就知道定在哪裏了。2)組織架構:實現不同的目標，營銷團隊的架構是不壹樣的，有沒有代理。所以也叫策劃和銷售，在不同的公司工作職責不太壹樣。3)營銷系統運營:運營的核心是花錢。誰不會花錢？如果我真的給妳1億的營銷費，壹年後在成都生效。很多兵種都會打，每個兵種都有自己的規則。妳壹聲令下，從多個角度同時爆發，壹堆人都難。等妳終於習慣了運營的配合，對不起，明年成本從654.38+0億到2000萬。如何操作？當妳知道這三件事的時候，導演就不自然了。4、壹張價值百萬的圖譚能犧牲這張圖，我覺得對來上課的小夥伴太好了。因為普通人只講案例，不講邏輯；什麽是邏輯？就像衣服的人體工程學設計壹樣，不同的人是不壹樣的。什麽情況？淘寶賣家秀看起來很美。當妳自己用的時候，就是淘寶買家秀。我可以“呵呵”嗎？不看這張圖的話，路虎湖的所有動作，地產大型路虎行、約飯、足趣、足斯卡曲風，還有“尋足行、路虎生態城、足旅人”微信官方賬號矩陣，妳去過都是買家秀。請忘記路虎所做的壹切。她可能適合妳的身材，更可能讓妳穿龍袍，不像王子。但壹定要記住，社會化營銷是“社會關系”的建立和互動，脫離了社會關系。不用說，妳是在做品牌。每棟樓都有“社會關系”，請先把妳所在的樓或企業的強弱關系拉出來。因為路虎是十年神仙級別的神菜，她有很多強關系，包括開發商、代理公司、建築公司、設計公司、廣告公司、銀行、施工單位、集團內其他單位、業主等600名工作人員。這加起來有幾萬人。路虎湖有更多的弱關系，代表天府新區，所以它面對市民，政府和其他相關行業。這加起來有幾十萬人。10萬人不算多，但是壹個全民APP，種子客戶不壹定能達到這個數字。多年來，路虎已經銷售了數十億美元，營銷費用不到1000萬。這取決於什麽？這幾十萬種子客戶，每個影響十個人，也就是幾百萬客戶；這種交流壹年觸發幾次，然後幾年積累下來。結果是以下三點:1)，妳不懂房地產的路虎，妳低；2)如果妳在成都沒有看到路虎，妳在這裏做什麽？3)，剛接到行業踩盤，都是萬人。現在妳知道為什麽路虎成為了國家的神菜了吧？譚的這幅畫，讓曾經親自教過的學生們著迷不已。看熱鬧和看門道的區別可以這麽大。現在，我們明白了為什麽萬科龍湖中海要在虧損的情況下做好物業服務嗎？不拖延付款，不欠錢，不僅僅是商業道德。企業的錯誤會導致不可磨滅的錯誤。因為，商品是出售的企業資產，“人”是企業最大的財富。由此，譚再次給品牌下了定義:“利益相關者的評價，企業行為的總和”，但大眾點評網不是，靜態不是動態。5、品牌，不是坐在辦公室談需求。譚的原話是:“品牌用戶思維”，並解釋說，客戶不壹定是用戶，但白銀時代，買房的投資思維沒有了，所有的業主都是用戶。用戶和客戶的思維變化主要有三點:1)，願意為享受付費；2)追求個體滿足而非大小；3)為自己所用，而不是取悅他人。為了讓這段話生動易懂，我把它改成了“不要坐在辦公室裏談需求”。即使妳能窮盡妳在辦公室的所有需求，用戶也很可能只付出壹點點。20個理由，不如抓住壹個關鍵理由。但是，要把握這壹點，並不壹定要深入了解用戶。老話說得好，想壹線，在能聽到槍聲的地方決策，這樣炮彈會打得更準。6，什麽是品牌，人性。品牌壹定要有辨識度，所以以前有vi，ci這樣的說法。形成識別的標準色和標準字是什麽？事實是對的，但邏輯是錯的。因為光讓人識別品牌是不夠的，必須要有聯想，人能識別的只能是人，而不是顏色或形狀。為了快速建立品牌認知度，譚提出了三種模式:1)和反派模式。體面的模式就是男尊女卑，這是壹種企業使命和社會責任吧？沒錯。妳喜歡嗎？消費者的內心世界，還有女上男下，老男人推車，觀音坐蓮...好事者統計是108。寶馬汽車給出車震操作指南的時候，呵呵，妳覺得什麽能快速占領客戶的大腦？體面款只有1，采用了100的企業建築；有107個小人模式供妳選擇。做壹個好人真的很難，做壹個壞人真的很爽。2)、反傳統、破立。這不僅是反派，更是反傳統。不要以為反傳統無下限就有效，什麽是傳統，什麽是上壹代人留下的規矩；因此，傳統經常被顛倒，每四年壹次，因為新壹代必須有他們自己的規則。3)對立統壹的模式。既然做品牌壹定要像做人壹樣，做人真的很累，不符合大眾審美的品牌會被唾棄；符合大眾審美，在大街上容易被人認不出來。所以更安全更貪婪的模式是對立但團結。所謂外圓內方。雖然妳抽煙喝酒上床，但本質上妳是個好女孩。精彩問答:以下是各位朋友聽完譚的講座後根據自己的困惑向大神開的槍。Q 1:如何讓新媒體實現現場導流？答:兩點之間最近的距離不壹定是直線。接入是立體攻勢，新媒體有輿論價值但缺乏導流價值。如果妳要求它參觀，那就是耍流氓。但沒有走訪的輿論環境，第壹人數少；第二質量差。Q 2:現象級營銷需要長期的付出，但是職業經理人的合同每年都簽。短工為了業主的長遠利益可以采取什麽樣的心態？答:職業經理人要把自己當成職業演員。我們不能說這部劇三個月就拍完了，所以我們沒當回事。在劇中留下壹個成功的角色，就是全部的追求。房產和成功屬於公司，就像電影屬於導演或制片人壹樣。但成功的房地產是屬於城市的，成功的電影是屬於社會的。Q 3:路虎有很多可以長期支撐品牌的產品素材？短期快銷樓盤本身缺乏產品優勢，如何在短期內快速樹立品牌？答:短期快銷的產品還是需要品牌的。產品之間的差異可能是物質上的，也只能是物質上的。品牌之間的差異本身只是客戶之間的差異。品牌要根據客戶來建立。
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